潛力無限、不怕「人設崩塌」的絕佳選擇

虛擬網紅出道！你有合作策略嗎？

網紅行銷可以帶來豐厚利潤，但真人網紅也可能因自身爭議而侵蝕品牌獲利。相比之下，虛擬網紅具有的獨特優勢，值得品牌思考相關的合作策略。

黃希林Serim Hwang（音譯）南韓成均館大學助理教授
張舜元Shunyuan Zhang哈佛商學院助理教授
劉曉Xiao Liu紐約大學史登商學院副教授
康南．斯里尼法參Kannan Srinivasan卡內基美隆大學泰珀商學院教授

▲米克拉發布內容宣傳領導品牌，每年平均賺進200 萬美元。

當食材料理包（mealkit）配送公司HelloFresh想要宣傳一系列最新的健康菜色時，它做了一個愈來愈受歡迎的選擇：聘請一位Instagram生活風格網紅。珍娜．庫曲（Jenna Kutcher）住在美國明尼蘇達州（Minnesota），是兩個孩子的母親，擁有超過100萬追隨者；在為期21天的挑戰中，她和該品牌聘請的其他15位網紅一起發布食譜，以及他們用HelloFresh製作的餐點照片，每份餐點都標記「#RefreshWithHelloFresh」。這項活動總共發布461篇網紅貼文，產生550萬次曝光，有20％的網紅粉絲在Instagram上提到HelloFresh，活動顯然大獲成功。

類似這樣的成果，幫助網紅在2023年賺進大約210億美元。不過，這類合作關係並不是沒有潛在的陷阱。網紅的信譽建立在信任上，而信任最後可能非常脆弱。有時候，我們會覺得某篇貼文並不真實，或是網紅幫忙宣傳某個品牌，但他在平台以外表現出來的行為，並不符合這個品牌的形象或價值觀。隨著網紅行銷的日益成長，宣傳關係導致幻滅和後悔的例子也日益增加。

例如，在2017年Adidas的品牌Originals製作一個Instagram廣告，找來坎達兒．珍娜（Kendall Jenner）擔任品牌大使。批評者認為珍娜本人沒有任何「原創」（original）之處：「〔她〕真的有這些經驗嗎？像〔她〕這種資產階級怎麼可能有什麼經驗？」中國的「口紅一哥」李佳琦是時尚美妝網紅界的先驅，擁有7,600萬名追隨者，他在2023年底公開對一位抱怨眼線筆價格的人大發脾氣，斥責這位評論者工作不夠努力，收入才沒有增加。這件事引發強烈反彈，李佳琦後來含淚公開道歉。當時尚美妝網紅克莉瑟兒．林（Chriselle Lim）與Volvo合作發布貼文，宣傳該車廠的環境友善產品線時，批評者點出綠色宣傳並不符合林本人高消費與重物質的生活風格。

這些事件讓我們開始問：既然這些網紅有可能損害你想要宣傳的訊息，那麼你有辦法請來一位行為謹慎、形象也可靠的網紅，降低這種風險嗎？是的，你有辦法。

米克拉（Lil Miquela）是一位社群媒體網紅，在TikTok和Instagram分別擁有350萬和270萬追隨者。從2016年出道以來，她發布內容宣傳迪奧（Dior）、Calvin Klein和BMW等品牌，每年平均賺進200萬美元。相較於傳統網紅，米克拉要說出或做出一些令人反感的事，可能性遠遠減少許多，因為她是電腦生成的圖像，由一家行銷公司撰寫程式和控制。

儘管真人網紅的數量仍然遠遠多於虛擬網紅，但虛擬網紅愈來愈常見。一項調查顯示，52％的美國社群媒體用戶已經在追蹤虛擬網紅，而這個比例在全球甚至還更高。Prada、卡地亞（Cartier）、迪士尼（Disney）、Puma、Nike和Tiffany等品牌都在利用虛擬網紅來宣傳它們的產品。在本文中，我們運用自己和其他人的研究，檢視品牌應如何在真人網紅和虛擬網紅之間做出選擇。此外，我們也提供一些見解，讓品牌可以制定網紅行銷的策略。

衡量利弊

為了了解真人網紅和虛擬網紅的優缺點，我們聚焦於5項因素：互動（engagement，或譯參與）、觸及、多元、聲譽風險和成本。

互動。為了了解相較於真人網紅，消費者會對虛擬網紅做出什麼反應，我們研究追隨者如何與真人網紅與虛擬網紅的貼文進行互動。我們蒐集551位真人網紅和13位虛擬網紅發布的行銷內容，這些網紅全都由112個品牌贊助。大多數品牌都是在時尚美妝領域，少數是科技、旅遊與生活風格、醫療，或其他產業。這些內容包括超過100萬則貼文，於2014年6月到2020年12月之間發布在網路上。其中有些是贊助的，有些是有機的（organic）。我們測量每一種網紅內容各有多少追隨者按讚和評論。

過去的研究顯示，當虛擬網紅（不論是類似動漫或是類似真人）創作有機的Instagram貼文時，往往會比真人網紅的貼文獲得更多讚、更多正面的表情符號。南洋理工大學的婁晨（Chen Lou）及其同事進行一項研究，找出了哪些因素驅使消費者與虛擬網紅產生更多互動，其中包括：與電腦生成圖像（CGI）互動十分新奇，以及這種圖像代表另一種不同的美學。此外，接觸到虛擬網紅貼文的消費者也更願意與其他人分享自己的正面體驗。

在我們的研究中，我們將重點放在贊助貼文——經過行銷人員編排並支付費用的貼文類型。比較虛擬網紅的有償（paid）貼文與有機內容，我們發現追隨者對有償貼文的互動，比起無償（unpaid）貼文多出13.3％；而比較真人網紅的贊助貼文與有機內容，贊助貼文的互動平均減少2.1％。在我們研究的產業中，時尚美妝領域尤其歡迎虛擬網紅的贊助貼文，也較排斥真人網紅的贊助貼文：平均來說，這個領域虛擬網紅的贊助貼文，比起有機內容多出16.3％的互動，而真人網紅的有償貼文則是比無償貼文減少2.3％的互動。

這些互動數據顯示使用虛擬網紅產生了明顯的優勢。

觸及。品牌選擇使用眾所皆知的名人來當網紅，是因為名人擁有大量追隨者，可以增加產品的曝光度。2020年12月，我們研究的真人網紅平均擁有大約280萬追隨者，而虛擬網紅則平均擁有大約110萬。

在網紅的學術研究中，追隨者數量和消費者互動存在著倒U型關係，也就是說，追隨者數量相對較高或較低的網紅，比起追隨者數量中等的網紅，創造的互動更少。這代表品牌不一定要因為虛擬網紅的受眾人數較少而卻步。我們的研究發現，當一個品牌不是廣為人知時，網紅的追隨者數量對於贊助內容引發的互動數量，沒有太大作用。例如，從我們樣本裡的那些時尚品牌來看，我們發現比起Burberry、香奈兒（Chanel）、迪奧和路易威登（Louis Vuitton）等知名品牌，Misbhv和Moschino等不太知名的品牌，在贊助的虛擬網紅貼文上有更多的互動。

多元。現代的品牌希望具有包容性，而這需要與代表不同人口群體的網紅合作。真人網紅並沒有特別多元。時尚美妝等領域的行銷人員表示，他們領域大部分的網紅都是白人女性。當我們使用AI程式嘗試偵測我們研究裡那些551名真人網紅的種族背景時，它估計68％是白人，11％是拉丁／西班牙裔，10％是黑人，8％是亞洲人，1％是中東人，1％是印度人。理論上品牌可以嘗試從這些少數人口聘請網紅，但可能會遇到其他複雜的情況：網紅可能已經與競爭品牌簽約；或是目前正在宣傳不少品牌，不再接新的客戶；或是所在地理位置太遠，與他們合作，後勤會是一大難題；或是他們的美學與品牌想要的並不一致；或是他們的口音或語言可能會讓品牌的目標市場難以理解。因此，品牌開始尋求虛擬網紅來達成多元化。

當行銷人員用電腦圖形創造網紅時，他們沒有種族、性別或其他特徵的限制。有一個例子能說明多元可以走到多極端：一位名叫布魯（Blu）的虛擬網紅被塑造成外星生物，搭乘他的太空船「世外桃源」（Xanadu）環繞地球航行。企業設法找出人口統計數據、行為特質和個性特徵的最佳組合，以便發揮想像力，打造自家的網紅。

英國的頂級時裝公司Ralph & Russo成功利用虛擬網紅，推出2020年至2021年的高級訂製服系列。公司設計了一位高挑的黑人虛擬模特兒郝莉（Hauli）。她的名字源自斯瓦希里語（Swahili），意思是強大有力。宣傳活動展示了她在泰姬瑪哈陵、長城，和其他世界奇景的擺拍照──真人網紅在這些地方拍照並不容易（而且所費不貲）。這種非裔網紅與全球背景的結合，最後證明相當成功。這項宣傳活動在全球獲得1,940萬次觀看，公司估計媒體曝光的價值為6,510 萬美元。

▲布魯宣傳自己的虛擬能量飲料品牌XanaDew，這個品牌贊助他的YouTube 系列影片。

聲譽風險。真人網紅每隔一段時期就會捲入醜聞或惡名纏身。雖然品牌努力管理這種風險，但風險始終存在。虛擬網紅缺乏人類行為通常伴隨的自主性，因此可以減少這種風險。

法國化妝護膚產品公司Nars便在發生這類醜聞之後轉向虛擬網紅。2018年，YouTube美妝網紅曼尼．穆阿（Manny Mua）和其他人在一張合照中，對著另一位和他競爭的美妝網紅傑弗里．斯塔爾（Jeffree Star）比中指並出言詆毀。這篇貼文引發強烈反彈，網紅媒體稱之為「鬧劇大決戰」（Dramageddon）。穆阿失去了大量追隨者，Nars也與他切斷關係。第二年，Nars推出3位虛擬網紅——梅可欣（Maxine）、雀兒喜（Chelsea）和西西（Sissi）——他們的行為方式遵循電腦管理人員的程式設定。不出所料，他們的內容沒有鬧劇。

成本。簡單來說，真人網紅比虛擬網紅更昂貴。例如，擁有超過100萬追隨者的真人網紅，每篇貼文可能會向品牌收取25萬美元以上的費用。打造目前最受歡迎的虛擬網紅米克拉的公司卻只收費9,000美元。由於虛擬網紅的費用較為低廉，而且不需要支付差旅費用，因此品牌可以聘請更多虛擬網紅。

▲米克拉與BMW 合作進行全球宣傳活動，發表電動車iX2。

做出選擇

虛擬網紅的概念才出現幾年，因此學術研究也才剛開始了解，消費者面對這種行銷形式會做出什麼反應，以及其中的原因。不過，根據我們對這個領域發展的研究和密切觀察，我們提出4項原則，協助引導品牌做出選擇。

明白消費者渴望新奇事物。有些品牌重視與代言人和網紅維持穩定和長期的關係。例如，老虎伍茲（Tiger Woods）最近與Nike解除的關係就長達27年。然而，在社群媒體的時代，許多消費者求新求變，品牌如果仰賴耳熟能詳的名人，消費者可能會覺得老套或無趣。他們飛快地滑動社群媒體，需要一些不尋常的內容才能讓他們暫時停下來。的確，有研究指出，消費者追蹤虛擬網紅的一個原因就在於這些網紅出乎他們意料，而且他們過去都不認識。儘管押注虛擬網紅可能需要放手一搏，但行銷人員應該要了解，真人網紅可能會走下坡，或是被消費者認為曝光過度。

檢視數據。我們的研究檢視6年期間超過100萬則內容，並進行統計分析。對每一個品牌都做到這種程度的研究，不一定可行，但對社群媒體數據進行基本分析，不但可行，也十分必要。你的對手品牌是否正使用虛擬網紅？如果是，相較於真人網紅的貼文，消費者看起來如何與這些內容互動，以及出現何種變化？與你相同產業的品牌是否逐漸使用更多虛擬網紅？在Instagram和其他平台上的互動數據都是公開的，也很容易取得。品牌經理人應該蒐集和研究與自己產品類別相關的數據。

採用組合法。品牌通常不會只仰賴真人網紅或虛擬網紅，也不會只仰賴任何一位真人網紅或虛擬網紅。相反地，它們會選擇混用不同的網紅。在最近的一項研究中，我們檢視真人網紅是否因為品牌運用虛擬網紅取得成功而遭到取代。我們發現，使用虛擬網紅的品牌也會繼續使用真人網紅，但它們通常會轉向不同的真人網紅。

實驗、測量與學習。由於虛擬網紅是一種成本較低的行銷機會，品牌可以選擇聘請他們來進行實驗。品牌可以部署一、兩位虛擬網紅，然後密切觀察互動和成果。計算投資報酬率，將它與其他替代方案做比較，包括其他虛擬網紅、真人網紅，和其他類型的行銷。網紅產業已經足夠成熟，可以有標準的關鍵績效指標（KPI）和判斷績效的標準，品牌在評估網紅行銷的決策時可以採用這種方法。

隨著消費者花在傳統媒體的時間減少，花在社群媒體的時間增加，網紅行銷對品牌來說可能變得更為重要。它還是個十分新穎的領域，沒有那麼多規則和既定實務，這就為創新建立了機會。我們的研究顯示，虛擬網紅提供傳統網紅所沒有的獨特優勢。品牌運用虛擬網紅取得成功，應該會鼓勵企業在採用社群媒體行銷時，願意接受其他的創新做法。 閱讀完整內容