當不再能追蹤消費者的個人資訊、瀏覽過哪些感興趣的商品頁面,數位廣告除了改用個人化廣告因應之外,善用具備龐大消費數據庫的電商平台或有通路,借力使力,才能更精準的放大廣告效益……
自從Google 宣佈2023 年要停用第三方cookie,「第三方cookie 退場」這個議題又再次掀起數位廣告界的熱烈討論。究竟無cookie 時代來臨會對數位廣告產生多少影響?這代表著當企業於不同網域投放外部平台數位廣告時,將無法透過第三方cookie 比對並辨識用戶身分、過往網路瀏覽資訊,因此造成廣告精準度下降。
雖然在缺少第三方cookie 做為篩選基礎下,就像投放傳統廣告一樣,企業善加運用文案依然有機會發揮廣告成效、取得訂單。但此類做法將使訂單取得成本提高,對於品牌而言,投放越多廣告未必能見效,反而更可能造成虧損。
由企業的角度來看,假設目前的數位廣告投資報酬率(Return on Ad spend, ROAS) 平均為3,這代表企業約莫有1/3 的營收用於廣告成本。在轉換率不變情況下,當訂單取得或流量取得成本進一步提高,令ROAS 降至2或者更低的數值,企業就必須將生產成本、各項變動成本縮減到低於5 成以下,否則即使透過廣告取得訂單,表面上看似有進帳,實際上卻是入不敷出的虧損狀態。
其實先前Apple 的新政策就已掀起過一波討論潮,自iOS14 起,Apple 即開放用戶自行決定是否讓應用程式追蹤機制使用數據。由於Apple 在智慧手機市場擁有高市佔率,在其限制用戶數據追蹤後,也令Facebook 這個主要數位廣告平台受到影響。
因此,當擁有網頁瀏覽器7 成市占率的Google Chrome 也停用第三方cookie 時,企業無論準備針對瀏覽器用戶或APP 用戶投放廣告,都會受到極大的影響。針對如何因應第三方cookie 退場帶來的衝擊,有不少意見認為,或許可運用第一方數據及個人化廣告作為解決方案。確實,第一方數據是消極但必須著重的方向,然而,個人化內容是否能在數位廣告上實現?在企業無法運用資料庫比對、了解用戶資訊時,有其執行難度。
類CRM做法 個人化數位廣告找出TA
個人化廣告,簡單說就是讓用戶覺得是為他量身打造,有溫度的廣告內容。若要在缺乏第三方cookie 支持情況下進行操作,第一方企業數據便是消費者資料庫,而所謂個人化廣告內容,實際做法則比較偏向於CRM。
例如:有些個人化廣告是由EDM 切入,在內放置客製化廣告。這需要企業在規劃EDM 時,就先做到「分眾」,依據消費者購買過的不同商品或是感興趣的不同內容,提供相對應的產品推廣資訊。
如果透過智慧系統,企業還可以捕捉用戶購買資料,於廣告欄位中置入曾購買過商品或可能感興趣的商品;另一個做法則是利用內容行銷達成興趣分眾,若要採這類做法,企業必須有豐富的行銷內容、瀏覽數據做為後盾,平時也需要針對內容行銷投入時間及人力成本,因此對於企業來說,最實際的做法是針對已購消費者聚焦經營「個人化廣告」。
雖然這類個人化廣告的切入形式偏向CRM,但不必將對象限縮在單純回購產品的消費者上,當企業有適合的新品時,也能鎖定已購消費者進行推薦。這類利用企業所掌握的消費者購買資料(第一方數據),再規劃推播內容的做法,除了利用數位行銷工具這個管道外,也可善用手機簡訊,如果鎖定正確受眾,再搭配限時折扣活動,也能產生不錯的效益。
另外,企業也可運用「地標投放廣告」。這類數位廣告的操作形式是針對消費者所在位置進行廣告投放,實際操作與戶外廣告、大樓電梯廣告等傳統廣告媒體相當類似,都是透過鎖定地標來框架消費者屬性及可能感興趣的內容,讓數位廣告整體方向更加準確。
高黏度+低成本 TikTok 廣告有優勢
如果回歸到數位廣告的角度,尋求其他高流量平台投放站內廣告也是可行的做法。例如:TikTok 近期也開放企業可以自行設定並投放平台廣告。雖然跟Facebook 相比,TikTok目前優勢還是在於單次點擊成本較低,實際轉換效益上並沒有特別亮眼,但如果從曝光角度來看,低成本就是相當適合的嘗試。
TikTok一直都是個用戶黏性很高的平台,但也因為平台本身有相當強的沉浸感,因此數位廣告設計一定也要特別原生才有可能產生效果,當內容足以吸引受眾,即便沒有第三方cookie,在高曝光、低點擊成本情況下,依然可能創造不錯的獲利成果。
![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2022/04/快讀_能力雜誌2022年4月號_無cookie-時代電商平台成數位廣告神隊友_001.jpg)
▲TikTok 的用戶黏度高,但因沉浸感較強,企業若要在此投放數位廣告,須留意其原生性。
借力Amazon數據庫 轉攻電商平台廣告
另一個可供利用的平台, 則是電商平台。電商平台龍頭Amazon 在2020 年成為美國第3 大數位廣告商, 廣告成為Amazon第3 個主要收入來源, 年成長率甚至超越Facebook。這個結果非常值得中小企業思考:當第三方cookie 退場,第一方數據逐漸會成為行銷重點,若企業本身能掌握的第一方數據有限,甚至根本不足以助力行銷(這也是新創品牌必然遭遇的問題),或許借力電商平台、既有通路,將會是最好的選擇。
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本文摘錄自
無cookie 時代 電商平台成數位廣告神隊友
能力雜誌
2022/4月 第794期
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