當不再能追蹤消費者的個人資訊、瀏覽過哪些感興趣的商品頁面，數位廣告除了改用個人化廣告因應之外，善用具備龐大消費數據庫的電商平台或有通路，借力使力，才能更精準的放大廣告效益……

自從Google 宣佈2023 年要停用第三方cookie，「第三方cookie 退場」這個議題又再次掀起數位廣告界的熱烈討論。究竟無cookie 時代來臨會對數位廣告產生多少影響？這代表著當企業於不同網域投放外部平台數位廣告時，將無法透過第三方cookie 比對並辨識用戶身分、過往網路瀏覽資訊，因此造成廣告精準度下降。

雖然在缺少第三方cookie 做為篩選基礎下，就像投放傳統廣告一樣，企業善加運用文案依然有機會發揮廣告成效、取得訂單。但此類做法將使訂單取得成本提高，對於品牌而言，投放越多廣告未必能見效，反而更可能造成虧損。

由企業的角度來看，假設目前的數位廣告投資報酬率(Return on Ad spend, ROAS) 平均為3，這代表企業約莫有1/3 的營收用於廣告成本。在轉換率不變情況下，當訂單取得或流量取得成本進一步提高，令ROAS 降至2或者更低的數值，企業就必須將生產成本、各項變動成本縮減到低於5 成以下，否則即使透過廣告取得訂單，表面上看似有進帳，實際上卻是入不敷出的虧損狀態。

其實先前Apple 的新政策就已掀起過一波討論潮，自iOS14 起，Apple 即開放用戶自行決定是否讓應用程式追蹤機制使用數據。由於Apple 在智慧手機市場擁有高市佔率，在其限制用戶數據追蹤後，也令Facebook 這個主要數位廣告平台受到影響。

因此，當擁有網頁瀏覽器7 成市占率的Google Chrome 也停用第三方cookie 時，企業無論準備針對瀏覽器用戶或APP 用戶投放廣告，都會受到極大的影響。針對如何因應第三方cookie 退場帶來的衝擊，有不少意見認為，或許可運用第一方數據及個人化廣告作為解決方案。確實，第一方數據是消極但必須著重的方向，然而，個人化內容是否能在數位廣告上實現？在企業無法運用資料庫比對、了解用戶資訊時，有其執行難度。 類CRM做法 個人化數位廣告找出TA

個人化廣告，簡單說就是讓用戶覺得是為他量身打造，有溫度的廣告內容。若要在缺乏第三方cookie 支持情況下進行操作，第一方企業數據便是消費者資料庫，而所謂個人化廣告內容，實際做法則比較偏向於CRM。

例如：有些個人化廣告是由EDM 切入，在內放置客製化廣告。這需要企業在規劃EDM 時，就先做到「分眾」，依據消費者購買過的不同商品或是感興趣的不同內容，提供相對應的產品推廣資訊。

如果透過智慧系統，企業還可以捕捉用戶購買資料，於廣告欄位中置入曾購買過商品或可能感興趣的商品；另一個做法則是利用內容行銷達成興趣分眾，若要採這類做法，企業必須有豐富的行銷內容、瀏覽數據做為後盾，平時也需要針對內容行銷投入時間及人力成本，因此對於企業來說，最實際的做法是針對已購消費者聚焦經營「個人化廣告」。

雖然這類個人化廣告的切入形式偏向CRM，但不必將對象限縮在單純回購產品的消費者上，當企業有適合的新品時，也能鎖定已購消費者進行推薦。這類利用企業所掌握的消費者購買資料（第一方數據），再規劃推播內容的做法，除了利用數位行銷工具這個管道外，也可善用手機簡訊，如果鎖定正確受眾，再搭配限時折扣活動，也能產生不錯的效益。

另外，企業也可運用「地標投放廣告」。這類數位廣告的操作形式是針對消費者所在位置進行廣告投放，實際操作與戶外廣告、大樓電梯廣告等傳統廣告媒體相當類似，都是透過鎖定地標來框架消費者屬性及可能感興趣的內容，讓數位廣告整體方向更加準確。

高黏度+低成本 TikTok 廣告有優勢

如果回歸到數位廣告的角度，尋求其他高流量平台投放站內廣告也是可行的做法。例如：TikTok 近期也開放企業可以自行設定並投放平台廣告。雖然跟Facebook 相比，TikTok目前優勢還是在於單次點擊成本較低，實際轉換效益上並沒有特別亮眼，但如果從曝光角度來看，低成本就是相當適合的嘗試。

TikTok一直都是個用戶黏性很高的平台，但也因為平台本身有相當強的沉浸感，因此數位廣告設計一定也要特別原生才有可能產生效果，當內容足以吸引受眾，即便沒有第三方cookie，在高曝光、低點擊成本情況下，依然可能創造不錯的獲利成果。 借力Amazon數據庫 轉攻電商平台廣告

另一個可供利用的平台， 則是電商平台。電商平台龍頭Amazon 在2020 年成為美國第3 大數位廣告商， 廣告成為Amazon第3 個主要收入來源， 年成長率甚至超越Facebook。這個結果非常值得中小企業思考：當第三方cookie 退場，第一方數據逐漸會成為行銷重點，若企業本身能掌握的第一方數據有限，甚至根本不足以助力行銷（這也是新創品牌必然遭遇的問題），或許借力電商平台、既有通路，將會是最好的選擇。 閱讀完整內容