行政院長蘇貞昌一張籲請民眾不要搶購衛生紙的「一粒卡臣」爆紅，再度展現新媒體宣傳的威力。

2019年蘇甫就任行政院長就要求閣員要網紅化，做為民進黨九合一敗選之後的「改革」。小英總統更是加大社群媒體的經營力度，並密切與網紅展開合作，政府各部門都卯足勁運用網路宣導政策。

政治人物紛紛變身「政治網紅」，政府花在網路行銷宣傳的經費近年也急速成長。據《新新聞》分析政府電子採購網的資料，從2015年到2020年，475個政府有關網路新媒體宣傳的標案顯示，2019年決標金額比2015年成長184％。

到底一個成功的政府網路行銷是如何做到的？哪些人在為官方進行這些社群媒體行銷？這又如何改變了政府的運作方式？今天的台灣真的是「小編」用鍵盤在治國嗎？

◎張家豪、李順德 面對繃緊的疫情，蔡政府仍善於運用不失幽默的網路行銷宣傳來推動。行政院長蘇貞昌每日仍圖卡連發，一張籲請民眾不要搶購衛生紙的「一粒卡臣（台語：屁股）」文宣，更紅到日本去。 「一粒卡臣」宣傳成功，讓蘇揆龍心大悅之餘，行政院也於三月起和新媒體小組的小編續簽一年合約，蘇揆持續當「網紅」。

「既然政府政策行銷有此需求，文宣也能快速有效，與人民溝通能化繁為簡，打擊假訊息拳拳到位，政策就自然會延續下去。」行政院發言人KolasYotaka證實，第二年網紅計畫已開始運作，原四位小編繼續執行社群溝通、臉書維運、創意發想等。 政府網宣總體預算成長幅度驚人

「一粒卡臣」圖卡，超越傳統思維，要如何說服蘇貞昌？Kolas說，蘇很授權信任小編，尺度蠻ＯＫ的。新媒體小組由院長機要秘書丁怡銘領軍，合作很有默契。

除了行政院本部，各部會的防疫工作也倚重新媒體。財政部臉書日前貼出龜山島的照片，並寫出「想展開無人島生活嗎？」「集合啦！亂跑之友會」，幽默模仿最近火紅的遊戲《集合啦！動物森友會》的行文風格，請民眾務必落實居家檢疫。

蔡政府透過臉書、LINE等社群媒體與民眾溝通政策越見頻繁，透過網路工具對輿情的蒐集及反應也越來越即時。此外，為了對應對岸中國投入的「大外宣」計畫，高達四五○億人民幣，爭取西方媒體、搶奪話語權，政院以每年四五○萬新台幣業務費勻支網紅文宣，有如小蝦米對大鯨魚。不僅如此，台灣政府網路宣傳總體預算雖不高，但近年來成長幅度卻驚人。 《新新聞》透過政府電子採購網，以「臉書、LINE、輿情、新媒體、社群」等五組關鍵字，查找總統府、行政院及其二級部會所屬各級機關、國營事業、財團法人等發包、已決標的標案，並以決標公告的「履約起迄日期」為準，畫定標案執行年度介於二○一五年至二○年，共納入統計四七五個標案。

雖是不完全統計（未計部分以網路行銷為關鍵字的標案），但已看出明顯變化趨勢。與馬政府相比，一六年相關標案數量及決標金額皆較一五年成長三分之一；一七年後，標案數漲幅趨緩，但每年相關標案的金額總和大幅躍升，一九年較一八年再成長三二％。

一九年相關標案有一三三個。總決標金額達二．一二億元，已是一五年的二．八四倍，漲幅一八四％。

值得關注的是，平均每個標案的決標金額也節節攀升，一九年已達到單價近一六○萬元，較一八年大漲兩成；今年只走完一季度，所以標案數量僅達去年七成六，但平均每案決標金額已來到一七六萬元的高點，漲幅一成。

這些標案的名稱大多包括「社群媒體維運」、「臉書、粉專、LINE整合行銷」、「輿情監測與因應管理」、「新媒體行銷」等，也有部分系統、硬體建置、維護標案。 柯空戰奏功漸讓公部門擁抱新媒體

「一四年台北市長柯文哲善用網路工具打選戰，讓大家初見識社群、新媒體的影響力，慢慢擴及到公部門。蔡政府上任後，年輕幕僚較多，增加了近用性。而社群媒體本身的技術層次也在拉升，確實帶動一波相關標案的成長。」一位長期競標相關標案的業界人士剖析道。

他說，真正促發改變的是一八年底民進黨在九合一選舉大敗，行政院長蘇貞昌一九年一月接任閣揆，將他競選新北市長善用圖卡、拍攝創意短片的風格，帶入施政日常，密集運用於政策說服及打假訊息，大力推廣；以及總統蔡英文開始加重社群媒體的經營力度，並密切與網紅展開合作。兩人從行政院體系內發力，都起到帶頭作用。 經濟部最敢花錢用網路溝通政策

據上述統計，從一五年到二○年，各中央部會及所轄機關中，以經濟部相關標案決標金額總和九七○二萬元居冠，主因是經濟部能源局為溝通能源政策，水利署為說明相關治水、水利工程及宣導節水等，花費不貲。

農委會則以八九九一萬元居次，如農委會以預算一四五○萬元，最後決標金額一○五○萬元，採購「加強農業訊息因應對策計畫」，九合一選舉時被指為蔡政府網軍而聲名大噪。

今年農委會再接再厲，再開出八八○萬元、決標八二八萬元的「加強新媒體農業傳播計畫」標案。農委會指出，首年標案以農業廣告較多、打擊假訊息，今年則以社群維運為主；其他標案也包括透過社群媒體協助農民推廣農作物。

衛福部累計八九七二萬元位居第三，主要用於社群平台維運、輿情監測及管理、宣導疾病防治、菸害防制等；非部會中有中華郵政、台酒、貿協、土銀、桃機位列前十五名。

教育部決標金額位列第十名，近期也自派遣公司搶下四小編，去年在性平、反霸凌、課綱議題成績不斐，今年將再創佳績。但業務龐雜的部會也有如內政部，標金一二二三萬元，排名二十名，還輸給陸委會一五四一萬元。據悉，內政部新媒體小組兩位小編都請替代役協助，以強化臉書維運為主。 蘇揆成功當網紅的關鍵在於放權

至於為何標案平均決標單價攀升？業界人士指出，「典範轉移」已逐漸形成，而且趨勢只會有增無減，也就是各單位已將原本用於「電視、平面、戶外廣告」的宣傳預算逐步挪至網路。此外，高標金的標案需求也會變多，公部門重視層面更廣，包括要求兼具美編後製、各類社群媒體維運、輿情收集等更多服務。

各界也相當關注「網軍」是否可能藉公部門預算案暗渡陳倉？業界人士指出，網路社群、新媒體標案的競爭相當激烈，常有削價競爭、贈與各種服務的情況，「幾乎沒有多餘預算養網軍。」這位人士也指出，網軍確實存在，「但通常是政黨、派系或政治人物私下探詢，包括動用個人、基金會資金或找得到金主就直接發包。」他指出，網軍若走標案，還要經過標案撰寫人、評審層層審閱，曝光風險反而高。

「在網路宣傳投注資源固然重要，但只能確保六十分起跳。」業內人士分析蘇貞昌行銷之所以成功的關鍵在於，他大膽放權給懂社群的人迅速做政策溝通、回應輿論，不必經重重審核，大幅縮短決策鏈條，自己也積極配合拍照、錄影提供製作素材。 刻意討好網路世代猶如走鋼索

業界人士進一步解釋，其他如柯文哲、高雄市長韓國瑜、蔡英文也是成功將表演場合從傳統政治場域轉移到網路。政治人物、公部門主責者願意改變思維的號召力，勝過千萬網軍。

但他也指出台灣正在走鋼索，公部門有時不免配合講網路世代喜歡聽的話，尤其過去一年由於外部因素，台灣意識成主調，更易淪於民粹，「陳時中以『國籍說』為陸委會『小明事件』滅火就是明證。重口味一口接一口好嗎？這是台灣社會需共同反思的。」

閱讀完整內容