貝佐斯說話的對象是史帝夫．凱瑟爾（Steve Kessel），他在過去數年間負責領導亞馬遜裡一個小型工程師團隊，研發新的電子閱讀器。這個團隊一直在西雅圖的舊法律圖書館辛勤工作，已有不錯的進展，身邊堆滿了他們想轉移到閱讀器裡的舊書。但有些事不太對勁，他們開始覺得自己正在打造的願景很渺小。這個新裝置缺乏神奇之處，與競爭對手的產品沒有太大的差別。接著，貝佐斯提出了一個構想……
自從亞馬遜首次公布第一台Kindle以來，已超過了十年。事實上，若你正在閱讀本書的電子版，那很有可能是在亞馬遜上購買本書後，以無線網路下載電子書到Kindle或其他支援MOBI（亞馬遜電子書檔案格式）的行動裝置上。如今亞馬遜在電子書與紙本書的銷售市場中皆獨占鰲頭，大眾很可能早已遺忘亞馬遜也曾有不占優勢的時候；但從當時的情勢來看，亞馬遜能有如此超凡絕倫的地位並非理所當然。二○○六年時，規模最大的書商是邦諾連鎖書店（Barnes and Noble），而電子書只是新興科技，仍在苦苦掙扎著想獲得出版社與廣大讀者的認可。有趣的是，當時人們認為即將顛覆出版業的不是亞馬遜，而是索尼（Sony）。
該年九月，索尼推出了外型優美的電子閱讀器「PRS-500行動閱讀器」（PRS-500 Portable Reader），被譽為「即將改變人類閱讀習慣的電子裝置」，獲得了「出版界iPod」的美名。當時這台閱讀器定價三百五十美元，外型輕薄小巧，達到了過去沒有任何閱讀器能達到的水準。該裝置使用的「電子墨水」（electronic ink）科技，能使讀者在閱讀電子書時感覺就像看紙本書般，不會對眼睛造成更多負擔。此外，與競爭對手相較，它的螢幕較亮、電池續航力較長、容量較大。若想購買電子書，只要進入索尼的線上書店「Connect.com」，數萬本書隨即映入眼簾，購買後再用USB線連接閱讀器與電腦下載電子書（索尼專屬檔案格式BBeB）。
相較於這個新市場中的其他電子閱讀器，索尼的閱讀器顯得非常前衛，外型就像在眾多草草拼湊而成的福特T型車（Model T）中最漂亮、最新潮的一輛保時捷（Porsche）。但接著，一件巨大的翻轉事件發生了。沒過幾年，索尼閱讀器就成了老古董。想了解事情的始末──以及為何會發生得這麼快──必須先探究亞馬遜開發小組開發Kindle的經過。
顧客使用電子書時，最希望獲得的是類似紙本書的閱讀體驗，同時也希望享受數位媒體的所有優點：立即性、易於搜尋、單一裝置裡能儲存多本書籍，就像間攜帶式書店般。但「可轉移性」（portability）是出版社的逆鱗，先前他們已親眼目睹點對點（P2P）的音樂分享平台納普斯特（Napster）如何顛覆了音樂產業，因此不敢輕易接納電子書，擔心這種新科技可能會讓顧客得以剽竊智慧財產權又無需受罰。此外還有利潤問題，出版社不確定當販售的不是實體書而是電子檔案時，該怎麼獲利。
每個電子閱讀器開發團隊都必須面對同樣的困境。從一方面來說，出版社需要這個電子閱讀器在販賣電子書讓他們賺取利潤的同時，防止消費者剽竊智慧財產權，若做不到的話，出版社就沒有誘因修改公司內部流程，以提供豐富的電子書版權。但從另一方面來說，顧客想要的不只是愉快的閱讀體驗，也想要方便、快速、有彈性的交易體驗。索尼解決可轉移性的方法，是強迫用戶拿USB線連接電腦，下載每個檔案；然而這只是其中一種未經證明的老辦法罷了，不足以說服出版社改變古老的商業模式。此外，因索尼的下載方式如此不便，許多人仍寧願繼續到當地書店購買紙本書。
亞馬遜團隊計畫打造新閱讀器時，原本也規畫讓顧客用USB線接電腦下載檔案；但貝佐斯駁回了這個構想：「舉個例子給你們聽。好比我現在要去機場了，想在路上讀本書的話，那就必須在搭車途中打開這個裝置，並成功下載書檔。」為了達成立即下載的目標，亞馬遜的裝置必須能無線連接網路，因此他們和高通公司（Qualcomm）合作打造了名為耳語網（Whispernet）的系統，讓Kindle能在任何地方自由連上3G網路下載書檔──幾乎馬上就能下載完成。
相較於索尼閱讀器，第一代Kindle的外表平淡無奇，外型巨大沉重，螢幕品質不佳；但由於讀者只能從亞馬遜下載書籍，所以成功解決了出版社擔憂的轉移性問題。這種下載方式對讀者來說雖是種限制；但對出版社而言卻是優點，大幅提高了防止剽竊的可能。亞馬遜具有先進的數位版權管理系統，能避免讀者把書分享給朋友或傳到其他裝置上，甚至也無法連接到印表機。與此同時，用戶在Kindle上獲得的交易體驗，也比其他閱讀器還要更快、更方便。
此外，亞馬遜也解決了利潤問題，他們（剛開始時）用販賣Kindle獲得的利潤來補貼電子書。當時亞馬遜將電子書當作招攬生意的犧牲品，虧本出售，同時又支付可觀的金額給出版社，使出版社有誘因迅速產出數十萬個Kindle書檔。Kindle的銷量一飛衝天。儘管外型不甚美觀，又要價三百九十九美元；但開賣六小時後就全數售罄。亞馬遜從那時開始一路領先，其他競爭對手根本難以望其項背。
亞馬遜勝利了，而且從某種程度上來說，讓亞馬遜獲勝的商品比競爭對手的商品更弱；但正如貝佐斯觀察到的：「我們賣的不是商品，而是服務。」儘管索尼推出的商品確實經過改良；但由於這個新商品仍脫胎於傳統思維，因此獲得的結果也不出大家所料。與此同時，由於亞馬遜將整個出版生態系重新構想了一遍，才達成如今的一站式商店──亞馬遜行動購物商店提供的是數百萬本能讓數百萬人立即購買的電子書。而索尼閱讀器如今什麼都不是，只能在創新的歷史上淪為注腳。
新手的思維
本書重點不在於貝佐斯或索尼的勝負，而在於創新成功（以及某些創新失敗）背後的理由。我們在書中研究的是成功的創意與創新需要什麼驅動力，並建立模型讓你能系統性地產出一個又一個突破性的解決方案。索尼設計了漂亮的裝置，而亞馬遜則發明了新穎的解答，這並非科技間的比試，而是傳統思維與原創思維間的戰鬥。多數時候，傳統的解決方案的確能帶來不錯的結果；但若遇到僵局，通常就表示你需要貝佐斯採用的發散思考才能解決問題。
若想找到創新世界裡的藍海，並以顛覆性的新方法來解決問題或獲得靈感，你必須以全新視角觀察這個世界，發展出「未曾相識」的思考狀態。突破性創新者會盡量避免「似曾相識症候群」（déjà vu syndrome），這種「過去曾有過相同體驗」的感覺，會鼓勵人們把舊構想拿出來進行漸進式的改變。但其實只要有適合的策略能挑戰既有假設，或只要我們注意到其他人忽略的微小好奇本能，那麼所有人都能開發出新構想與新觀點。正如法國小說家馬塞爾．普魯斯特的著名描述：
這世上唯一真正的發現之旅，唯一的青春永駐之泉，並非造訪陌生的國度，而是擁有其他人的眼睛。以另一人的視角注視這個宇宙，以其他數百人的視角注視他們各自注視著的數百個宇宙，觀察這些宇宙是什麼樣子。
若想找到並運用一直以來都存在於眼前的革新機會的話，思想與行動就必須表現得像個初學者或外來者。不過，儘管如今有愈來愈多著作針對創意的本質提供大量見解；但至今仍沒有任何共通的架構，能協助個人或組織系統性地改變觀點──幫他們退後一步，觀察自己的每日規律活動與習慣行為，將創新思維從剛成型的概念發展成能實踐的突破性解決方案。
抓一隻「創新神燈精靈」
是什麼促使貝佐斯放棄傳統的電子書下載方法，推行無線網路呢？是什麼推動了這種跳躍式想像力？而我們凡人又該怎麼做，才能像他一樣思考？若能有意識地經常複製這種思維上的跳躍，就能大幅提升個體與組織推行絕妙新產品、新服務與新科技的能力。這種運作機制就像將達文西裝進瓶子裡，或把史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）裝箱打包般──抓一隻「創新神燈精靈」供你任意使喚。
我們花了十年時間研究多個專業領域的開創性思想家與變革者：企業家、設計師、醫療人員、建築師、科學家、主廚與藝術家等。我們在瑞士洛桑國際管理學院（Institute of Management Development）與企業客戶合作的項目十分廣泛，包括了與社會公益企業家或非政府組織一起營運創新工作坊、協助變革家庭企業、與企業或政府部門的數百位高階主管合作策畫大規模的革新旅程。過程中，我們發現這些人在發展並成功實踐創意方案時，有套反覆出現的規律，因此將之歸納成「外星人思維法」（ALIEN thinking）。這種思考法不只是另類的思考模式，也是操作模式──有了這種創新思維法，你就能在有需要時馬上發展出突破性的解決方案並實踐它。無論是人生中或在工作上的關鍵區塊遇到問題，都能使用外星人思維法找出新的解決方案。
理解哪些習慣、策略、戰術與流程能支持並培育出創新是很重要的事，而外星人思維法能綜合這些原則，組織成一套能重複應用的機制，你可以將之視為協助你培養出原創思維的一個裝置。
外星人（ALIEN）代表的是專注一意（Attention）、脫離情境（Levitation）、豐富想像（Imagination）、嘗試實驗（Experimentation）和導引向前（Navigation）。你將在下一章閱讀到，非常規思想家總是專注一意地思考，並以全新角度觀察世界。他們常在發展創意的過程中退後一步，甚至退到場外，藉此獲得不同觀點，更深入地認識目標，我們將這個過程稱作脫離情境。此外，非常規思想家也會時常精進找出隱晦規律的能力，與連結看似無關特點的本領，這讓他們對非正統混合論述有豐富想像，得以用更快速、更聰明的方法嘗試實驗。最後，他們終能學會在充滿潛在敵意的環境中導引向前。這些能力使他們可以安全地培育新構想，並招募強大的盟友，使這些構想不至於胎死腹中。在外星人思維法的每個階段中，最大的挑戰都是克服那些限制創意並扼殺絕佳構想的偏見與心智模式。
我們無法提供神燈精靈或裝在瓶裡的達文西；但能透過外星人思維法提供一套創新工具，應用在任何你想達成的事上。你再也不需等待靈感來敲門──事實上，有時你等得再久，靈感也不會來訪。如今你能運用外星人思維法催化原創思維，提升找出規律的能力，並做出正確的思考連結。我們雖往往將焦點放在主管與專家身上；但外星人思維法能應用在任何類型、任何規模的團隊或組織上。只要想打破傳統邏輯，並在面對日漸複雜的問題時找出新解，都能應用這種思維法。
我們在商業界、建築與設計界、藝術與運動界、科學與社會公益創業界都見過許多外星人思想家，儘管本書提出的方法常會吸引追求創新的專業人士；但書中許多寶貴觀念其實也適用於各行各業的領導人。他們和你有個共通點：在面對全世界最惱人、最難解的問題時，都渴望能克服傳統思維帶來的重重阻礙，穩定地找出新的解決方案。正如你已讀到的，外星人思維法將協助你達成此目標。 閱讀完整內容
