社群媒體革命

隱私的社會常態不斷在演進
—馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）

一、

　　臉書的連結實驗室（Connectivity Lab）總監耶爾．馬奎爾（Yael Maguire）在向一位《快速企業》記者的簡報中表示：「全世界有手機的人中只有百分之十無法連結，我們的工作就是想出如何連結這最後百分之十的人。」他的解決方案是Aquila的原型，這是一架超輕碳纖無人機，翼展一百三十八呎（波音七三七的翼展只有一百一十三呎），重量卻只有八百八十磅。如果搭配合適的電池技術，這架無人機應該可以在印度偏遠村落的天空翱翔三個月，提供被臉書稱為「自由基地」（Free Basics）的免費網際網路服務。沒有人敢說臉書執行長祖克柏缺少雄心壯志。

　　不過，現在那些偏遠村落的居民，也將因此進入數十億人從二〇〇〇年就已開始居住的監視社會。二〇一五年十二月二十八日，祖克柏在《印度時報》（Times of India）一篇社論中問道：「有誰會反對它？」結果有許多印度人提出反對。《經濟學人》的一篇文章指出：「該計畫的批評者表示，臉書的慷慨是對於土地掠奪的掩護。他們宣稱，自由基地是一座被臉書批准之內容所圍住的花園，而汲取該服務使用者創造的所有資料，違反了消費者的隱私，也是反競爭的服務。」當印度政府終於裁定臉書將不得藉由提供有限的一組網站來「塑造使用者的網際網路經驗」時，臉書董事安德森憤怒地在推特上發文說：「反殖民主義數十年來為印度人帶來經濟災難，現在又何必停止？」雖然安德森對其推文所引發的反彈（主要來自矽谷的印度科技人社群）感到驚訝，但是他無意中暴露了一項以前未曾說出的事實：臉書和谷歌是新殖民強權。

　　世界霸權的爭奪戰方興未艾。如果谷歌的佩吉擔心會有競爭者崛起，那個人可能就是祖克柏。雖然臉書剛開始是以外顯的社群網站與方便社群成員通訊的形式經營，但是現在的營運則和谷歌一樣是以監視行銷事業為主。臉書和谷歌把你給它們的資料出售給行銷人員，谷歌透過你的搜尋歷史取得資料，臉書則是透過你的社群媒體貼文取得資料。臉書生態系，包括WhatsApp、Messenger及Instagram的規模極為驚人，臉書本身有十六億名使用者、WhatsApp有十億人、Messenger的使用者有九億人，而Instagram則有四億。臉書控制美國百分之七十五的行動社群媒體平台，這在任何正常的反托拉斯體制下都會被視為壟斷。不過和谷歌一樣，臉書向來會把自己說成是公共服務業者：「不作惡。」、「誰會反對它？」但是根據二〇一四年線上身分管理業者MyLife做的調查顯示，百分之八十二．九的受訪者表示不放心把個人資料交給臉書。我是臉書使用者，而且在許多方面認為它是很棒的通訊工具。我猜你也會發現，祖克柏這位二十歲就創立公司的急性子年輕人正在長大，愈來愈了解他經營全世界最大的社群網站所必須承擔的龐大責任。

　　電影《社群網戰》中描述的那位叛逆少年，已經因為婚姻和晉升人父而有所改變。佩吉、提爾及貝佐斯都已經四、五十歲了，他們的自由放任主義思想已經相當穩固，但是看著祖克柏在過去十年的演變，就像在看這個人與他的公司漸漸成熟的過程。我可能是一個傻瓜，認為也許祖克柏並不是真的相信他的工作是把二十一世紀帶給四十億還未上線的人，但是即使我錯了，這一切只是某種驚人的公關表演，連結二十億人到一個網站，仍將迫使祖克柏必須面對我們這個時代的三個重大問題：隱私在我們生活中扮演的角色、廣告在媒體環境將要扮演的角色，以及傳播的未來發展。

二、

　　滿頭鬈髮的哈佛大學二年級學生，二〇〇三年秋季為被命名為Facemash的網站寫程式的祖克柏，想必無法想像自己日後會成為《時代》雜誌的年度風雲人物。綠色眼睛配上滿臉雀斑的他身材削瘦，讓他的頭顯得有點太大。他大半輩子都穿著一件像是制服的灰色T恤、鬆垮的牛仔褲及愛迪達（Adidas）夾腳拖鞋。因為被一位女孩拒絕，受到刺激的祖克柏在腦海裡浮現了Facemash的構想，設計出這個用來評比哈佛大學學生「性感指數」的網站。Facemash利用原本用來讓電腦對弈玩家較量的程式，一次顯示兩張相同性別的臉，讓用戶評比哪一張較具吸引力，勝出者將與另一名新對手進行比較；甚至在最早的程式版本中，偶爾會出現一隻農場裡的動物參與評比。祖克柏以標準「不徵詢同意」的方式入侵各宿舍網站，從「哈佛學生宿舍名冊」中擷取所有學生的照片——而這些照片都是新生在入學時所拍攝，類似駕照上的那種典型拙劣照片。在刪除農場動物的照片後，祖克柏正式推出該網站，利用哈佛大學的網路，由他宿舍裡的筆記型電腦進行操作。 　　網站設立的數小時內就有四百五十名學生造訪，並為兩萬兩千張成對照片投票。學校的電腦服務部門想不透學校的網路速度為什麼會變慢，直到追蹤至祖克柏的宿舍，並且切斷他的網路連線為止。第二天早上，在性別歧視、種族歧視及愚蠢等各種批評聲浪中，祖克柏登上《哈佛緋紅報》（Harvard Crimson）頭版，一篇社論說他「滿足了哈佛學生最惡劣的一面」。它可能是歷來最短命的網站之一，但是我們必須了解，除了青少年惡作劇的性質以外，祖克柏對年輕人基本自戀心理的了解，可能遠遠超越《哈佛緋紅報》的編輯。在接受哈佛大學留校察看的處罰後，他向女性社團公開道歉，並且同意接受顧問的輔導。他和室友以一瓶唐培里儂（Dom Perignon）頂級香檳慶祝獲得輕判。創造一炮而紅的事務所引發的刺激感已烙印在祖克柏腦海中，他想要更多。

　　幾個月後，祖克伯已積極建構Thefacebook，也就是現在有十五億使用者平台的初始哈佛版。Thefacebook並非第一個社群網站，當時Friendster已經擁有超過三百萬名使用者，而Myspace也才剛剛推出。但是祖克柏了解到的三件事讓他最後取得成功，免於像其他先行者一樣失敗的命運。第一是簡單的設計。Thefacebook一目瞭然的外觀與擁擠且毫無章法可言的Myspace恰好形成對比，Myspace視為優點的功能（每個人都能精細地設計自己網頁的能力）被證明是缺點。簡潔也讓伺服器的負荷較小，網頁載入較為迅速；相較之下，Friendster往往需要一分鐘以上的載入時間。祖克柏知道一般大學生同時關注許多事務（多工）的習慣，近乎注意力不足過動症（ADHD）患者，因此速度是關鍵。

　　第二，藉由只在菁英大學校園開放這項服務（他在兩個月內於多數長春藤聯盟的大學中推出），不但達成學生自負心理的訴求，也可利用大學校園既有的緊密社群網絡。週四晚上想知道朋友都在做什麼的渴望，在大學校園裡可能會比在任何其他地方更加強烈。此外，藉由控制推出的規模，他得以避免損害了Friendster的技術性當機問題。它容許祖克柏與他已加入公司的室友達成臨界人數，而無須花數百萬美元擴充伺服器容量。

　　最後，Thefacebook團隊了解網站將提供的公共機能性質。在該網站復活兩週後，《哈佛緋紅報》刊登的一篇文章中，阿梅莉亞．列斯特（Amelia Lester）寫道：「不難理解為何人們，尤其是哈佛學生，認為塑造線上角色的機會是如此吸引人……Thefacebook可以呈現並讓世界知道我們是重要的個體。總而言之，這是哈佛學生最擅長的事。」後來事實證明，想塑造線上角色的不只是哈佛大學的菁英孩子，而是每個人的願望。

　　二〇〇四年春末，當Thefacebook真的開始成長時，祖克柏和左右手達斯廷．莫斯科維茨（Dustin Moskovitz）決定夏季前往矽谷。五月，祖克柏在紐約的一家中國餐廳遇見帕克，並對帕克被認為是不合法的奈普斯特故事印象深刻。祖克柏在就讀菲利普艾斯特學院高年級時，曾編寫一個音樂推薦引擎，因此奈普斯特讓他深深著迷。當祖克柏和莫斯科維茨在六月前往加州帕羅奧圖時，偶遇因為被線上地址目錄申請公司Plaxo開除而無家可歸的帕克。基於天真信賴的個性，祖克柏邀請帕克在他和莫斯科維茨合租的房子同住。帕克承諾會教導他們認識以鯊魚缸（Shark tank）聞名的沙丘路（Sand Hill Road）創投圈，也就是矽谷創業投資業的大本營。帕克在扮演這個角色時做了兩件重要的事：第一，他說服祖克柏專注於臉書，雖然年輕的祖克柏當時花了許多時間在寫一套稱為Wirehog的程式，但Wirehog基本上是另一個版本的奈普斯特。帕克說服祖克柏，Wirehog只會惹來被內容社群控告的麻煩，臉書最棒的是由使用者提供所有內容，沒有竊取相片或音樂檔的必要，不像Facemash或帕克在奈普斯特的做法；第二件事則是介紹祖克柏與提爾認識。

　　提爾幾乎立刻明瞭臉書的潛力。正如柯克派崔克在《臉書效應：從零到七億的串連》（The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World）中解釋：「每當一所新學校開放時所將發生的狀況，是最讓提爾印象深刻的。通常幾天內，網站就會吸引幾乎所有的學生造訪，而且超過百分之八十的使用者，每天都會重回網站！」這是前所未見的事，提爾知道臉書符合他對成功的四項分類條件。它的專屬技術具備可擴大規模的網路效應，還有一個好品牌。然後帕克說服祖克柏去除名稱中的「The」以強化品牌識別，變成「Facebook」。提爾立刻提供臉書五十萬美元貸款，並且可轉換為百分之十股權。提爾會以貸款形式給錢，是因為祖克柏與宣稱他竊取構想的哈佛學生之間有許多爛帳要解決。

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