一九五七年某天，一位名叫李歐．司登巴赫（Leo Sternbach）的化學家發現了驚人的事情。[1]司登巴赫年約四十多歲快五十歲，在瑞士商羅氏藥廠占地寬闊的園區內一間實驗室工作，地點在紐澤西州納特利（Nutley）。過去幾年，羅氏一直嘗試發明一種輕鎮靜劑（minor tranqualizer)。在克里德莫等精神病院施用並證實了效果非常好的拖拉寧，被稱為「重」（major）鎮靜劑，[2]因為它的藥效足以治療精神病患者。但野心十足的藥廠高層主管體認到，症狀嚴重到需要重鎮靜劑的病患有限，因此他們著手研製一款輕鎮靜劑：效力較弱、可以治療更常見（和普遍）的病症，例如焦慮。[3]

羅氏的競爭對手之一華萊士藥廠（Wallace Laboratories）的產品率先上市，其所推出名為眠爾通（Miltown）的輕鎮靜劑，[4]大獲成功。在眠爾通問世之前，緊張或神經質的人可以用巴比妥酸鹽類藥物（barbiturate）、鎮定劑（sedative）i或酒精來舒緩自己，但這些療法都有不討喜的副作用：讓人想睡覺或喝醉，甚至可能會上癮。眠爾通據稱沒有任何副作用，因此成為暢銷藥物。[5]突然之間，每個人似乎都在服用眠爾通，而且使用該藥物不會帶來任何汙名。你可能不會輕易向同事坦誠醫生讓你服用拖拉寧，但服用眠爾通沒什麼好丟臉的。不僅如此，它還變得很流行，是好萊塢的派對藥物。有處方的人會拿來吹噓。[6]

製藥業的從眾效應是出了名的，因此其他公司紛紛開發自己的輕鎮靜劑。[7]羅氏下達一個很簡單的指令給李歐．司登巴赫——發明一種銷售量能超過眠爾通的藥物。「稍微改變一下分子結構。」他的上司告訴他。做出來的藥物要有足夠的差異性，[8]可以申請專利、以較高的價格來銷售競爭產品，但差異又不至於大到無法擠進眠爾通的市場。

司登巴赫自認為是化學家中的化學家，覺得這個指令有點令人不快。他在波蘭的克拉科夫（Krakow）長大，父親曾經是化學家，[9]李歐會從父親的店裡偷拿化學品來做實驗，結合不同元素看看哪些東西可能引發爆炸。他對羅氏忠心耿耿，因為公司允許他做他喜歡做的事，也因為公司很可能救了他的命。二戰爆發時，司登巴赫在蘇黎世羅氏的母公司霍夫曼—拉羅氏（Hoffmann-LaRoche）總部工作。雖然官方上瑞士是中立國，但許多瑞士化工公司決定將其勞動力「亞利安化」（Aryanize），清除猶太人，霍夫曼—拉羅氏卻沒有這麼做。[10]隨著歐洲猶太人的處境變得更為嚴峻，該公司意識到司登巴赫是「瀕臨滅絕的物種」[11]（套句他自己的話），於是預先將他調派到美國。

由於這段過去，司登巴赫感覺欠羅氏一份情。然而，現在他花了兩年時間試圖想出一種能與眠爾通抗衡的藥物，卻沒有結果，他的長官們愈來愈不耐煩了。他已製造了十幾種新的化合物，但沒有一種完全達到他想要的效果。司登巴赫感到挫折。良好的化學反應需要時間，他不喜歡被催促。然後就在管理階層準備終止計畫，派他從事其他工作時，他有了突破。[12]他一直在試驗一種不太可能合用的化合物，在此之前這種化合物主要運用於合成染料。他意識到，他可能偶然發現了自己一直在尋找的答案。

他稱這種新的調製品為羅氏化合物○六○九號。[13]他在老鼠身上測試，發現這種化合物不會和眠爾通一樣讓牠們昏昏沉沉（雖然眠爾通號稱沒有副作用）。相反地，這種化合物讓老鼠放鬆並維持警覺。在司登巴赫申請專利之前，他服用了大劑量的新藥，並在筆記本上仔細記錄藥物帶給他的感覺。[14]「心情愉快。」他寫道。這就是羅氏一直在尋找的。公司將這種新藥命名為利彼鎮（Librium），是「解放」（liberation）和「平衡」（equilibrium）兩個字的組合。公司找亞瑟．薩克勒來行銷這種藥。[15]

「無論是羅氏或我們的廣告公司，沒有任何人料想到，後來利彼鎮會變得多火紅。」約翰．卡里爾回憶道。亞瑟指派卡里爾處理新客戶，[16]但「這並不容易，因為我們沒有拿到產品來繪圖」。另外一個重點，就是羅氏和麥亞當斯想藉這次廣告來觸及廣泛的受眾。才不過幾年前，他們只要直接向醫生行銷似乎就夠了，但在眠爾通問世之後，這種方法已讓人感覺過時。病患看醫生的時候，會開始按藥名要求醫生開各種新的神奇藥物。羅氏進行利彼鎮的臨床試驗，興致勃勃地斷定，該藥物可以治療各種疾病的範圍大到驚人，[17]舉凡焦慮、憂鬱症、恐懼症、偏執想法、甚至酗酒都行。每增加一個新的「適應症」，藥物的潛在市場就會擴大。但若要將利彼鎮塑造成大眾的藥物，亞瑟．薩克勒和他在麥亞當斯的團隊要如何設計出能觸及大眾的廣告呢？

他們面臨一個直接的障礙：當時美國食品藥物管理局的法規禁止藥廠直接向消費者投放廣告。[18]但亞瑟也知道，觸及大眾的方法還有很多。一九六○年四月，《生活》（Life）雜誌刊登一篇報導，標題為「讓貓平靜下來的新方法」。[19]文章特別附上聖地牙哥動物園裡一隻猞猁（lynx）的兩張照片。其中一張照片裡的猞猁露出利齒，模樣兇猛，另一張照片看起來平靜而溫和。事實上，牠好像在聞一朵花。文章解釋這隻動物的情緒之所以神奇地轉變，是因為醫生餵給牠「一種名為利彼鎮的新型鎮靜劑」。一名獸醫加入討論，其肯定的態度有如推銷員，他指出「利彼鎮和之前的鎮靜劑不同，以前的鎮靜劑抑制動物，讓牠們昏昏欲睡，利彼鎮則讓動物保持活躍，但又變得真正地溫和友善。」文章順帶一提（彷彿這不是這篇報導的重點），利彼鎮「最終可能是重要的人用藥品」。

這篇特稿在利彼鎮上市前一個月出現在這本全國發行量最大的雜誌上，絕非巧合。這篇文章是羅氏置入行銷的，[20]亞瑟．薩克勒手下一位公關專家接到任務，便去「幫忙」撰寫這篇報導的記者。「那個公關人員一直在我們身邊，我們吃的每一頓午餐，喝的每一杯酒，都少不了他，」事後那位記者說，「他是一個非常圓滑的人……我們擺脫不了他。」

這篇文章只是開始。羅氏在第一年花費兩百萬美元行銷利彼鎮，[21]寄送黑膠唱片到診所，錄音內容是醫生談論利彼鎮的益處。麥亞當斯發送數十封郵件塞爆醫生的信箱，並在醫學期刊上刊登華麗的跨頁廣告。正如一九六○年一份醫學通訊刊出的一篇評論所觀察到的，[22]許多關於利彼鎮有效性的說法，都沒有「令人信服的證據」。但這些關於效用的主張似乎不容置疑：畢竟它們都是醫生提出的，說明給醫生知道，而且往往是刊在著名期刊上。你可能會以為這些期刊會審查亞瑟．薩克勒和比爾．佛洛利克這類人士投放的廣告，但許多出版物非常依賴廣告收入。〔《新英格蘭醫學雜誌》（The New England Journal of Medicine）刊登過許多亞瑟的廣告，到一九六○年代末，該雜誌每年透過賣出廣告版面進帳兩百多萬美元，[23]其中大部分來自藥廠。〕

溫．葛森（Win Gerson）是亞瑟的長期副手，他認為亞瑟是製藥業的獨特人物。他對於「藥物能做什麼」幾乎有種預知能力，[24]而且他的時機再好不過了。一則刊登於醫學期刊上的利彼鎮廣告，將這種藥宣傳為「焦慮時代」（The Age of Anxiety）的萬靈藥，[25]結果證明，冷戰是為大眾送上鎮靜劑的絕佳時機。軍備競賽正在進行，晚間新聞定時播報蘇聯所帶來新的威脅。核戰似乎不只是一種可能性，而且很有可能發生。誰不緊張？一項研究發現，紐約市有多達一半的人可能患有「臨床」焦慮症。[26]

利彼鎮在一九六○年上市，第一個月的銷售額為兩萬美元。之後銷售額直線上升，[27]一年之內，醫生每個月針對這種藥物開出一百五十萬張新處方。[28]五年之內，一千五百萬名美國人試過這種藥。[29]麥亞當斯將利彼鎮當做品類殺手（category killer）ii來行銷，它不只是另一款鎮靜劑，而且是「所有鎮靜劑的接班藥品」。這麼做的結果，是亞瑟和同事把李歐．司登巴赫製作的化合物變成當時藥物史上獲利最高的藥物。但羅氏沒有就此罷休。

司登巴赫完全沒參與利彼鎮的行銷。他當然對產品的驚人成功感到欣慰，但他已經回到實驗室，做他喜歡的事。他正在尋找與利彼鎮屬於同一化學家族的其他成員，看看是否還有不同的化合物也可成為有效的鎮靜劑。到一九五九年底，甚至在利彼鎮上市之前，司登巴赫已經開發出一種不同的化合物，看似甚至可能比利彼鎮更有效，因為它在較小的劑量下就有效用。為新藥取名字比較像是一門藝術，而不是一門科學，總之這也不是司登巴赫的專長。因此，羅氏的其他人為這個化合物想了一個名字，以拉丁單字valere（意思是身體健康）延伸出去：「煩寧」（Valium）。[30]

然而，羅氏在一九六三年推出煩寧之前，面臨了一個異乎尋常的挑戰：他們才剛推出具開創性的鎮靜劑利彼鎮，在市場上仍然暢銷，如果現在就推出第二款表現甚至更好的鎮靜劑，豈不是在蠶食自己的市場？萬一煩寧取代了利彼鎮，該怎麼辦？

這個難題的解答在廣告，也就是亞瑟．薩克勒的專業。隨著利彼鎮的成功，羅氏成為亞瑟最重要的客戶。麥亞當斯廣告公司搬進了位於東五十九街一百三十號的新辦公室，現在大約擁有三百名員工。新辦公室有一整層樓專門負責羅氏業務。「亞瑟深入參與羅氏的管理，」[31]麥亞當斯藝術總監魯迪．沃爾夫回憶道，「總是有傳言說羅氏是亞瑟在經營的。」

利彼鎮和煩寧都是輕鎮靜劑，兩者的功效差不多。亞瑟的麥亞當斯團隊必須說服全世界（醫生和病人）相信這兩種藥物其實不同。要做到這一點，方法是把兩種藥物推銷到不同的疾病。如果利彼鎮是治療「焦慮症」的藥物，那麼煩寧應該用於治療「精神緊張」。[32]如果利彼鎮可以幫助酗酒者戒酒，那麼煩寧可以防止肌肉痙攣。何不在運動醫學中使用它呢？[33]很快地，醫生開始為各式各樣可笑的狀況開出羅氏鎮靜劑，以至於一位醫生在醫學期刊上寫到煩寧時問道：「我們有哪個時候沒用到這種藥物？」[34]對亞瑟和同事來說，這就是煩寧好賣的原因。正如溫．葛森所言：「煩寧有個了不起的特點，就是幾乎各種專科都能用上它。」[35]

正如克里德莫病房裡的女性人數超過男性，現在醫生開羅氏鎮靜劑給女性的頻率也比開給男性多很多，亞瑟和同事們逮住這個現象，開始積極向女性推銷利彼鎮和煩寧。典型的煩寧廣告所描述的理想病患是「三十五歲，單身，精神性神經症患者」。[36]在一則利彼鎮的早期廣告裡，[37]一名年輕女子抱著一堆書，意即就算是讀大學的日常壓力，也最好是透過利彼鎮來解決。事實上，行銷利彼鎮和煩寧時，用上了非常多種性別化的世紀中葉形象——神經質的單身女性、疲憊不堪的家庭主婦、生活無趣的職業婦女、更年期的潑婦，正如歷史學家安卓亞．童恩（Andrea Tone）在《焦慮時代》（The Age of Anxiety）一書中指出的，[38]羅氏鎮靜劑真正提供的彷彿是一種應急方式，以解決「身為女性」的問題。

羅氏不是唯一使用這種誇大不實廣告的公司。輝瑞公司有一款推薦給兒童使用的鎮靜劑，廣告插畫有個流淚的小女孩，還有文字說明這種藥物可以減輕對於「上學、暗處、分離、看牙、『怪物』」的恐懼。[39]然而，在羅氏和亞瑟．薩克勒推出利彼鎮和煩寧之後，再也沒有任何公司能望其項背。羅氏在納特利的藥廠每天生產數千萬片藥錠，[40]巨型壓錠機的作業幾乎趕不上需求。一開始，利彼鎮在美國是處方量最多的藥物，[41]直到一九六八年被煩寧超越。即使如此，利彼鎮仍然保持在前五名。[42]一九六四年，大約兩千兩百萬張處方開的是煩寧，到了一九七五年，這個數字達到六千萬。[43]煩寧是歷史上第一個銷售額達到一億美元的藥物，羅氏不僅成為世界領先的製藥公司，而且是不分類別最賺錢的公司之一。[44]金錢源源不斷地湧入，到手之後，公司轉而將這筆錢再次投進亞瑟．薩克勒設計的行銷廣告。

亞瑟年輕時在伊拉斯謨曾經協商從他售出的廣告收取佣金，如此一來，只要商品獲利他就能獲得回饋，往後他就偏好這種模式。他在同意行銷利彼鎮和煩寧之前與羅氏達成一項協議，他將能夠按照藥品出售量的比例，獲得逐步增加的獎金。[45]年復一年，銷量不斷攀升。對於一個廣告人來說，這些新型鎮靜劑是完美的產品，是焦慮的現代生活必備的化學品，或者如一些人所說的，是「治療憂鬱的青黴素」。[46]

一九五五年二月二十八日，瑪麗葉塔產下了女兒丹妮絲（Denise），是她與亞瑟的第二個孩子。這一次，孩子出生時亞瑟在場。[47]女嬰有著烏黑的直髮，經她的父親檢查過後，宣布她是個健康的寶寶。亞瑟的兒子亞瑟．菲利克斯在五年前出生時，來醫院祝賀的訪客只有雷蒙德和莫蒂默。但亞瑟的社經地位在這段期間提高了，這一次，病房裡擺滿了朋友、同事和生意夥伴及亞瑟的崇拜者送來的花束，似乎有源源不斷的人潮前來問候和祝賀。瑪麗葉塔心想，他們的生活變了好多，她很開心… 閱讀完整內容