關於小紅書的兩三事

它是誰、從哪來、要（帶著你）往哪去

小紅書於2013年成立至今，其最初的形態是一個「使用者之間分享海外購物體驗」的平臺。但發展至今，它的分享內容已不限於海外購物體驗，你會在上頭看到彩妝、穿搭、健身、美食等不同類型的內容。而它的標語變化史也同樣的多元──自2014年的「找到國外的好東西」為始，2015年「全世界的好東西」，2016年「全世界的好生活」，2017年改為「標記我的生活」至今，不難從中看見小紅書試圖降低自己的商業氣息，轉型為呼喚使用者展示生活的社群平台。

李昀修 圖片來源／canva

但小紅書究竟是什麼？與其看小紅書自己寫出來的標語，從大家對小紅書的稱呼來看，反倒更為精確。

「中國版Instagram」、「女人界中的百度」、「種草神器」、「網紅製造機」除卻中國版Instagram外，另外三個稱呼，分別顯示了小紅書的三種本質：女性尋物之地、購買慾誕生之地、素人夢想之地。而這三種本質互為因果，一同指向了小紅書的真實目的──消費行為的催生。

誰在用小紅書

在談小紅書如何催生消費行為之前，我們必須先對小紅書的用戶有一個基本的輪廓認識。

2022年，網站分析軟體SimilarWeb統計，全球約有2億的人口在使用小紅書，而台灣人造訪小紅書的人數也位居全球第二名，僅次於中國。（註1）

而依據小紅書自己的用戶分析，它的使用者主要為18~24歲的Z世代，但這份數據未計入18歲以下的年齡層。曾有人在走訪調查後，發現小紅書「在台灣的實際活躍用戶以中學生為主，有一定數量的小學高年級生在使用。」（註2）

除了使用者非常年輕之外，它在性別上也呈現兩極化。2020年時，小紅書的女性使用者約佔九成（註3），而到了2024年，雖然團隊著力在打入男性市場，女性依然佔了小紅書使用者的七成。（註4）

這樣的性別差異並不難理解，因為小紅書的首頁分類上位列最前方的，便是穿搭、美食、彩妝、影視，可以看出它在頁面上確實是為了讓女性使用者更容易找到想要的內容而設計。雖然小紅書上亦不乏美食、搞笑、旅遊、電玩等其他社群上常見的內容，但它的主要受眾依然以年齡層偏低的女性為大宗。

小紅書的特色

對自身受眾的高掌握度，讓小紅書很明白如何勾起用戶的購買欲望。

其一，是它大量的培育素人網紅。而素人網紅得以成立，得歸功於小紅書的機制，讓即便只有數百人追蹤的素人依然可以運用貼文標籤等方式讓人看見自己，同時素人網紅們為了流量，也比起明星更積極地與用戶們接觸，建立關係，因此透過素人網紅介紹的商品，又比明星來的更令人沒有距離，更容易激起「試試也無訪」的購買慾。

其二，是延伸式的演算法。小紅書會從用戶所選的主題中延伸更多相關的貼文，從彩妝，可能延伸到穿搭、髮型等相關貼文。比起只找出單一主題的演算法，小紅書能夠讓用戶找到更全面的資訊。

其三，是各種「保姆級教程」。在小紅書上能看見各種「兩分鐘改善××大法」、「21天打造直角肩」、「照著做××天，讓你看見人魚線」等內容，教導使用者如何打理自己、改造體態，看起來既簡單又快速。讓人願意簡單一試，即便沒有效果，也沒什麼損失。

說來，小紅書確實非常方便。然而在這些特色裡也不難看見它不斷降低人們消費的門檻。以簡單、輕鬆、不妨一試的心態，讓人願意跟隨小紅書上的內容指引，嘗試創造屬於自己的「精緻生活」，固然符合使用者心中小紅書是用來「標記我的生活」的形象。但面對商家時，小紅書的自稱可是「種草平台」。

種草。在中國的網路用語中，意旨購物慾被激起。小紅書在WILL商業大會上以「種草平台」來形容自己。甚至推出了一項新功能「Truelnterest種草值」，透過數據分析，幫助商家更科學的「種草」（註5）。目前這個數值的計算方式尚未公布，然而它的成效可從小紅書擁有全球17.3萬個品牌進駐平台商城，以及屢屢以「小紅書爆款」被報導、被貼在商品架上的現況中窺見其「帶貨」力之驚人。

小紅書的爭議

然而，主打精緻生活，也展演精緻生活的小紅書多次被指控為炫富平台。讓它甚至必須在規範中明訂禁止炫富以自保。但2023年LV男裝創意總監Pharrell Williams在香港大秀前入駐小紅書（註6），依然顯示了小紅書作為奢侈品牌想在中國營運的重要程度。

此外，小紅書也不時被爆出言論審查的問題，六四、習近平等中國敏感詞不意外地都是審查資料。董喆、莊敬便於《探索小紅書之二：換個詞，就能搜到嗎？》感嘆道：

「小紅書這個平台以推送、審查、遮蔽、禁言、封號等手段，呈現了某種『中國式美好』。但它是否能讓年輕人發現『真實』和『多元』的世界，卻是一個問號。」（註7）

小紅書對他們來說是什麼？

小紅書的演算法看似能讓人看到更全面的東西。搜尋化妝、就能連帶出現髮型、穿搭、瘦身法等資料，讓人一次滿足。對許多使用者而言，它是一個極為方便的「資料庫」，也是一個能與素人網紅有所互動、保有歸屬感的「社群」，且美妝、美食等議題相對的沒那麼「政治」。乍看之下，每個人都能在小紅書找到自己的喜好與自己的位置，然而撥開小紅書的發展歷史後，便能看見在審查機制、種草值等演算法的推送下，它所呈現的價值其實並不如使用者們以為的多元。

我們憧憬擁有與影像中人相似的精緻生活，並且這一切都能夠透過足夠的「購買力」來解決但對於無法達成的人來說，小紅書上展演的精緻生活成為其焦慮的來源，即便那些精緻生活的背後，可能是重重的商業模式攜手打造出的鏡花水月。

小紅書的誕生固然不是為了製造焦慮，但它的設計、其與商業的緊密結合、中國的言論審查機制相互影響下，讓它呈現出的世界其實是一道「瑰麗的切片」。但在今時今刻裡，人們如何覺察其中的影響，避免為此焦慮，是一道不得不面對的課題。 閱讀完整內容