日本旅遊業大吹自虐行銷風， 觀光資源相對稀少的城鎮景點如何異軍突起， 吸引客流？
文／ 曾亞青
大部分的廣告目的都在歌功頌德，希望能留給消費者好的印象，進而促進消費。日本卻從2017 年左右開始流行起一種「自虐CM」，不談產品有多好、服務有多棒，而是反其道而行，直戳自己痛腳、用力挖苦自己，以幽默反諷的方式吸引關注，成功帶來話題。
沒什麼人來的渡假村，隨便你玩
日本三重縣的一處渡假村，志摩西班牙村（志摩スペイン村），主要生意來源是接學生營隊團客，淡季時則顯得冷清。加上附近缺乏觀光資源，渡假村知名度不高，也鮮少遊客會前往。
「沒什麼人來，隨便你拍照」、「沒有人排隊，想搭幾次遊樂設施都可以」⋯⋯今年迎來開園25 周年的志摩西班牙村推出一系列「自虐標語」，大大嘲諷了自己一番，把「冷清」、「沒人氣」轉為搞笑的賣點。搭配twitter 的轉發效應，在年輕消費者間引發討論。
不少網友力讚志摩西班牙村的絕妙點子，還有人在twitter 上轉發遊玩的照片，笑說：「果然一個人都沒有」、「雖然是三連休，但五分鐘就搭到遊樂設施」⋯⋯多半消費者帶著體驗「無人冷清」的渡假村的心情前往，卻意外使得渡假村的知名度暴增。
客群鎖定重度使用網路的學生族群，以自嘲自虐CM 成功吸引他們的注意，志摩西班牙村並趁勢推出高中生2,500 日圓（約新台幣725 元）的超優惠價（一般門票價為18 以上5300 日圓（約新台幣1,537 元）、中高生4,300 日圓（約新台幣1,247 元））。根據報導指出，志摩西班牙村的入園人數是之前的兩倍，其中以學生客居多。
自嘲廣告效果
日本渡假村志摩西班牙村，自嘲沒人來，反而吸引許多遊客注意。圖片來源：https://twitter.com
反其道而行
有網友在twitter 上轉發到志摩西班牙村遊玩的照片，寫到：「果然一個人都沒有」、「雖然是三連休，但五分鐘就搭到遊樂設施」。圖片來源：https://www.fnn.jp
水族館館員土下座，客人不來沒薪水了
位於日本四國高知縣的「桂浜水族館」，於1931 年成立至今，擁有80 多年的歷史。由於位處偏僻，雖離高知的龍馬機場只有約30 分鐘的車程，但由於附近缺乏熱門觀光景點，因此平日不太有來自外地的觀光客前往，入園的多半是本地人。
2018 年5 月一張twitter 的PO 文卻使得「桂浜水族館」的聲名大噪。水族館的官方帳號發了一張館員三人土下座下跪的照片，上頭寫著：「拜託！請你們一定要來玩！客人再這樣不來的話，我們就沒有薪水了！我們是靠業績抽成的！」
twitter 的PO 文讓人會心一笑，但也有反對的聲音指出，水族館營運狀況真的這麼糟糕嗎?這樣的行銷方式又真的能帶來客流嗎？
桂浜水族館表示，愛和熱忱是他們與其他水族館不同的地方。雖然沒有華麗的設備，地理環境也不佳，但他們的工作人員用一顆熱忱的心，與遊客互動。開個小玩笑，卻也是在拉近與遊客的距離。
打開天窗說亮話！
土下座的水族館：拜託！請你們一定要來玩！客人再這樣不來的話，我們就沒有薪水了！我們是靠業績抽成的！圖片來源：https://twitter.com/katurahama_aq
俗氣的兵庫東播磨 在旅遊大城神戶和姬路的夾擊下生存
2018 年初兵庫縣東播磨縣民局推出一則旅遊廣告，引起全國嘩然。廣告將東播磨、神戶和姬路三個地區擬人化為三個女偶像，夾在神戶和姬路之間的東播磨，是個俗氣的鄉下女孩，努力求得觀眾喜歡。
神戶是座大城市，姬路也有古蹟姬路城吸引觀光客，東播磨卻只有土產，惹來觀眾的嘲笑。但東播磨女孩不放棄，比鄰瀨戶內海的東播磨有豐富的海產還有明石燒，在同伴的鼓勵下，東播磨女孩相信自己也有吸引人的魅力。廣告的最後，有一個小男孩說：我要成為東播磨女孩的粉絲，為她加油。因為大家都喜歡神戶和姬路，我要喜歡東播磨。
廣告的初衷是希望以另一種角度行銷東播磨。但是系列廣告一播出，卻引來東播磨地區居民的抗議。特別是明石市居民，他們認為自己的家鄉並非如廣告說得那樣一無是處，不需要和神戶以及姬路相比，但東播磨縣民局的廣告卻明顯貶抑他們。
東播磨縣民局於是廣發問卷調查，當地居民覺得東播磨的魅力在哪？希望再次凝聚地方的向心力。收到的問卷中得到的答案多為：鄉下地方，一點都不像大都市、天然豐富的食材很好吃、慶典很多、東播磨加油⋯⋯等。廣告重新調整後於同年五月再次推出。
東播磨女孩
土味十足的東播磨如何贏得觀光客的青睞？圖片來源：https://kobe-journal.com、http://www.asahicom.jp
觀光自虐CM 始祖──島根縣
其實早在2013 年日本山陰地區的島根縣就已經懂得如何操作「自虐CM」引爆話題。比起京都、沖繩這些旅遊勝地，很多日本人根本連島根縣在哪裡都不知道。各項觀光數據敬陪末座的島根縣如何吸引觀光客注意？
2008 年島根縣政府推出以島根縣為舞台的動畫片《秘密結社鷹之爪》，其中的主角吉田君被任命為「島根超級大使」。之後吉田君便大玩自虐行銷，在縣內各地紛紛用酸味十足的標語大玩負面行銷，像是：「歡迎！來到日本第47 有名的島根縣（日本總共也只有47 個都道府縣）」，「島根也是日本領土（比起釣魚台的知名度更低）」、「恭喜富士山成為世界遺產（鳥根的石見銀山也被列為世界遺產卻沒什麼人關心）」⋯⋯以此高級的幽默自酸，成功引起網友們的支持和同情。島根縣也在當年的縣市好感度調查一口氣從47 名爬升到35 名。
除了島根縣外，2016 年歷經熊本大地震的別府溫泉，觀光客銳減，業績掉了30% 左右，為了挽回觀光事業，大分縣政府也曾推出一系列自虐CM，希望能再次招攬生意。
別府溫泉的系列廣告中，沒有災後悲情，反而充滿自嘲的惡趣味。像是「別府溫泉的男人們」廣告中，旅館工作人員正經八百地說著溫泉含量如何豐富，下一秒卻突然猛刷浴缸大喊：「現在客人不來了，溫泉都只是流掉浪費而已啊！」，最後以廣告字卡打上「因為很浪費，請你快來」。
最高級的幽默，就是黑自己。日本的自虐CM成功做到自娛娛人。許多消費者都認為現在的廣告缺乏真實，過度美化包裝，但自虐CM 卻偏偏戳破這些假象，將短處、缺點誠實地暴露在消費者面前，反而贏得消費者的青睞。
別府溫泉
別府溫泉的自虐CM 女將還是實物的更美喔。圖片來源：https://image.cache.storm.mg
