趨勢1〉團購：分潤形式讓合作更彈性

對於品牌企業來說，以往電視和報章雜誌是廣告投放的主要場域，再來是內容網站和社群媒體，但如今網紅行銷逐漸成為主流。

起初，最常見的網站行銷合作形式是單篇的業配廣編，但如今在社群版面上的這些「促購文」愈來愈常見，消費者對於這類內容興趣逐漸降低。「消費者知道這是業配，心態上逐漸疲乏，業配形式愈來愈難被接受。」從1998 年就開始透過部落格經營團購生意的486 先生陳延昶觀察。

因此，近年來可以看見「網紅團購」的趨勢興起。在Facebook、YouTube、Instagram 三大社群平台上，團購相關貼文量在2021 年較2020 年成長26.7％，而促購相關貼文僅成長5％。透過與網紅合作達成業績轉換，團購成為新一波趨勢。

對於品牌企業來說，團購可以跳脫過往一次業配合作的形式，與網紅約定分潤方式，彈性調整廣告預算。對網紅而言，也可以保留對內容製作的主導權，依照喜好選品、主動協調開團時間，與廠商經營長期合作關係。「現在接業配的人太多，所以價格不像以前動輒可以喊到一篇8 ∼ 10 萬元，沒有那麼好的行情。」陳延昶觀察。

另一方面，接業配的網紅愈來愈多，雖然讓網紅的價碼受到限制，但是對於企業主來說，卻能夠以更低的門檻開始經營網紅行銷。再搭配團購分潤模式的綜合操作，也讓品牌企業與網紅的合作形式走向多元。


掌握2 大祕訣，小型網紅團購成效更佳

「大流量的創作者像是電視台，可以達到很好的聲量；但是中小型、在垂直領域很有影響力的創作者，轉單就會更明顯。」長期觀察網紅產業的Pressplay Next 營運長陳家瑋指出。

美妝電商品牌LSY 林三益從2 年前開始嘗試網紅團購，起初是希望可以跟上數位行銷的變革，最初幾次的團購成績其實並不理想，後來才慢慢了解到，若以業績轉換為目標，就必須要在內容素材中充分說明產品特色，才能觸發購買力。「跟（操作）廣告一樣，有些網紅要看曝光、有些要看轉換。」LSY林三益總經理林昌隆分享選擇網紅訣竅。

網紅團購要成功，有2 大祕訣。第一，找到與商品具有高連結性的網紅，並整合多平台操作。

網紅流量不見得是業績轉換的保證。陳延昶指出，他曾協助家電品牌與一名百萬YouTuber 合作，花了60 萬元以上的行銷費用，「那是一支單價2 萬多元的手持吸塵器合作，結果只賣出8 支，一周後還有3 支退貨。」背後原因就在於這位YouTuber 平時是經營知識型內容，並非與家電、居家生活議題相關，所以成效並不佳。

而對於品牌企業來說，針對耕耘不同垂直領域的網紅，找到跨足多平台、同時整合促購、團購形式，才能創造業績轉換的最高效益。

目前台灣團購貼文量、聲量集中在Facebook，但是近期在Instagram 限時動態中也愈來愈多網紅發布團購的相關內容。透過Instagram 限時動態的即時互動性，除了宣傳開團資訊、介紹團購產品，還能即時分享消費者使用口碑。

而促購資訊最好有完整的影片介紹，更能呈現商品使用情境，不像團購形式講求高互動，因此促購相關的貼文量、聲量較為集中在YouTube 上。

由於團購合作形式以銷售分潤為主，多半由網紅自由操作旗下多個社群管道。對於品牌主來說，雖然無法精準掌控每次曝光的內容，但是網紅對於自身累積的粉絲族群愛好最為了解，也最能掌握怎麼樣的溝通方式能夠讓粉絲下單購買。

第二，廠商能提供的價格要有競爭力、貨源穩定，也盡量不要與其他銷售檔期強碰。

網路購物比價方便的特性，讓社群團購價錢變得非常敏感。林昌隆分析，就算網紅夠了解粉絲愛好、也將商品介紹得非常吸引人，但是如果一看到在其他電商平台上價錢比較便宜，或是有各種點數折抵的誘因，很容易就流失訂單。對此，品牌企業可以針對不同網紅的特性，合作不同的單品、組合銷售，來避免無限下殺、損失獲利的困境。

星球工坊×瘋女人TAG〉

找網紅團購、聯名商品，爆米花7天賣出百萬業績

採訪・撰文／程倚華　圖片提供／星球工坊

一組225 元的爆米花，因為與網紅聯名，加上團購，商品開賣第一周就創造百萬業績，怎麼做到的？
熱門爆米花品牌星球工坊在2010 年創立初期，以實體店起家，後來開始經營電子商務，如今在台灣的銷售大約有3 ∼ 4 成為線上銷售。「電商銷售很仰賴社群媒體，在2 ∼ 3年前還是廣告投放主流。」創辦人李佳祐說。

他分享，起初與網紅的合作，多半以導流為最主要的考量，「我們的粉絲大多是25 ∼ 45 歲的女性，去看她們跟哪些網紅互動，我們就去跟這些人打好關係。」主要的目的是關係經營，而非業績導向。但在疫情催化之下，網紅、明星藝人由於商演收入降低，因此開始大量在社群媒體上開團，「這時候如果品牌方想賣東西，一定要趕快找到這些網紅。」因此，在2021 年第3 季星球工坊開始嘗試網紅團購，而第一檔就是與瘋女人TAG（包含APPLE、泰辣、G 蛋布丁3 位知名網紅）。

透過網紅團購合作，李佳祐發現，比起傳統業配，由於團購關係到網紅能得到多少分潤，因此會更加著重多面向產品介紹。對於廠商來說，不但有導購業績，也能做到產品宣傳。

也由於先前的合作，星球工坊累積了與瘋女人TAG 的合作默契，因此才有了後續的聯名合作企畫。「在這個階段，如果只有商品買賣（導購），我們雙方都沒興趣，但是聯名、創作產品，會讓他們的粉絲覺得更有獨特性。」也就是後續與瘋女人TAG 推出的聯名爆米花。

籌備超過半年，讓瘋女人TAG 參與商品開發，並整合YouTube 影片、Instagram 限時動態等曝光資源，讓這一系列限量聯名商品在開賣第一周就創造百萬業績。李佳祐評估，與過往的新品相比，瘋女人TAG 的聯名爆米花的銷售成績約高出3 成。

「對於網紅、藝人來說，現階段他們不缺商品，而是缺很好的提案。」李佳祐說。因此在未來，也期待能推出各種創意行銷、產品企畫。然而像這樣的深度合作往往無法一次到位，因此會廣泛與不同的網紅，以單一檔期的促購方式合作，才能培養出下一個深度合作的對象。 閱讀完整內容