拜見新一代程序化廣告教父：「零售媒體」如何席捲數位行銷大未來？

文．邱繼弘

「零售媒體廣告」在台灣尚未流行，但已在歐美颳起了狂暴的旋風，無疑是數位行銷世界的the next big thing。對零售電商而言，它開啟了「商品變現」走向「顧客數據變現」的序幕；對品牌端、廣告商而言，它將成為餅乾消失的年代，最可靠且高效的媒體選項。

「零售媒體廣告」是什麼？

顧名思義即「由零售商所發展的數位廣告」，包含零售商在自家的APP、購物平台開放的線上版位，以及實體DOOH與門市的線下廣告。零售媒體廣告可使用關鍵字進行投放，讓品牌／產品出現在具有立即需求的消費者面前；品牌廣告主也可以利用該零售商搜集的用戶資料，進行精準的受眾鎖定與個人化推薦。而「零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)」，指的就是由零售商所發展的廣告系統，應用自家數據，並且執行站內外廣告投放的程序化廣告流程。

廣告支出正在流向零售媒體！三大優勢引人心動

eMarketer數據指出，零售媒體廣告支出預期將於2023年突破五百億美元，躍升為增長最快的廣告類型。廣告主為何大舉投資？主要基於以下三點原因：

1.新零售電商盛行：六成消費者在疫情過後，仍將持續線上購物；超過九成零售品牌，計畫挪用實體店的行銷預算，轉向線上銷售。種種可見本地和全球性的電子商務，將在未來保持熱度，使得零售媒體潛力無窮、值得期待。

2.第一方數據成行銷指南針：Google宣布2024年前禁用第三方Cookie，蘋果iOS系統也陸續祭出隱私限制，第三方數據面臨挑戰，乾淨而可靠的第一方數據顯得更加珍貴。而零售媒體資料，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。

3.閉環歸因系統利於歸因：消費者資訊管道增加， 迂迴反覆的「混沌歷程」成常態，使得傳統行銷漏斗不比以往可靠、歸因複雜度增高。相較之下，零售廣告接近銷售點，更有利於成效衡量及策略優化。

推動零售電商走向轉型之路市場玩家有誰？

對零售電商而言，RMN開啟了嶄新的高毛利變現途徑，有助實現「電商轉型」的大業。可預期，將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署，向外尋求與廣告科技公司合作結盟，例如家樂福與Criteo攜手、Tesco與dunnhumby共行等，顯示有能力為零售商建構完整廣告投放系統的科技公司，在零售媒體擴展版圖的過程中至關重要。

零售電商／廣告主 該為零售媒體趨勢做好哪些準備？

身為零售商，你有意搶佔市場大餅？務必先確認以下三件事情：

1.確立目標：除了廣告收益，RMN其他重要的效益包含：優化消費者體驗、留存現有會員、深化與品牌間的合作與互信︙等。零售商必須進行優先排序，確認公司發展廣告業務的戰略重點為何？

2.進行試驗：嘗試發展自家的最小可行性產品，例如：透過單一媒體管道或版位，投放廣告以獲利。

3.檢視現有資產：公司是否已擁有足夠的資料？公司是否有扎實的技術力，實現諸如廣告素材與活動管理、報表產出…等功能？若否，便需要與廣告科技公司結盟，以建構有力的廣告平台。

相信上述的內容， 有助各位瞭解RMN這個新興媒體，以及身處不同角色，你該如何參與RMN起飛的大未來。新一代程序化廣告教父即將上位─你，準備好了嗎？

（本文作者為funP雲沛創新集團執行長、DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長） 閱讀完整內容