服務一點訣：木村拓哉也到GU找穿搭

連五十一歲的日本國民男神木村拓哉，都到極優（GU）挑選一週穿搭。這個優衣庫（Uniqlo）的姊妹牌，早已不只靠年輕人市場，還能成為爆款褲製造機。它怎麼做到？

文／王一芝　攝影／邱劍英

優衣庫（Uniqlo）姊妹品牌極優（GU）登台十週年記者會的前一天，迅銷集團台灣員工們聚集在台北喜來登大飯店召開全社大會。極優社長柚木治時隔九年再次現身，他專程飛來台灣，顯示這市場對極優的重要性。

台灣並非極優第一個海外市場，卻是日本之外，店數最多之地，十年來業績至少翻了四倍。

「GU在台灣成長比日本還快，是領導GU走向國際化很重要的市場，」柚木治開門見山地說。

極優是迅銷擔心主力品牌優衣庫成長趨緩，二○○六年誕生、主攻年輕客層的品牌。柚木治十六年前從迅銷轉入極優後，主要任務就是避免極優成為零存在感的副牌。

柚木治的確讓極優存在感十足，不管營收成長、開店速度或國際化腳步，都比優衣庫快一倍，不到十年營收就破千億日圓，全球店數已達優衣庫五分之一。

尤其二○二○上半財年優衣庫受暖冬、疫情影響，營收大減之時，極優徹底擺脫優衣庫陰影，營收獲利雙雙成長，翻身為集團金雞母。

而且極優已經不僅是年輕人的品牌。日本男神木村拓哉在個人YouTube頻道，分享他應十五歲少年要求，到極優挑選一週穿搭，兩週點閱數就破兩百六十萬，極優價格親民又好穿搭的形象，再度深植人心。

祕訣1：低價加上時尚元素

極優能比優衣庫便宜三○%、甚至五○%，主要是集團資源共享，包括物流、網路系統和供應鏈等，再加上共用布料廠，而「Uniqlo用最高規格，GU則挑中至中上、品質安心的布料，」柚木治接受獨家專訪時分析。

但二○一一年之前，兩者的差異真的只有價格。極優不斷模仿優衣庫做基本款，不管客層或定位完全重疊，被消費者稱為「便宜版的Uniqlo」，但到了週末優衣庫下折扣，極優的低價優勢就相形失色。

最慘痛的一戰，就是二○○九年九百九十日圓牛仔褲大賣，讓極優一戰成名，但隔年金融海嘯過後，購買力回復，消費者寧可選擇品質較好的優衣庫，大量庫存讓極優差點倒閉。

那段期間，剛上任的柚木治巡店問店面員工，才知道自家商品不夠吸引人，連員工都不肯穿，「除了低價，設計還要有點時尚，」好幾個員工建議。

柚木治順應民意，在往後的商品設計中，加入時尚元素，也跟優衣庫學習彈性生產。

譬如，某款商品要製作十萬件，會先生產五萬件，確認熱賣再追加，要是不幸沒賭中就立刻停止生產，剩下布料拿去做其他熱賣款式。二○一一年一款不被內部看好的蕾絲上衣大賣，站穩極優低價時尚之路。

快時尚品牌H&M、Zara或Shein強調每週更新款式、推出多種品項吸引消費者，比的是品項多寡，但極優偏偏反其道而行，每年只推出三千款，只有H&M的五分之一、Zara的十分之一。

這決定得回溯到二○一八年，柚木治做了一連串改革，營收的確往上攀升，但利潤仍舊沒起色。

他和團隊研究後發現，極優品項多到比優衣庫還浮濫，很少有熱銷的明星商品，導致生產和庫存管理都成大問題。

他大刀闊斧刪減極優品項，要求團隊開發多數人能接受的流行服飾，專攻時下最熱門的「爆紅」單品。

祕訣2：創造能穿、敢穿爆款

「讓客人來到GU，就像打開自己衣櫃，很好挑選，都能自由穿搭，」柚木治期盼，衣服數量不用多，卻能變化多種風格。

至於打造爆款的祕密，在於命中熱賣款的能力。為此必須先廣泛蒐集時尚資訊，並探詢消費者需求，提高命中率。

柚木治認為，極優和其他快時尚品牌最大不同是設計上注重協調性，讓消費者可以多變化地自由換搭。事實上，極優當初取名就源自日文「自由」的發音。

極優開發商品有三步驟，一是參考國際重要時尚週的流行元素；二是派人到紐約、巴黎、倫敦、首爾等全世界時尚之都，觀察街上消費者、網路或社群KOL的穿著；三是透過門市人員傾聽顧客回饋，「GU設計的商品，就是要和客人連結，」柚木治強調。

他的想法是，不只設計全世界正在流行的時尚款，潮流更得是消費者能穿、敢穿、能接受的款式。

就像極優二○二○年熱賣的主廚褲，當初從廚師工作的穿著發想而來，穿在對時尚高敏感度的人身上的確很時尚，但對一般人來說卻不太好搭配，因此極優為主廚褲設計容易搭配的素色和格紋款。

極優專注在幾個特定品項後，的確誕生了一波波的明星商品，褲裝尤其是極優強項，從美型寬褲、工裝褲到美型輕便褲，極優根本成了新一代的神褲製造機。

今年二月極優在日本推出的春夏新品錐形牛仔褲，被日本媒體形容為「下半身修飾神褲」、「二○二四必買神褲」，酒桶形的剪裁看起來很寬鬆，但實際穿上去，往下收緊凸顯纖細的四肢，讓整體造型更好看，在日本Threads社群上爆紅，延燒到台灣和歐美，一上架就被掃光，推升二○二四財報前三季營收比去年同期成長八．一%，獲利增加一四．二%。

減少品項的好處是可以花更多心力來挑布料、顧品質，大量生產更讓極優維持比對手還低的價格優勢，「我們可以做到更有效的規劃，」柚木治說。

祕訣3：做優衣庫不做的事

打造爆款不只靠設計，行銷也不可或缺，還要集中火力鋪天蓋地強打，讓消費者被商品特色洗腦，產生非買不可的想法。

除了訊息一致，極優的廣告、開幕活動、找代言人等行銷活動，無不明亮鮮豔、高調活潑，給人輕鬆俏皮可愛的感覺，既符合極優好玩搞怪的品牌性格，也能跟低調穩重保守的優衣庫做區隔。

舉例來說，極優十週年影片就找來日本大阪以整齊劃一舞步、全團妹妹頭造型的人氣舞團Avantgardey拍攝，浮誇搞怪感十足。

快時尚以不斷推陳出新、吸引消費者反覆進店，但事實上，正因為更新速度快又流行，消費者穿搭有一定難度。針對穿搭的痛點，極優在實體店、網路素材上都耍了小心機。

不同於優衣庫多半把衣服摺疊放置，極優櫃位重視搭配性，不是把衣服穿在人形模特兒身上，就是吊掛展示。一來為客人示範穿搭，再來客人想拿衣服在身上比劃，放回去也不用摺。

極優櫃位進門處，通常會陳列當季主推商品，搭配的衣帽或鞋子就放在附近，誘惑客人成套購買；店內規劃的女裝、男裝或童裝等區域，也會設定不同陳列主題，吸引客人每週上門嘗鮮。

還是不會搭？店內更配有時尚顧問，一對一提供客製化諮詢和搭配建議，「九成客人會購入他們的推薦，」台灣營運長藤原康平說。

時尚顧問也是客人眼中最好的穿搭範本。優衣庫要求店員不能誇張地染髮、做美甲，但極優的時尚顧問不太受限，只要能發揮穿搭本領，把店裡穿上身的行頭賣掉就行。

祕訣4：改良顧客的回饋

柚木治認為，現在人手一支手機，取得情報比以前更容易，更應該最優先考慮顧客回應，「要想辦法蒐集到每個顧客的心聲和建議，從中找到共同點深入了解並回應。」

二○一九年極優成立從顧客回饋開發商品的專案，一開始蒐集消費者對鞋子、包包設計和功能的回饋，後來擴大到服飾。

譬如，二○ 一九年推出的棉花糖女包鞋就是根據客人實際使用心得，不斷改良精進，加強彈性、改善鞋跟高度、增加防潑水、防菌防臭功能等，不到一年就賣了一百七十萬雙。

而二○ 二一年推出的針織外套，則是傾聽台灣消費者穿脫容易、方便因應氣溫冷熱穿著的心聲所開發。大賣後隔年加入消費者要求的雙口袋繼續賣；今年則把蓋到臀部的長度改成及腰版，第三度推出。

對柚木治來說，即使已經是爆款，還是得低下頭謙虛地傾聽顧客的心聲，改良再進化，才有機會「持續爆」，「也許你認為已經理解，但其實顧客隨時在變化。」

接受《天下》專訪前的一週，極優才到紐約開設一號旗艦店，柚木治表示，目前業績表現很好，考慮到美國其他地方再開店。他透露，站穩美國就會往歐洲和東南亞前進。

隨著日本人口逐年遞減，極優非得循著優衣庫步伐，把海外市場打造成品牌金雞母不可，「計劃五年後極優營收可以倍增，達到六千億日圓，」柚木治說出願景。

可以預見，極優全球化路上最大的對手，是近年在全世界攻城掠地的中國快時尚Shein，它的優勢是數位銷售，但極優數位業績只佔營收一二%，不過柚木治沒在怕，「未來GU會將特殊尺寸商品改放電商，也將把線上當作重要的行銷宣傳通路。」

台灣雖是極優最大海外市場，但仍有很大拓展空間。

宏匯廣場執行董事柯愫吟直言，極優目前業績尚未高到像優衣庫能談到好條件，所以較難進駐一線賣場，「而且GU在台灣目前的幾家店，還沒看到像Uniqlo那樣的爆發力。」

柚木治期待，極優能像優衣庫一樣，至少在台灣開到七十家分店，「盡可能愈快愈好，」希望趕快完成迅銷創辦人柳井正的託付，讓極優晉升為嶄新的全球品牌，可以和優衣庫到世界各地開「並設店」（與旗艦店相鄰）。

他知道，唯有並設店一加一大於二的業績，才能加速完成柳井正夢想，讓迅銷坐上全球第一大快時尚集團的王座。 閱讀完整內容