文●游羽棠 攝影●程思迪

這一站，前進超市。重視坪效的全聯，在開架式冷藏櫃陸續開闢台灣小農鮮奶專區，它為何願意禮遇本土小品牌？

實力才是硬道理，不只業績亮眼，還是區隔同業的秘密武器——三十一支小農鮮奶，一年就能為全聯創造二十億元營業額，再衍生出小農鮮奶烘焙品系列，年營業額也有三億五千萬元。

全聯》小農鮮奶營收年增一成
「背後故事」吸睛，帶動整體銷量

全聯行銷部協理劉鴻徵也點出，除了小農鮮奶營業額年成長率達一成，「今年各通路的鮮奶銷量都在衰退，我們成長就是靠小農帶動整體啊！」

令同業欣羨的成績背後，其實是一次誤打誤撞的實驗。劉鴻徵回憶，二○一五年夏季，咖啡、手搖飲需求旺盛，大廠牌鮮奶缺貨，採購只得到處尋覓替代面孔。原本盤算引進小農，除了幫助本土農業，也對企業形象加分。

想不到，剛開始先引進的六款小農品牌鮮奶，一炮而紅。有了好成績後，不需要再打同情牌，擴大布局後，如今有三十一款，占了整體鮮奶銷量近三成。

一般認為，全聯主力客群是精打細算的婆婆媽媽們，但小農鮮奶價位普遍高，為何她們願意埋單？

「現在消費者更在乎臨場感，」劉鴻徵分析，每個小農品牌背後是故事、在地感。消費者站在貨架前選購，尋找自身認同的品牌訴求、風味，「就像喝紅酒的人會看莊園，喝鮮奶也要看牧場的風土滋味。」

面對紐西蘭鮮乳強勢叩關，全聯認為，價格固然是考量，但，誰能提供消費者在乎的價值，滿足想像，就有機會持續勝出。例如全聯強打廣告，介紹台灣酪農的科技飼養實力、用心注重動物福利，標榜台灣鮮奶實力已跟上、甚至超越世界一流水準；或者，介紹酪農如何靠著養牛改變人生，讓消費者感受到，掏錢買鮮奶，也是在幫助台灣社會越來越好。

路易莎》從兩商品變菜單主力
貴五元仍有忠誠客，銷量站穩前十

下一站，來到本土連鎖咖啡龍頭路易莎，價目表上，一整排小農鮮奶系列飲品，雖然高出同類型飲品五元，仍有三成消費者願意支持。

二○一七年開始推廣，路易莎董事長黃銘賢回憶，當時僅咖啡拿鐵、鮮奶茶兩支產品，風味明顯與一般飲品有差異，即使菜單品項越來越多，這兩支產品依然長青，在銷量排行榜前十名。剛開始，推廣小農鮮奶飲品是為了區隔，因台灣是全球咖啡店密度最高的地方，讓消費者認定你、頻繁上門是很大挑戰。

黃銘賢知道，鮮奶對飲品風味影響甚鉅，但多數咖啡業者缺乏冷鏈設備，只能採用能協助配送的大品牌。這成為路易莎的機會，它當時已有一定規模，能採購小農鮮奶後，自行冷鏈配送到全台門市。

然而，初期消費者興致缺缺，路易莎因此多次舉辦活動，並由總部吸收費用，提供免費升級，「嘗試後，消費者不僅會選擇升級版本，還為此回購，」黃銘賢指出，這也幫助業績成長。

因此，面對二○二五年進口鮮奶來襲，食藥署行文建議全台前二十大指標餐飲通路主動標示使用乳源、產地，路易莎也正在積極評估可行性，「原先採用小農鮮奶就有強調產地資訊，這是品牌建立信任的優勢。」黃銘賢說。

電商奧丁丁》配送、包裝貴仍推
鮮奶是全年消費，帶動用戶頻繁回購

而生鮮電商奧丁丁市集營運經理簡筠珊也指出，雖然電商配送鮮奶成本高，還得為此設計特殊包裝，但它願意持續推廣的一大原因是，消費者回購率高，能帶動其他品類消費，「我們賣很多水果，但有產季問題，而鮮奶是全年消費，顧客為了鮮奶，會比較頻繁回來逛網站，帶動業績。」

「農業靠補貼，很難長久，」台大動物科學技術學系特聘教授陳明汝總結，過去面對農產品銷售困難、過量，農業部常得掏錢，緊急請零售業、餐飲業「幫忙」，一次性補助後，問題依然存在。但，就如同台灣鮮奶具有競爭力，消費者頻繁上門，帶動其他銷量，不必農業部拜託，業者們就會積極進貨，「有競爭力，大家都賺得到錢，這產業才能永續。」 閱讀完整內容