婆媽好幫手，熟食小兵立大功

全聯美味堂營收破億，銅板價小菜為何能衝出業績？

全聯美味堂以銅板價熟食吸引婆媽族群，從滷味、涼拌菜到費時的功夫菜，結合供應商、加工廠的生產技術，和自身通路的行銷資源，一起把市場做大。

採訪．撰文｜劉燿瑜　編輯｜周慈恆、王宥筑　攝影｜侯俊偉

拿起菜籃晃進全聯生鮮區，從最前排的蔬果區，逛到後段的肉品、海鮮區，你可能會發現，有個分類的陳列默默變大了：熟食調理食品區。不管是復熱即食的豬腳、紅燒獅子頭，或是拆封就能直接端上桌的油雞腿、涼拌小菜。細看冷藏貨架上一盒盒封膜包裝，印有全聯自有品牌「美味堂」字樣的商品，正在生鮮商品區攻城掠地。

美味堂是全聯繼「We Sweet」（自有甜點品牌）、「Read Bread」和「阪急麵包」（自有麵包品牌），以及「Off Coffee」（自有咖啡品牌）之後，推出的第5個自有品牌。旗下商品主要分成立即可食、復熱即食兩大類，共40多種品項。立即可食的有滷味、涼拌菜及雞肉冷盤等，復熱即食則有獅子頭、燉豬腳、麻辣鴨血豆腐及雞湯等功夫菜。

與同類商品相比，論推出時間，美味堂敬陪末座，但繼2020全年度繳出7億業績後，去年銷售數字以雙位數成長率攀升，成長幅度優於整體生鮮商品。

疫情催生自煮商機，一向鼓勵人們買菜回家開伙的全聯，為何賣起拆封就能吃的熟食調理食品？

7億
全聯自有熟食品牌「美味堂」於2020全年度繳出7億業績，去年銷售數字也以雙位數成長率攀升。

從順手多帶的「小菜」切入，當作生鮮業績進攻缺口

一手催生美味堂、全聯商品部的生鮮中心採購課長簡素娥指出，美味堂於2017年成立，起初瞄準的對手並非超商鮮食、餐廳等外食商機，而是傳統市場。

簡素娥解釋，全聯以婆媽客層為主力（40~60歲客群逾5成），在推動生鮮商品上，傳統市場一向是最大競爭對手，「很多婆婆媽媽習慣在傳統市場買生鮮，乾貨（零食罐頭、日用品）才會來全聯買。」

全聯團隊因此走訪傳統市場，試圖為生鮮商品找到新切入點。他們發現，即便是買菜自己煮的客人，上市場也會順手帶點現成小菜回去加菜。而這些小菜，多半是製作耗時的滷味、工序繁瑣的涼拌菜。「如果從這類小菜下手，讓平常在菜市場買魚、肉、菜的客人也能順手在全聯帶幾道回家，有機會改變客人採買生鮮的習慣」，這樣的思考成為美味堂的起點。

但全聯如何抓住原本不看門市冷藏架一眼的客人？「我們以能否提供吸引人的入手價來考量」，採購三課副課長何秀蘭解釋，假設婆婆媽媽張羅一餐的預算是300元，從中扣掉蔬菜、肉類，剩餘夠買現成熟食小菜的預算，大概跟飯後甜點一樣多。美味堂最早的幾支滷味、涼拌菜商品便是從銅板價的定價策略，吸引主要客群入手。

下一步，美味堂展開包圍餐桌的攻勢。從前菜的涼拌冷盤、滷味開始，一路延續到主菜與飯後湯品，像雞湯盅、藥膳湯。主菜部分則從費時的功夫菜，像滷牛腱、豬腳、獅子頭切入，「餐桌上，煮夫煮婦們不好自己動手的料理，美味堂全包了」。

重新組合商品，調控需求，放大食材採購綜效

除了扮演推升業績的角色，美味堂這隻生鮮小兵還有另一項戰略地位：調控食材供需。

全聯採購課副理何德龍指出，美味堂全商品的食材原料，全來自生鮮中心既有供應商。意味著美味堂商品，多半是原本生鮮區所販售的食材，重新組合的成果。

重新組合與調控供需有何關係？量販專家何默真表示，對通路端而言，將原型食材做成新商品組合，有助於調整供給量，例如A青菜一家門市一天賣10把，1000家通路，一天就要上萬把，該商品產量若不穩定很容易缺貨。

但如果改成組合商品，一把菜拆成10盒沙拉賣，不只供給量更多，且將產量不夠的A食材，跟過剩的B食材搭配，也能提高食材的綜效。

對供給端而言，組合商品則能刺激、助長特定食材的需求。比如近年全聯推廣綠色保育食材，像是老鷹紅豆、官田菱雉菱（菱角）、黑翅鳶米，都是主打透過生態農法、無農藥種植，還給動物友善生態環境的綠色食材，然而這類食材消費者較陌生，也不懂怎麼料理。「像菱角多數人只會蒸來當零嘴吃，我們就把它代替馬鈴薯，變成美味堂的咖哩調理包，讓消費者知道可以這樣煮」，又例如黑翅鳶米，做成美味堂加熱即食的白飯後，比賣生米業績增加了5成。

讓利供應廠、加工商，一起經營品牌、創造共好

美味堂另一個綜效是，與供應商打下更緊密的合作基礎。何德龍透露，美味堂食材雖來自原有供應商，但商品的製作、烹飪，全委託代工廠加工，並非由全聯本身的鮮食廠處理，如果是原本就具備加工實力的供應商，則會請他們一條龍完成。

何德龍解釋，全聯過去就向不少品質優秀的調理食品廠商採購商品。找它們合作、研發美味堂產品，一來能加速開發時程、省下學費，二來是發揮團隊精神、擴大市場需求，並跟供應商一同進步。「上游廠商好，通路也會好，不瓜分既有夥伴生意、合作讓利一直是老闆（董事長林敏雄)的原則」。

何德龍透露，生食做成熟菜，能長出全新銷售動能、觸及新客群。以今年美味堂滷味系列的銷量來說，就帶動了相關原料採購量成長，比去年同期多2.5 成，涼拌菜系列則多2成，「供應商、加工廠都會跟通路一起得利」。

美味堂雖然也會從零開發新產品，但其實更接近商品嚴選的概念，全產品線中，有的是加工廠既有產品改良、微調。行銷部品牌經營課課長江心怡補充，總目標是希望與廠商合作，全聯懂行銷，了解消費者口味、市場趨勢，供應商有生產技術，雙方投入資源，一起掛上美味堂品牌、共同培養消費者的品牌黏著度，把市場做大。

何德龍透露，美味堂未來將持續擴增新產品線及品項，預計推展更多熟食食品至全台門市，像目前只在北部、中部特定門市買得到的熱便當、壽司及關東煮，期待為生鮮商品拓出更廣的打擊面。 閱讀完整內容