美國總部主導，舒茲喊卡的服務捲土重來

不怕現烤麵包氣味壞事了？台灣變星巴克全球最大實驗場

文●李雅筑

七月九日，高雄夢時代百貨新開幕的星巴克旗艦店，百坪大空間，飄來陣陣麵包香，櫃台擺放著單價七十元到一百五十元的可頌等十多種麵包。仔細瞧，櫃台後方是個大烤箱，不同於一般星巴克店裡只是把麵包加熱，這裡店員送進烤箱的竟是冷凍麵團。 很難想像，星巴克門市變身「 烘焙店」， 每天出爐新鮮的麵包。原來，這是由美國總部主導、率先在亞洲導入的「新鮮現烤（Baked Fresh Here Now）」計畫。

原先，新加坡分店在去年推出全球首家新鮮現烤，沒想到今年疫情爆發，新加坡和香港的展店停擺，台灣卻已陸續開出十三家，甚至開到澎湖，反倒成為全球現烤門市最大國，預計年底前將開到三十家。

但，明明星巴克對於「氣味」有著強烈堅持，最知名故事莫過於二○○八年，那時快速擴張的它為了滿足消費者，開賣現烤起司三明治，創辦人舒茲（Howard Schultz） 因受不了氣味太重，喪失既有咖啡定位，因而大砍店面，成為該品牌追求核心能力的經典案例。如今，竟又向現烤招手？

亞太高成長區愛現烤 光台灣就有六百億的產值

這背後，是一場星巴克籌備多年的烘焙大計。二○一二年，它以一億美元收購Next World Group旗下麵包商Bay Bread和La Boulange Bakery，進軍烘焙界，不過在美國開出麵包店後，因銷售成績不好，以失敗收攤。

一六年，它再度投資義大利麵包品牌Princi，不同的是，這回透過在各地市場打造高檔的星巴克臻選門市，導入現烤麵包，還找來麵包師傅坐鎮。當時，舒茲就回應外界：「四十五年來，我們從未在星巴克進行食品烘焙，這項前所未有的合作，會改變這一切。」

這些創舉，是星巴克不得不的嘗試。隨著全球擴張，為了增加同店銷售額，得透過更多產品來帶動業績增長，比如氮氣飲品和烘焙等，如今它的餐食業績已占營收兩成。

近年來，它的目光朝向亞洲，因為中國躍身成長最快的市場，再加上亞太區消費者熱中現烤烘焙，光是台灣，一年就有六百億元的烘焙產值。新鮮現烤計畫，就是想擴大版圖。 不過，要在傳統門市內導入現烤烘焙服務，並不容易。「這是從咖啡到烘焙專業，都要學習。」台灣星巴克商品部部長孫秀蕙解釋，為了把關品質，該計畫罕見由美國總部主導，連原料和產品品項全是總部管控，與一般星巴克冷藏櫃中販售產品是給在地市場彈性的做法，大不相同。

也因此，現烤麵包的製作相當費工，冷凍麵團由法國進口，送到門市之後，得經過二十分鐘解凍，在烤箱烤二十分鐘。「我們都測試過，散發香氣的味道和力度，要符合咖啡館氛圍，不能干擾。」孫秀蕙說。

這過程，也考驗門市人員的工作排程能力。她解釋，相較於店內的冷藏櫃餐點，是門市前一天訂貨，當天賣完就無法再銷售；至於現烤烘焙產品，因門市特別配置大型冷凍庫，可隨時補貨，因此，員工得依據當時的客流量，調整麵包的製程時間，甚至可接受客人預訂。這與過去的門市營運邏輯完全不同，得重新教育訓練。

該計畫實行至今，台灣現烤烘焙門市的業績持續增長，內部觀察，早餐和下午茶時段最熱門；此外，現烤麵包吸引忠誠顧客回購，這對會員貢獻達營收近六成的台灣星巴克來說，成為提升客單價的關鍵，可據此調整行銷活動。 多品項發展藏陷阱 員工應變能力是成敗關鍵

然而，這個從亞洲出發的計畫，有機會拓展到全球嗎？一名擁有跨國餐飲品牌經營經驗的業者提醒：「多品項是餐飲發展的必然結果，但是也得小心，可能是陷阱。」他說，關鍵在於，不能弱化核心能力。

換句話說，咖啡是星巴克最主要的獲利來源，也是咖啡師投身該品牌的初衷，如今祭出現烤麵包服務，當一家門市的櫃台，結合咖啡飲品製作、冷藏櫃食品復熱、現烤麵包作業，等於員工的應變能力更顯重要，要將台灣經驗複製於他國，並不容易。一位台灣連鎖咖啡同業就說，曾有冷凍麵團廠來敲門尋求合作賣麵包，但他顧慮多品項將使現場員工應對不及，不願貿然嘗試。

另一關卡是，這一波疫情正讓星巴克原有的「第三空間」價值產生動搖。六月，眼看疫情期間有八成消費者用手機下單消費，星巴克執行長強森（Kevin Johnson）大膽決定，一年半內，將在美、加砍掉四百家店，朝外送或外帶店轉型。

這一路，星巴克一再打破自己的定律，從追求咖啡香氣到引進現烤麵包香，如今又大砍實體店。這令人想起，二○○八年導致創辦人舒茲回鍋重掌兵符的一場內部大革命，就是找回初心，放大優勢。現在，它得再次挑戰自己，在追求業績和品牌定位之間找到平衡，才能避免重蹈覆轍。

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