創建服務業巨大版圖 賺盡生態系統中的每一分錢

儘管賈伯斯的光環依舊，但庫克接班十年以來，創建了蘋果最輝煌的年代。從供應鏈的布局到高明的外交手腕，他創造了一個服務業的新王國。

麥基（Patrick McGee）

▲作為賈伯斯的接班人，庫克這10年漂亮的成績單讓當年看衰他的人跌破眼鏡。達志

二○一三年，在蘋果創始人賈伯斯去世兩年後，甲骨文公司執行長艾利森曾說，蘋果在新執行長庫克領導下會走得很辛苦。當時，艾利森在一個脫口秀節目中，以手指比畫一條向下的曲線說，「你只消看看一九八五年賈伯斯被趕下台後，那段時期蘋果的表現就知道了」，他隨即以手指比畫一條向上的曲線說「賈伯斯一九九七年回到蘋果後」。「現在，我們又看到沒有賈伯斯的蘋果了。」艾利森手指再一次往下落，說：「無人可以取代他，蘋果無法複製那種成功。」

預言很少這樣大錯特錯。作為賈伯斯的繼任者，庫克（Tim Cook）的成就無人能出其右。單看數字，就知端倪——庫克一一年八月接任後，蘋果市值每天增加超過七億美元，近日市值一度攀至三兆美元。

賈伯斯有遠見 庫克有效率

蘋果市場價值的非凡增長，當然是賈伯斯啟動智慧手機時代的成果。但即使是最推崇賈伯斯的人也不得不承認，他們低估了庫克為蘋果帶來的改變——從供應鏈的建設到外交手腕的運用。

賈伯斯「回鍋」 期間——一九九七年至二○一一年，蘋果突飛猛進，也為蘋果顛覆性創新做了示範——以iMac、iPod、iPhone、iPad 等單一產品顛覆整個產業。但庫克的專長並不在此，他的技能是流行文化無法真正理解的領域。矽谷Constellation Research 董事長王雷（Ray Wang）說：「賈伯斯是有遠見的點火先鋒，庫克則是效率專家、營運鬼才。」

庫克的粉絲認為，他從根本上改變蘋果的性質。庫克掌舵期間，蘋果的年營收激增——他接手的那一年是一○八○億美元，二一年達三六五○億美元；淨利潤則成長三．七倍，從二六○億美元增為九五○億美元。

庫克建立一個服務業的巨無霸，賺到蘋果生態系統環節中的每一分錢——App Store 費用中源源不斷的經常性收入、近八億客戶支付不斷擴張的數位媒體的費用。這大大降低了蘋果對iPhone 的依賴，並將蘋果股價推高到十年前的三倍。新書《賈伯斯之後》（After Steve）作者米克爾（Tripp Mickle）說：「庫克最大的成功是培養出服務業，讓投資者對蘋果大大改觀。」

在庫克掌舵的第一個十年裡，AirPods、Apple Watch 問世，都一炮而紅，市占分別達到二五％及三一％。但事實證明蘋果服務部門的重要性遠遠超過這些。去年，後者的收入接近七百億美元，大約是蘋果電腦、iPad 或可穿戴設備部門的兩倍，毛利率高達七○％。王雷說：「蘋果有一個他人難望項背的生態系統、一個難以超越的供應鏈；大型科技企業正遭到各種挑戰，但蘋果交出的成績單最佳。」

哥倫比亞大學商業學教授王丹（Dan Wang）說，庫克最大的成功之一就是創造出蘋果營運的一致性。他說，賈伯斯的成就固然過人，但他把重點放在產品上，這就造成收入的波動；就像一家時裝公司，如果你能預測明年的消費者口味，就能贏家通吃；但若弄錯了，也要付出代價。「庫克把蘋果帶出必須開發熱門新產品的循環，功不可沒。」

外交高手 搞定中國與川普

庫克也證明自己是手腕高明的外交官。他關注消費者隱私，使蘋果躲過歐盟的反科技情緒浪潮；在中國，他簽署了擴大製造的協定，同時也在那裡創下了六八○億美元的銷售業績；在華盛頓，他迎合了前總統川普的自戀，使蘋果免受關稅懲罰。

科技史學家奧馬拉（Margaret O’ Mara） 說：「庫克這個南方佬不斷給川普打電話，精明地掌握了全球貿易潮流；首先是針對川普所提的關稅，然後是針對新型冠狀病毒問題……蘋果的市值反映出庫克的能耐。如果賈伯斯尚在人世，蘋果可能不會那麼順。」

一些觀察人士認為，庫克沒有做的事情也值得稱讚。蘋果在很大程度上（儘管不是完全）並沒有與谷歌和臉書沆瀣一氣，將用戶數據貨幣化，坐實哈佛大學教授祖博夫（Shoshana Zuboff）所指控的「監控資本主義」。 蘋果也沒有在不必要的事情上揮霍。蘋果在庫克時代最大的收購是耳機品牌和流媒體服務Beats，代價是三十億美元，是蘋果三天的營收。當然，也有產品失敗——HomePod 揚聲器系統令人失望、蘋果地圖鎩羽而歸、自動駕駛汽車的嘗試看來已經夭折；不過，倒是沒有離譜的大錯。

同時，蘋果已經發展出一套產品更迭的固定節奏，消費者大為欣賞，甘願為它付出同業只能羨慕的價格。根據Counterpoint Research 的數據，iPhone 去年的市占為一七％，但卻高占全球品牌智慧手機獲利的八○％。

王雷說，庫克最大的成就之一就是對蘋果該在哪裡競爭、該在哪裡缺席極敏感。他讚賞：「庫克每天的工作就是說『我們不打算做什麼？』蘋果有所不為；庫克那種成熟和表現出的當家能耐，一如政治家的風範。」

黃金十年 股價上漲十四倍

至於華爾街喜歡庫克的原因有二：一個是買回庫藏股，一是配發股息。蘋果在過去十年的流通股票減少三七％，資本額從分拆時的二六○億美元減到一六○億美元左右；因此，每股盈餘也成長了五．六倍。蘋果市值十年內成長九倍，而同期股價卻上漲了十四倍。

蘋果一二年開始支付股息，此前停了十七年。因此，在總回報的基礎上，庫克時代的蘋果股東十年來賺了三三％的收益。若有人在庫克接掌執行長那天投資了一萬美元並將所有股息再投資，今天這筆錢的價值已超過二十萬美元。

但是，蘋果耀人的成績是否應該全部歸功於庫克，則依然是一個持續辯論中的話題。過去十年的寬鬆貨幣政策，行動領域的加快趨勢、雲端計算的出現，對科技業極為有利。在蘋果市值成長約二．七兆美元的同期，微軟成長二．一兆美元，Alphabet 成長一．六兆美元，亞馬遜成長一．五兆美元。

最難解釋的部分是新冠肺炎流行期間的激增。蘋果是居家工作趨勢的快樂受益者，自二○年一月武漢封城以來，蘋果的股價翻了一倍多。人們不禁要問：價值創造中有多少是受惠於西方政府積極刺激政策？

奧馬拉表示，拿今天與近代科技產業的估值兩相比較，很難理出什麼道理來。她指出，網景（Netscape）在一九九五年第一天交易時價值飆升，「每個人都受到震撼」，當時它的價值略低於三十億美元；而現在，像Rivian 這樣的電動汽車集團的價值是它的五十倍，而迄今卻生產了一五○輛汽車。
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