從抗菌皂到洗手慕斯翻紅,老字號品牌如何再「皂」經典
採訪|吳美欣、李岱君 撰文|李岱君 編輯|邵蓓宣 攝影|侯俊偉
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▲美琪生技董事長 吳英偉
吳英偉
1970年生,哥倫比亞大學MBA。曾在華爾街、香港創投公司任職。2002年創立哥大英語補習班,2009年到美琪生技接任總經理,2015年從嬌生手上買下沙威隆的經營權後,握有4大洗手品牌中的2大,於2022年繼任美琪生技董事長。
美琪生技
創立時間|1943年。
員工人數|約100人。
營 收|洗手類商品年營收逾1億元。
營業項目|台灣4大洗手品牌之一,主要生產個人清潔用品,也替知名醫美品牌代工。
「我們曾經做過焦點團體訪談,受訪者盲測後喜愛美琪的產品,但卻認為這是過時的品牌。」美琪生技第三代、董事長吳英偉說。已有80年歷史的抗菌品牌美琪生技(以下簡稱美琪),其招牌樂皂,經典的紅色包裝盒一擺出來,是許多老一輩人覺得安心的選擇和味道,但對於接掌的吳英偉來說,品牌活化和延續是他最頭痛的課題。
沒想到疫情一來,洗手商品強勢成長,一直以來強調抗菌的品牌印象,反而占了有利的位置。打開PChome、momo、全聯線上、蝦皮等電商平台,洗手類商品(乳、慕斯)的暢銷排行中,都能看見美琪。其中光是momo跟蝦皮合計,每月就平均賣出4500加侖桶裝的洗手慕斯(約1萬7032公升)。而根據購物平台momo統計,直至2023夏季,洗手慕斯仍是銷量冠軍。究竟吳英偉是如何傳承家業,在激烈的清潔用品競爭中,重新擦亮這塊招牌?
送洗手慕斯給女兒學校試用,成為許多國小、幼稚園清潔用品
2009年他回到美琪接掌家業,還將一手創立的哥大英語補習班給太太打理。當時他面對的,是近20年沒打廣告,逐漸淡出消費者記憶的美琪。「我曾想過或許再20年就沒人用(樂皂)了,但幾十年過去銷量依舊不減。」憑著鮮明的印象,美琪圈粉長年的忠實顧客,至今月均銷仍維穩20萬顆以上。但老字號成了美琪的包袱,在年輕一輩心中,已是「阿嬤在用」的形象,也讓品牌難以掙脫僵化定位。
但美琪的商品不只有樂皂,如抗菌洗手慕絲、沐浴乳,都是尚未被留意的遺珠。要如何吸引新的消費者?「已經沒有簡單的事可以做了,」吳英偉說,由於行銷途徑更迭迅速,投放廣告就能獲益的時代已過,他認為接下來只能靠做難的事,達到銷售目的。「我想要一個個定點去接觸,例如洗手慕斯,沒有人買是因為消費者沒用過、怕踩雷,」他首先將洗手慕斯供貨給瓦城旗下餐廳使用,讓產品能夠有效曝光、被試用。
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1_美琪藥皂在4年前因應《化粧品衛生安全管理法》不得出現「藥」字的規定,改成美琪「樂」皂(音同藥,為仁者樂山、智者樂水之意),配方、讀音不變,包裝把「藥」的艸字頭,轉為枝葉。
2_綠色工廠全自動化生產,產品在3年裡減碳14.76%,遠遠超越5年減碳3%的認證標準。
3_抗菌洗手慕斯獲行政院環保署頒發 「碳足跡減量標籤」,是台灣目前唯一拿到該標章的化妝品品類產品。經典配方、瓶器外觀不變,但對消費者許下「綠色承諾」,竭力減碳。
接著,他在女兒的國小看見洗手台上髒亂的肥皂,就拿了一箱洗手慕斯給大家使用。意外開啟了捐贈的契機,持續往小學推廣。但在同業中,因為學校預算有限,並沒有人把它視為可開發市場。一間學校僅有幾千元的訂單額,還要請業務去跑實在划不來,但吳英偉認為,這才是消費者認識品牌的地方。
「我們要培養未來的消費者,」他力攻非典型通路,現在台北市的國小超過一半以上都用美琪的抗菌產品,也為目前許多幼稚園及國小指定清潔洗手產品。
吳英偉說,現今翻紅的洗手慕斯,早在20多年前就開發出來,因為母親引進蒙特梭利幼兒園到台灣,發現歐美讓孩童使用「慕斯」清潔,不僅好沖洗,也省水省用量。但當時台灣市場對於慕斯感到陌生,直到產品上市後的十多年,打進教育、餐飲通路才成為爆款。
先給賣場推銷員一套產品,因為「用過才知道怎麼賣」
既然決定不將主力放在廣告,其他的洗沐產品,吳英偉決定用「面銷」,直接對顧客銷售,推廣洗髮精和沐浴乳。早期他會請行銷公司到大賣場做假日面銷,但雇用的人力需要扣除成本,造成打卡式、缺乏熱忱的銷售員,成效不如預期,甚至可能入不敷出。吳英偉決定用自己的團隊,先讓員工親自上陣,再以長期合約簽下外聘人員,他會在銷售前送每人一套產品,因為「用過才知道怎麼賣」。
此外,他們也在面銷現場提供免費頭皮檢測,採用個性化推薦商品方式;或沐浴乳聞香體驗,破除抗菌產品有藥水味的印象,開發有前中後調香氣的產品,透過假日面銷,單店日均銷售較平日成長10倍。讓顧客體驗美琪的魅力,進一步推廣品牌,在快消品(fast moving consumer goods,簡稱FMCG,意即成本低、銷售快速的產品)市場突圍。
「100萬打廣告花下去轉眼就沒了,但進到學校、大賣場推廣,都是在鞏固品牌,」他認為比起打廣告,這種穩紮穩打的方式更實在。
每一新品都有一清楚訴求,吸引不同客群翻新品牌印象
美琪早期的品牌輪廓是「抗菌」,因為當時清潔的主要目的防患病菌滋生,需要添加特定的抗菌成分,也培養出講求實用的消費者。相較之下,市面上非抗菌的洗沐產品,則是回應時代改變、訴諸香氛。近年,美琪也在抗菌沐浴乳推出各式香調,「用多一點不一樣的地方,讓它們(產品)接觸到消費者。」
他認為,商品需要時間走入消費者視野,在這過程中,要仰賴主力商品的利潤,來「養」新產品的開發成本。就像樂皂養出洗手慕斯,用長銷品打造「小金庫」。美琪下一個孕育的是主打植萃的新品牌「ONE」,結合香氛攻年輕女性客群,有針對各膚質還有不同香味的洗髮精,推出的「美肌皂」一顆要300元,是「樂皂」的10倍。
吳英偉說,美琪有對於品牌、品質的堅持,但其實都做在「消費者看不見的地方」。2013年,他斥資7億∼ 8億元打造「綠色工廠」,以遠超於法規要求的規格打造,包括全面使用再生塑料所製的瓶器。也由於提前布局工廠翻新和意識到減碳的重要,讓美琪順利接下國際大廠訂單,目前代工與自有品牌各占營收一半的比例。
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【品牌人物】從抗菌皂到洗手慕斯翻紅,老字號品牌如何再「皂」經典
經理人月刊
2024/2月 第231期
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