市場篇》瞄準年長者的消費實力

一個全新消費市場誕生：年長者市場。畢竟，六十歲以上的長者，在全球掌握多數財富。他們的需求將迅速成長，企業必須現在就開始因應。而儘管市場需求明確，但做法必須細緻，例如，推廣時必須不帶汙名、擺脫刻板印象。

保羅．艾文 Paul Irving 隨著全球人口高齡化，將會浮現新的消費者商機和市場。各家企業都該制定策略，以運用年長消費者的需求、渴望及購買力。

我在先前那篇文章〈無人退休怎麼辦？〉當中，提出制定公司內部、關注員工的「長壽策略」的初步做法，用以獲得高齡化勞動力的部分好處，本文則要討論外部、著重消費者的搭配措施。

目前，針對年長者的產品及服務市場已經很強勁，而且會變得更強。根據牛津經濟研究院（Oxford Economics）及美國退休人員協會（AARP）在2016 年共同提出的報告，美國五十歲以上消費者有著獨特的消費習慣及服務需求，在2015 年的直接消費支出及相關經濟活動達到7.6兆美元，並且掌握超過80％的家庭財富。此外，AARP 在2010 年的一項調查顯示，90％的年長者希望能在自己家裡終老。不妨設想社區將會如何回應年長人士的需求，如此可讓更多年長人士在自己家中生活，並且繼續對經濟有所貢獻。美銀美林集團（Bank of America Merrill Lynch）預測，到了2020 年，六十歲以上人口的全球消費力將高達每年15 兆美元。

但是對有遠見的企業來說，可能性不僅在於這是一個有趣的商機。在未來幾年間，年長者將會形塑消費市場及資本市場的樣貌。麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute）認為，六十歲以上人口（少數能推動全球經濟成長的引擎之一）會在2015-2030 年間，帶來半數的都市消費成長。牛津經濟研究院與AARP 的報告也指出：「長壽經濟（Longevity Economy）正在重塑經濟版圖，改變勞動力的樣貌，推動科技和創新，並且推翻過去對於年老的想法。」

許多產業都有很多方式可提出改善人們生活的產品和服務。路透社的一篇報導就指出，在健康照護產業，「銀（髮）正當道」。生物科技、電子裝置、製藥、照護服務的新產品和服務，都紛紛以年長消費者為目標。

研究顯示，在123 項消費性包裝商品的產品類別當中，年長者就主導了119 項的支出，而購買日用雜貨的金額、購買新車的數量，都高於其他任何年齡層，更占了奢華旅遊消費的80％。這群人十分願意花費在交通、娛樂、飲食、酒上面，對各種新鮮想法和創新來說，這是龐大的目標市場。

金融服務業一向看重年長者，主要是規畫退休生活的人。消費者和客戶要為延長的壽命預作準備，因此退休規畫會是推動成長的重要動力。但針對年長的勞工和創業者的金融市場也正在迅速擴張。在年長投資人掌握的金融資產驅動下，長壽市場的這個部分不容忽視。六十歲以上的人掌握全球大多數的財富，也掌握了美國70％的可支配所得。

對多數公司而言，長壽行銷仍在發展初期。這情況必須改變。你需要有針對年長消費者的策略，而看出新商機和市場只是第一步而已。你和你的員工還必須重新思索自己對於這群人口究竟「知道」什麼，避免產生年齡歧視和傳達過時的訊息。讓年長員工參與產品規畫、設計及溝通，以善用他們的經驗及知識。在產品及服務實際上市前，先運用有年長者參與的焦點團體，來測試那些產品和服務。

大多數企業都還在制定策略的初期階段，但不妨探究一下部分產業領導業者的做法。

瞄準健康與保健議題

飛利浦和雀巢都已經從根本上調整本身業務，以善用主要由高齡化人口推動的一些趨勢。這兩家全球化公司看出未來的巨大商機，因而把未來的重點放在健康及保健上。飛利浦與喬治城大學的麥唐諾商學院（Georgetown University’s McDonough School of Business）全球社會企業行動方案（Global Social Enterprise Initiative）合作，開發可滿足年長顧客需求的各種技術，包括連網照護解決方案、安全應用程式、認知健康創新等等。舉例來說，透過各種安全裝置，病患和他們的醫師就能觀看、監控並分享各種重要的身體健康資訊。雀巢則是投資實施個人化飲食和營養行動方案，並且針對健康補給品和製藥公司進行收購或取得股份，以擴大本身的事業組合。

百思買（Best Buy）最近收購了GreatCall（該公司為年長人口提供各種連網健康及個人緊急服務），把重點放在建立與年長消費者的關係。百思買取得GreatCall 的顧客群，得以進一步深入健康服務與監控業務，並透過供應鏈效率及行銷觸及範圍來成長。好幾位分析師都讚揚這項收購案，認為百思買看到了這個市場的規模和潛力，也發現有機會可以透過一個服務業務線，來讓公司的業務多元化，以紓解電子產品利潤下滑的壓力。

美銀美林集團也正在訓練直接面對顧客的員工，讓他們了解年長客戶的需求。該銀行了解到，壽命延長之後，會帶來新的健康照護選項、住房議題，以及關於退休及財務安全的疑問。該銀行與南加州大學李納戴維斯老年學學院（USC Leonard Davis School of Gerontology，本人於該院任教）合作，推出長壽訓練計畫，教導理財顧問關於年長者的經驗、優先考量及目標。

優步（Uber）和Lyft 也已開發一些專案，透過年長者也能輕鬆使用的網路工具、應用程式和電話系統，為他們提供乘車服務。這兩家叫車服務公司都明白「移動能力」對健康福祉的重要性，因此也都透過合作關係和進一步的努力，希望讓年長者、他們的家庭和照顧者更容易獲得乘車服務。舉例來說，這兩家公司都與電話服務公司合作，讓年長者更方便叫車（Lyft 的合作對象是GreatCall；優步的合作對象是RideWith24）。

英特爾（Intel）正在開發能發出健康警訊的物聯網軟體，還有一些專案，例如透過5G 的網際網路連結，讓穿戴式裝置分析及傳遞健康資料的速度超越過去。Nest 也開始調整智慧型家用產品線，以協助年長者繼續獨立生活。

以上只是有關長壽市場的展望與可能性的幾個例子而已。

需求明確，行銷仍需探索

最後，隨著企業制定並實施長壽策略，除了要考慮如何設計產品及服務，還得思考如何宣傳推廣。企業應善用媒體及廣告的力量，反映出年長者實際的形象，而非刻板印象。年長的消費者並不希望被同情可憐，但很希望別人能看到他們的需求；企業能做到這點，同時還能強調年紀漸長所帶來的正向、實際的面向。雖然許多公司還有很大的進步空間，但也有一些已經掌握到正確的做法。正面的例子像是聯合利華的多芬（Dove），成功推出Pro-Age（擁抱年齡）活動，顯著提升市占率。達能（Danone）旗下產品Activia 優格聰明的行銷手法，則聚焦在「消化健康」這種常見議題。另外在2017 年，《誘惑雜誌》（Allure Magazine ）也率先宣布不再用「抗老化」（anti-aging）來說明肌膚保養或化妝品。

對於年長消費者的需求為何、如何回應那些需求，目前我們都還在初步了解階段。年長人口的組成多元，不可能有簡單的答案，也不可能有一體適用的答案。但我們清楚知道，市場明確需要能讓人類活得更長久、更舒適、更有意義的產品和服務，而且在推廣這些產品和服務時不帶汙名，並擺脫刻板印象。這樣的需求將在接下來幾十年間迅速成長，而現在就開始因應這股需求的企業，將會得到豐碩的好處。這是龐大的機會，不僅有益於企業的獲利，也有益於社會。

（林俊宏譯自2018 年11 月8 日HBR.org 數位版文章）

保羅．艾文

米爾肯高齡化未來研究中心（Milken Institute Center for the Future of Aging）董事長、Encore.org 董事長，也是南加州大學李納戴維斯老年學學院（USC Leonard Davis School of Gerontology）的傑出駐校學者。

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