提高客戶滿意度的新妙方

A Novel Way to Boost Client Satisfaction
運動員如果想要改進成績,通常會花好幾個小時檢視自己練習或比賽的影片。白領工作者在職場上,就很難得到如此生動的回饋意見。不過,研究人員近年來學會了蒐集一組獨特的資料,就像是用慢動作重新呈現組織和成員如何運作:那組資料就是公司的電子郵件,可呈現哪些人互相交流談話、為什麼與如何談話,還有談話的頻率。

學者把這類調查稱為「社交網絡分析」(social network analysis)。它主要聚焦在內部溝通上,目標是要了解同事最有效協作的方式是什麼。一項新的研究使用電子郵件分析,則是為了不同的目的,是要檢視員工如何與客戶互動。組織可以了解哪些模式和行為,會影響客戶的滿意度,然後運用這些結果,來指導員工更有效地溝通。研究人員把這項工作稱為「虛擬鏡像」(virtual mirroring),因為它有助於人們思考自己的溝通方式,並跟其他人比較。「這是我們進行15年研究所得到的重要發現之一;我們的研究向員工說明他們的電子郵件網絡,決定哪些變數會提高績效,然後呈現他們可以如何改善協作。」主持這項研究的麻省理工學院研究科學家彼得.格洛爾(Peter Gloor)表示。

研究人員找出在Genpact和重要客戶合作的176個團隊,Genpact是一家全球專業服務公司,在2005年從奇異公司(GE)獨立出來。這些團隊的規模,從幾十人到幾百人不等。其中26個團隊被指定為實驗組,其餘團隊是對照組;這兩組都涵蓋相似類型的客戶公司,分屬於多種不同產業(大多是《財星》五百大企業)。在研究期間的四個時點,研究人會匯集並分析員工和客戶之間兩個月往來的電子郵件;在兩年期間,他們擷取並檢視總數超過450萬份的訊息。蒐集電子郵件的期間,公司剛好進行半年度的客戶滿意度調查,而調查結果產生的「淨推薦者分數」(Net Promoter Score),顯示每個客戶對團隊所提供服務的滿意程度。

研究期間,團隊領導人每個月都會參加一次虛擬鏡像會議,為時三十分鐘到一小時。會議上,他們會看到一張記分卡,其中包含那些電子郵件的關鍵指標。這些指標記錄溝通的直接程度(顯示員工有多常能自己回答客戶的問題,而不需要請示主管)、電郵主旨的用語是否簡潔、員工回覆客戶訊息的速度,以及客戶是否持續跟同一位員工互動,而不是互動對象一直換人。研究人員提出的假設認為,直接溝通、語言簡潔、回應時間迅速、接觸點維持一致的團隊,會比缺乏這些要素的團隊得到更高的淨推薦者分數,結果證明這項假設是對的。(注意事項:研究人員並未取得電子郵件的實際內容;他們的語意分析只針對電郵主旨。)
這項研究最重要的發現,在於虛擬鏡像會議的回饋意見,如何導致行為的正向改變。「員工降低用字遣詞的複雜度,讓他們跟客戶的溝通變得更加簡單。」佩魯佳大學(University of Perugia)教授、這項研究的共同作者安德烈.法蘭澤提.柯勒東(Andrea Fronzetti Colladon)表示。

員工也更直接溝通、更迅速回應,同時試圖為客戶提供單一與一致的接觸點。這些改變產生了重大效應:在整個研究過程中,參與電子郵件分析和鏡像會議的團隊,客戶滿意度比對照組的團隊提高了17%。

雖然研究結果顯示,特定的電郵行為可提高客戶滿意度,但研究人員指出,在不同情境下,有效的行為也不一樣。「在售後協助方面(前述那項研究的情境),你需要穩定的領導人,而且不需要太多創意。」格洛爾表示:「客戶要求得到問題的答案,而且幾乎總是期望從同一個人得到回答。不過,在不同的情境下,像是新產品開發時,你會需要更有創意、更動態的討論,而且你應該要讓更多員工輪流參與。」

在其他研究中,研究人員擴展了他們的電子郵件分析工作。其中一項研究中,他們分析了績效最佳銷售人員的電子郵件、電話和網路電話會議,結果發現,相較於表現較差的同儕,高績效人員更有可能在網路電話會議中打開攝影機,而且他們在這些電話中跟客戶有更多的互動交流。針對Genpact的另一項研究中,研究人員發現,電子郵件分析可協助他們準確地預測(最早可以提前五個月預測到)某位員工是否會離職;他們表示,在某些情況下,甚至在員工了解到自己可能會離職之前,分析工作就先辨識出這種可能性。

員工溝通方式會影響到客戶滿意度,這其實並不令人意外。對主管有好處的一個做法,是把電子郵件視為會留下「數位麵包屑」(digital breadcrumb)的資源,可以有系統地分析電郵。就像是你觀看自己打高爾夫球的揮桿影片一樣,有時候照照鏡子、研究自己有哪些缺點,可提供改善方式的寶貴心得。

(蘇偉信譯自“A Novel Way to Boost Client Satisfaction,”HBR , March–April 2019)

關於這項研究

〈虛擬鏡像對顧客滿意度的影響〉( The Impact of Virtual Mirroring on Customer Satisfaction),作者:彼得.格洛爾(Peter Gloor)等,《商業研究期刊》(Journal of Business Research ),2017年。

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哈佛商業評論全球中文版3月號 / 2019年第151期

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提高客戶滿意度的新妙方

哈佛商業評論全球中文版

2019/3月第151期