「時尚災難」變熱賣商品
連八年獲利創新高的日本服飾品牌「Workman」，在日本國內展店數已超越優衣庫（Uniqlo），股價衝上歷史新高。它為何能從專賣工作服的「職人之店」，成功跨界大眾服飾？
文—施逸筠
Workman 服裝功能性佳，價格實惠，深受日本許多愛好戶外活動的女性，以及「育兒媽媽」喜愛。（取自Workman plus 官方推特）
九月初，在日本新宿舉辦的Workman秋冬時裝秀，颳起猛烈狂風，大雨直灌。台上的男模特兒，仍身手矯健攀著單槓前進，女模特兒的髮妝，和笑容一樣篤定，絲毫未受雨水波及。
不只在伸展台上，在日本服裝市場，Workman也正颳起同樣的強勢旋風。
去年八月，成立近三十八年的Workman，首度挑戰在購物中心開店。原本公司把年營業額目標定在一億兩千萬日圓（約三千五百萬台幣），沒想到生意太好，只花了三個月就達標，於是把目標上調到原來的三倍。
今年第一季，Workman稅後利潤約十億台幣，比去年成長了五○%。九月二十五日，Forever 21傳出破產消息的同時，Workman股價衝上歷史新高，讓資本額不到五億台幣的Workman，市值增加到一千八百億台幣。
服飾業低迷，卻能逆勢看漲？
「我們提供日常生活中，很實用的各種『機能』，」Workman營業企劃部經理林知幸，一邊對《天下雜誌》記者解釋，一邊拿起礦泉水，直接往外套倒，形成一顆顆圓潤水珠，未滲入布料。「不小心打翻飲料，也不會弄髒衣服，」林知幸說，撥水功能，可不是下雨天才派得上用場。
訴求防風、防水、防寒，或者是布料彈性伸縮的「機能型」服裝，搭上近年的運動風、露營熱等戶外活動熱潮，讓過去專注於工作服的Workman，成功跨界進入大眾市場。售價只有專業運動品牌的三分之一，更讓消費者躍躍欲試。
今年九月，Workman推出穿搭指南書，收錄九十二位消費者在社群軟體IG上分享的穿搭照。其中，「Workman女子」把中性上衣，穿得帥氣有型，有如女性流行雜誌般搶眼，和過去Workman工作服，樸拙土氣有如「時尚災難」的印象已大不相同。
目標市場萎縮，成為轉型契機
成立於一九八○年的Workman，原本以販售工作用的工作服、配件、制服等商品為主。每天早上七點就開門，好讓建築工人可以在一早上工前，先行補充裝備，新買的工作鞋直接穿走，舊鞋丟在門口回收箱，方便有如職人界的便利商店。
但隨著金融風暴爆發，建案銳減，專業職人的市場萎縮已可預見。另一方面，日本勞力市場缺工嚴重，為了吸引年輕族群加入，工作服顏色開始解禁，不再非白即灰，鮮艷明亮的工作服被允許出現在工作場合裡。
Workman抓住機會求變。二○一三年，Workman為嚴冬中必須在戶外工作的建築工人，推出防水、防寒、顏色亮眼的成套工作服，售價不到兩千台幣，意外吸引了重機騎士、釣客等戶外活動愛好者。口耳相傳下，創下一個月狂銷五萬套的驚人數字。
長期在職人市場累積的專業級機能，接連在「意外領域」竄紅。
焊接工人專用防燃棉質帽T、手套，成為喜歡焚火台的露營客必備配件；中央廚房專用的防滑膠鞋，被孕婦搶購，確保步行安全；防水防風的工作外套，讓雨天出門遛狗，不再是件苦事；為戶外工作者設計，裝有小型風扇的避暑工作服，對許多必須頂著烈日，看孩子打棒球的家長來說，更是一大救贖。
「今年八月，抗暑風扇衣的銷售量，是去年的九倍，」林知幸說，過去只有工人穿的衣服，已被一般大眾當成日常服飾穿用，預期明年盛夏舉行的東京奧運，風扇衣銷售量將再攀高峰。
為進一步擺脫「職人專用」形象，Workman積極建立PB（自有品牌，Private Brand），也另闢名為Workman plus的通路，專門銷售適合一般消費者的衣物及配件，約有三百二十項商品。
如果以價格和機能性高低來切分服飾市場，Workman正落在高機能、低價格的區塊，估計市場規模有四千億日圓（約一千兩百億台幣）。若排除以運動休閒用品為主要產品的法國品牌迪卡儂，Workman在這片藍海市場，幾乎如入無人之境，沒有對手。
築起高牆，讓對手無法進入
首先，是十萬件起跳的下單實力。
Workman強調機能優先，不被流行性左右，因此沒有「退流行」的庫存風險。採購單位動輒十萬起跳，長銷的室內工作服，一次下單量更高達三百五十萬套。供應商集中在中國、緬甸、越南等東南亞國家。「當季賣剩的衣服，隔年和同款新衣放在一起，繼續賣，」林知幸說，Workman沒有換季出清的困擾。
顛覆業界常規的定價策略，是Workman建立的另一面銅牆鐵壁。
快時尚服飾也主打平價訴求，但進貨成本只能佔售價三成左右，須預留六成以上毛利，才能確保足夠淨利。
但Workman毛利不到四成，等於同樣一件千元商品，Workman能接受約六百元進價，產品價值約競爭對手的兩倍。也就是說，同樣價格，在Workman可以買到更好的衣服，CP值高下立見。
「因為利潤抓得低，難有折扣空間，」林知幸說，直接打出「天天都低價」的訴求，在營運管理上更省事。連續四年，Workman的營業利益率突破二○%。
《日本經濟新聞》引述零售業分析師山手剛人的評論指出，Workman以獨特手法，創造具有價值卻能賣低價的產品，並確立此一品牌定位，和一九九○年代後期發跡的優衣庫極為類似。
Workman計劃在二五年展店到一千店，與其他服飾品牌展店趨向保守、轉往電商投資的策略逆向而行。未來，除了目前市場之外，如何進一步提升設計感，獲得更多「Workman女子」擁護，以及海外市場、童裝市場，Workman還有機會繼續挑戰高峰。
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