拯救零售低毛利、後Cookie 時代救星

「除了原來的B2C（電商），我們也會發展新業務。」2023年5月momo購物網（富邦媒）的股東會上，接任董事長後首度亮相的富邦集團「大董」蔡明忠，喊出下一個布局方向，「我們會積極籌備廣告業務。」時間稍稍快轉到2023年第4季，momo購物網旗下的零售媒體聯播網（Retail Media Network，RMN）momoAds正式上線。為什麼年營收已經達到千億元里程碑的電商龍頭，要切入廣告業務？ RMN又是什麼？

製作人・採訪・撰文／程倚華　攝影／蔡仁譯　編輯／謝宗穎　美術／李晴

RMN指的是由零售媒體發展的廣告聯播網，像是電商網站上的廣告、策展版位，或是實體零售的各類看板與自家會員App，都能成為投放數位廣告的場域。

發展RMN 的理由也很容易想像，「通膨、缺工、庫存等因素，讓零售業毛利率下滑，市場競爭激烈，急須另闢新獲利來源。」工研院產科國際所研究經理周駿呈說。

以電商市場為例，在過去10 年可以看到momo購物網與PChome 的毛利率一路下降。2012 年，兩者的毛利率分別為14.04 ％與17.87 ％，到了2023 年第3 季，PChome 的毛利率只剩12.2％、富邦媒為9.3％。僅有10％上下的毛利率，讓電商只能靠著撐大營收來維持獲利額，但要贏得消費者的青睞，更多的行銷折扣補貼更不能少。

要走出這樣的僵局，就勢必得開創出新商業模式。而RMN 就是台灣零售業者從2023 年開始，有志一同瞄準的標的。「擁有第一方數據的業者，都會想要投入這一塊，且零售業者本身有龐大的會員資料。」周駿呈分析。他也提到，以歐美業者的經驗看來，RMN 毛利率可以達到40％以上。

有數據就能促銷！跟風美國爭RMN 大秘寶

RMN不僅是一項高毛利的新業務，而且以亞馬遜（Amazon）、沃爾瑪（Walmart）這2 大零售巨頭的成績看來，RMN 貢獻的營收成長幅度相當驚人。在2023 年第3 季， 亞馬遜旗下的廣告服務營收成長幅度達26％，是成長幅度最高的業務；以沃爾瑪在2024 財年第3 季成績看來，廣告業務同樣有超過26％的營收成長幅度。

整體美國RMN 的市場前景也備受看好。市場研究機構eMarketer 預估，未來美國RMN 市場將穩定以每年20％以上的幅度成長，到了2027 年，美國整體RMN 廣告市場規模將能突破千億美元大關。

RMN 在美國市場的發展亮眼，各項數字也讓台灣零售業者急著揚起船帆啟程，出發偉大航道尋找大秘寶。「台灣市場確實是今年真正開始喊，大家開始去轉型、去面對。」深耕RMN 市場多年的禾多移動創辦人暨執行長林志堯觀察。

不過，RMN 也不僅是「廣告版位」。廣告科技商The Trade Desk 香港台灣總經理顏任廷說，「我認為RMN 更深層的意義，是有策略的運用數據。」也就是說，在零售業者累積了大量使用者數據之後，如何正確的使用這些資訊，推論出準確的廣告投放策略，而且還能進而追蹤廣告成效，再累積更多數據。這一路上的各類消費足跡，成為經營RMN 最重要的核心理念。

3 優勢刺激轉換率，接棒Cookie 探客戶偏好

以廣告主的角度看來，RMN 有3 大優勢：受眾購物意圖明確、可追蹤成效、可精準個人化投放。

首先，會打開電商平台、走進實體商店，通常就代表消費者本身就有購物意圖，因此對於商品廣告的接受度更高，而且更有可能立刻轉換成訂單。

全家便利商店商品本部副本部長兼任整合行銷部部長陳菀揚說，「Retail Media 厲害的地方，就是距離『完成購買』非常接近。」他舉例，「假如人們騎著機車，在路邊看到被廣告吸引，卻可能過了紅綠燈就忘記。但如果就在店裡看到，距離購買就不到1分鐘。」

而且，像這樣廣告成效轉換，在RMN 的世界裡都是可以被追蹤的。 「啤酒與尿布」是一個經典的行銷案例，意指男性在採購尿布時，也會順道購買自己喜愛的啤酒，因此將啤酒與尿布這2 個看似毫不相關的品項陳列在一起，能達成最好的銷售成績。這個故事是否為真實案例不可考，但是2 個品類之間的購買到底是否相關？或是行銷廣告的轉換率有無提升？這些數字，RMN 都能追蹤到。

「Retail Media 可以很快看到回饋、可以優化、調整即時出價，這都可以透過數據應用做到。」顏任廷說。而且有了數據分析的基礎，接下來才能走向個人化行銷，「這些數據的insight 對品牌來說很重要，他們想知道廣告被誰看到、這些人有什麼行為，甚至找出一些不知道的東西，這些消費者洞察只有運用Retail Media 數據才能看得到。」

對廣告商來說，在2024年Cookie 即將全面退場，而零售業者掌握了大量的第一手消費數據，讓RMN 成為後Cookie 時代的浮木， 這也成為RMN 議題在2023 年底開始延燒的重要原因。

在此次專題中，《數位時代》探訪了電商業者Pinkoi、外送平台foodpanda、百貨業者新光三越以及全家便利商店，分別以電商、實體零售角度，拆解自家在近年投入RMN 的一路歷程。

閱讀完整內容