開發「顧客終身價值」

優化「會員經營」開闢企業長久生存之道

企業都有其消費群，會員經營是最重要的商業策略之一。行銷專家強調，會員經營要和商品開發一起思考，分眾經營讓會員感到自己的與眾不同，評估會員經營成效、建立線下社群──開發顧客的終身價值，不容忽視。 如何有效經營會員，是企業長期獲利的關鍵。Fotolia

所有企業都有其顧客群，尤其是消費性商品，會員經營帶來的「顧客終身價值」，是企業能長久生存的基礎。

「顧客終身價值」（Customer Lifetime Value，簡稱CLV），或稱顧客生涯價值或客戶終生價值，指的是每個客戶（購買者、會員、使用者）在未來可能為企業帶來的收益總和。每個企業都希望從顧客端得到最大的收益，因此，如何經營或持續提供會員服務、如何讓會員購買後還能想起你，無疑是企業最重要的商業策略之一。

專長數位、社群行銷，在亞洲第一個「付費訂閱」制的學習平台PressPlay 上開闢訂閱頻道「行銷武士道：全網行銷修煉秘笈」，操作過數百件專案的行銷專家許朝陽表示：「比起刺激新客，我更重視舊客戶的觀感。我著重留存，而非成長。」

「如果只看成長不看留存，甜蜜期之後喜歡你的會員買得也差不多了。大部分企業都是用廣告來交換營收，如果之後顧客不再回來購買，企業可能就會不見。尤其現在大家都用FB，當他看過幾次你的廣告都不買，其實就不會買了。」許朝陽分析道。

大家都知道獲取新客戶的成本很高，尤其對電商而言，當推出一個新產品或新服務，如果賣得不如預期，有些人會選擇降價。但是突然釋出折扣，很可能會引起已購買者的反彈。在消費者對新創品牌仍然陌生的階段，這樣做無疑是摧毀消費者的信任。

許朝陽談及自己的全網行銷概念，從觸及到購買，接下來是回購、活化、推廣，會員推廣來的新客又會再一次購買，形成一個循環。如果品牌可以順利把這個購買循環活化起來，就是會員的基礎。「我們應該把行銷預算投入在會員經營，在陌生消費者身上不用太花心力，他完全沒有了解過我們，第一次看到就只是廣告。」許朝陽堅定地說：「靠回購來放大，行銷模型就不是漏斗，而是花瓶或燒杯。」

會員經營要務之1
客戶必須「分眾」

「消費者從陌生、觸及品牌資訊到購買，接下來收到商品、使用商品，每一段過程都必須讓他感到是為他量身打造。」許朝陽強調，廣告訊息必須「分眾」，假設要為上班族女性做一個包包，要怎麼打中她的需求？例如搭捷運隨時要拿悠遊卡或錢包、已經很多人排隊結帳還要找錢包找半天，如果一個商品可以解決這個問題，把這樣的資訊送到她的眼前，她看到才會有感。

很多品牌認為EDM 沒效，如果永遠都是把相同的EDM 丟給所有人，那當然無感。「剛好你要買、剛好你要買的時間點、剛好有折扣，你就會順勢買，因此會員經營就要很細，客戶必須分眾、客戶資料必須整理得很完整。」

收到商品後的使用，再到後續客服，能不能讓消費者感到你的與眾不同？許朝陽說：「後續使用時，能不能有一些超越的體驗？必須導入體驗行銷，產品當然是吸引留存的根本，當然還包括服務提升。因為多數消費者對產品的感受力沒有那麼強，要讓品牌印象深刻，必須透過服務加值。」

會員經營要務之2
「回購」和商品開發一起思考

在談會員經營時，許朝陽特別提到，會員經營的成效如何，「回購」是一個重要指標，因此必須和商品組合、商品開發一起設計，這就是品牌經營的思考方式。當有主力商品時，應該考慮半年至一年要升級或改版一次，同時定期開發新商品刺激會員，提高客單價。

「所以會員經營不只是著重人（ 會員），要從品牌去思考。否則經營再好、跟消費者再密切，消費者不可能一直買同樣的東西。」

許朝陽認為，當品牌已經相對站穩腳步，或產品已經帶來穩定營收，接下來應該要思考的是，怎麼不讓市場被其他品牌攻城掠地。他提出對策：「最好的方式是不斷提升、改版。我建議企業半年到一年就針對主力商品改版或開發高獲利商品，去刺激消費者。體驗不同，好感度會提升。」

「當你不斷針對自己的商品推陳出新，其他競品也就無法立刻打擊你。」許朝陽舉了刮鬍刀品牌吉列（Gillette）為例，吉列擁有高市占率，但並非消費者對這個品牌特別忠誠，而是它不斷推出新的刀片、刀頭，還有拋棄式刮鬍刀等，「不是新產品，但是有更好用的局部替換品，告訴消費者我們不是讓你多買，而是讓你換這款更好用。對品牌而言，消費者回購了，客單價雖然還是一樣，但是就這樣保住市占率，也養成消費者對吉列的使用習慣。」

會員經營要務之3
評估會員的效益

會員經營既然如此重要，那麼自然要評估會員本身的價值或效益，其實，也就是評估其「終身效益」高不高。以下便是三個評估的標準。

推薦率

許朝陽首先看推薦率，也就是會員會推薦多少身邊朋友購買。

一般在初期時，就要設法刺激消費者回購；接下來則是找出高產值的會員，包括回購比例高的；然後用各種方式活化會員，目的是希望會員主動推廣產品。

新創品牌遇到最大的問題，通常是消費者很難建立信任度。購買是因為信任，例如網路上很多人崇尚「486」團購網和「寶爺」食代特色小吃美食網購，許朝陽認為，這是因為消費者信任他們的為人，所以首先要取

得「信任狀」。例如電商品牌「淨淨」剋菌液找名醫蔡佳芬合作，就是要建立消費者的信任感；廣告商喜歡找吳念真代言，也是因為他一開口，品牌就先獲得信任狀。」 專業行銷顧問許朝陽深諳會員經營之道。葉俊宏攝影

不過，一般人購買某一商品，即使好用或滿意，通常也不會遇到誰就拉他手跟他推薦，除非是直銷。許朝陽分析，消費者其實很難主動，「我們要幫他製造契機，要有機制、方法，也許是優惠，讓他主動幫我們推廣。」許朝陽強調，「如果我們沒辦法讓消費者相信，最好辦法就是讓親友推薦。」

早在2015 年，為了協助企業解決FB 廣告費不斷上升的問題，許朝陽設定了一套全網行銷方法。他認為台灣新創品牌幾乎九成會把所有行銷費用花在FB，但是還必須有其他方法，針對零售可以用CRM 結合EDM、LINE@、簡訊等，透過各種方法刺激消費者回購。

會員為品牌提供意見

第二個評估會員的標準，是看他願不願意為品牌提供意見。許朝陽認為，讓消費者覺得他對品牌有貢獻，比給他優惠還更好。而線上能做的，就是透過社群收集消費者意見並且落實。

在為「天泉草本」做企業內訓時，許朝陽曾提到，可以請消費者提供創意吃法、創意喝法，發文問大家怎麼喝可可飲，拍了一支影片頗有效果，接著又讓客服真的喝給大家看。消費者看到自己的想法被實踐，品牌好感度就會提升。 提高會員「回購率」是建立顧客良性購買循環的關鍵。Fotolia

還有些品牌會在線上收集消費者意見，把意見直接回饋、轉換、優化至企業的購物流程、經營方針，將有效提升提出意見者的黏著度。當你如此實踐後，未來當你再提出問題，會有更多消費者願意給你意見。

又如專賣拍照用品的「美極品」，創辦人王家揚提及，收集粉絲反饋後，發現其消費族群中養貓人的比例很高，於是將商品紙箱設計成提供貓咪玩耍的「喵喵箱」，引起熱烈迴響。這一類會為品牌提供意見的粉絲，通常也是相對忠實的會員。許朝陽說：「多傾聽顧客的聲音，並且真正為客戶設想之後，所有的付出最終很可能回饋到自身。」

回購率和回購金額

第三個評估會員的標準是回購頻率和回購金額。許朝陽提醒，回購頻率可以審視你的商品組合有沒有問題。一般快速消耗的商品最好設定三個月內回購；如果無法在三個月內讓消費者回購，可能是商品組合太多，或者是超賣自己的顧客。

許朝陽表示，有些賣場為了衝高客單價，一種商品做成五件組、十件組，想促成團購，但消費者不一定會有下次購買。設定買家三個月回購，可以預測消費者是否穩定，評估自己的基礎營業額，下一步才知道要投多少廣告費去找新客戶。

許朝陽以多年行銷經驗，特別強調：「品牌始於需求，成長於記憶，擴散於情感。」新品牌讓消費者產生需求就會買，接下來就要透過各種方式讓他回購，或持續收到品牌的訊息。對你的印象漸深之後，目標是與某一特定需求品類連結，例如買家具想到IKEA，才會產生目的性或習慣性購買。

會員有回購，進一步才能談對品牌的感情，必須讓購買者覺得驕傲，他才會去推廣；唯有已經有好感，他才會覺得：「對！我買他們家的東西是這一生最重要的決定！」

不僅是線上，會員經營也不能忽略線下，許朝陽認為所有品牌都應該建立線下社群，透過實體活動把消費者凝聚在一起。自身也在經營會員，同時是幾家新創企業顧問的許朝陽，看重商業之道，作風務實果斷。他強調會員經濟，就是想辦法和消費者維繫一種持續又良好的關係。如此一來，會員經營帶來有效益的「顧客終身價值」，才是企業能長久生存的基礎。

本次封面故事的三個個案，在「會員經營」上各有值得借鑑之處：「團圓堅果」建立在對市場的深刻了解和精準分眾上，有高達42% 的回購率；定位高單價族群的保養品品牌「童顏有機」，每種產品都會讓鐵粉做前測，不僅增加會員和品牌的緊密互動，強大的產品力也是會員黏著度高的關鍵；販售非消耗品自拍棒竟然能造成回購熱潮的「美極品」，在產品開發和設計上緊抓會員的需求，並積極用各種方式，把產品資訊送到消費者的眼前，讓消費者總是能想起它。

有志於經營會員的企業主，相信能從以上案例得到一些啟發…閱讀完整內容