會費貢獻全年 2/3 利潤！經營自有品牌營收超過Nike
2023年好市多營收達2420億美元，在過去35年裡，銷售額每年成長約10%，去年也成長6.76%，目前營收排名全球第11名。 編譯．整理｜吳美欣 編輯｜張玉琦 圖片來源｜ ShutterStock
「會員是我們最重要的產品！」在2024年1月新上任的好市多（Costco）執行長羅恩．瓦克里斯（Ron Vachris）說，好市多做的所有事情，都是為了增加會員，以及讓他們心甘情願續約。目前好市多擁有全球1億2800萬名會員，每人每年平均繳60美元（約新台幣1900元），才能在好市多購物。 2023年， 好市多營收達2420億美元（ 約新台幣7兆8409億元），在過去35年裡，銷售額每年成長約10%，去年也成長6.76%。目前在《財星》（Fortune）調查中，營收排名全球第11名，其中光是會費就占好市多2/3利潤；在某幾年的財報，如果扣掉會費，好市多甚至可能交出虧損成績單，這說明他們並非靠「賣產品」賺錢，而是靠著會員。 為鞏固會員，在好市多，汽車、棺材、卡其褲、雞尾酒，只要是會員想要的東西，賣什麼都不奇怪。最近，甚至還能買到一盎司的黃金！自從去年秋季好市多開始販賣金條以來，「（美國）每個月可賣出1億∼ 2億美元（約新台幣32億∼64億元）。」當黃金價格攀升至10年來新高，好市多也賣得比金融市場價格便宜3美元。 大量少樣的下單策略，讓廠商願低價供貨嘉惠顧客 種類繁多的產品、比外面還低的售價，是好市多塑造競爭力的關鍵。彷彿飛機庫般大小的賣場，商品堆得比頭頂還高，在裡頭，你可以買到9.99美元（ 約新台幣323元） 的涼鞋，比一般零售商低了約22美元（約新台幣712元）。瓦克里斯解釋，比起百貨公司一次訂購12種顏色、下200萬份訂單，他們訂購400萬雙涼鞋、而且只要4種顏色。大訂單、少品項的下單策略，讓供應商更有意願壓低售價、優先為好市多供貨。
「早進早出」策略，提早滿足消費者的購物需求 這對於季節性商品來說尤其重要，因為好市多的鋪貨策略是「早進早出」（early in,early out），當別人還在販售夏天衣服時，好市多就在賣冬天服飾，先滿足消費者的需求，還能用更便宜的價格入手。 此外，好市多一間店舖僅維持3800個存貨單元（SKU，stock keeping unit）， 相比之下，沃爾瑪（Walmart）有約12萬種單品。 這代表，好市多提供每一種產品的尺寸、顏色、型號，選擇非常少，意思是你不會在好市多看到8個不同品牌、8種尺寸的商品，而是在2個品牌、2種尺寸的產品中做選擇，其中一個品牌還是好市多自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）。這是因為， 好市多認為，選項太多容易造成選擇困難，消費者兩手空空走出商店，消減選項能幫助顧客做出決策。 科克蘭也是好市多鞏固會員的關鍵策略，它在1995年推出，產品從狗窩、衛生紙、咖啡都有， 科克蘭有約550個SKU，約占好市多收入的23%， 每年營收約560億美元（約新台幣1兆8202億元）。 這個數字有多驚人？如果它是一間獨立公司，規模會比可口可樂（2023年營收458億美元）、Nike（2023年營收374億美元）還大。這可歸因於，好市多打從一開始，就立定科克蘭的產品品質，要比其他品牌更好，而且售價便宜10 ∼ 20%左右。 自有品牌兼顧低價和品質，養出忠誠顧客 由於科克蘭的銷量可觀，許多知名企業， 也願意低價替好市多代工。《財星》（Fortune）指出，星巴克、金百利克拉克等都「隱姓埋名」，為好市多自有品牌製造產品，保證了科克蘭的產品品質和低價能夠兼顧。儘管收入驚人，但是他們不盲目擴張產品線，「我們的目的不在於用自有品牌製造出最多SKU， 而是要建立品牌忠誠，」好市多採購主管克勞丁． 阿達莫（Claudine Adamo）說。 一瓶 12 萬元的酒也賣！「尋寶商品」讓人逛不停 好市多的會員不僅忠誠、而且消費力驚人。根據市場研調機構凱度（Kantar）調查，美國好市多會員平均家庭收入為10萬美元，遠高於同屬量販店型態的Target（8萬9400美元）、沃爾瑪（7萬 6300美元）的消費者。像是歌手比莉．艾莉許（Billie Eilish）、拉娜．德芮（Lana Del Rey） 都公開表示，自己是好市多狂粉，德芮還稱好市多是她的「快樂之地」（happy place）。在IG、FB、X 等社群軟體中，好市多會員也成立群組，交換購物訊息，或者吐槽每次都超支的逛街經歷。 不過，好市多也明白，光靠超級便宜的電池，不會激發會員的狂熱，意想不到的商品，才會創造挖寶樂趣。去年，在美國紐瓦克（Newark），你有可能買到一瓶3699美元（約新台幣12萬元），被譽為「紅葡萄酒之王」的納帕谷赤霞珠（Napa Valley CabernetSauvignon）紅酒，而這瓶紅酒一般售價為4720美元（約新台幣 15 萬元）。 單價數千元新台幣、有貴婦保養品之稱的La Mer海洋拉娜乳霜、或是最新款的勃肯鞋，也在好市多的商品中。這些限量的特殊產品，稱為「尋寶商品」，它不會被標誌出來，就藏在好市多的某處貨架裡，等待會員自己發現，貢獻整體約15%營收。「你永遠不知道在那裡會發現什麼，」數據分析公司 GlobalData 董事總經理尼爾．桑德斯（Neil Saunders）說。 高價的單品能向中上階級購物者傳達訊息，表明好市多也適合他們。好市多抓準一個心理：即使是最有錢的會員，也會因為買到比外面便宜的商品，感到開心，「這就是好市多在所有事情上的立場，」瓦克里斯說。 閱讀完整內容
