谷歌、臉書、亞馬遜、蘋果、微軟、阿里巴巴、騰訊等科技巨頭正以無比的力量輾壓這個時代，其規模巨大的程度超過許多人的想像。2004年才成立的臉書，今日的市值已經等於Sony、Toyota、通用汽車、奇異家電、麥當勞和宏碁的總和，而且還以比上述企業更快的速度成長中。

沈榮欽專欄

▲作者提及，Google、Facebook 等科技巨頭正在大規模輾壓這個世代，但人們卻常常忽略巨頭們是採取各種反競爭手段以達成壟斷市場的效果，而非技術特性造成不可避免的結果。示意圖。（ 取自Pexels ）

儘管科技巨頭的壟斷力驚人，但是對於科技巨頭最常見的迷思之一，就是科技巨頭的壟斷力乃是技術特性造成不可避免的結果。這裡所謂的技術特性，就是指網路外部性，或稱為網路效應，也就是消費者從產品或服務中所獲得的效用，取決於多少人使用相同的產品或服務，越多人使用相同的產品或服務，則每個人所獲得的效用不但不會減少，反而會增加。

根據梅德卡夫定律（Metcalfe’s law），一個網路的價值與該網路使用者數目的平方成正比，因為網路價值增加的速度遠遠超過網路使用者增加的速度，所以越多使用者，反而每人能夠享受的潛在利益越大。這造成了類似自然壟斷的後果，因此谷歌和臉書的價值來自其數十億的使用人口，而越多的使用者，給予谷歌與臉書越多的個人資訊去改進產品，形成後進者無法挑戰的進入障礙。

谷歌臉書惡意打壓競爭者

循著這套思路下去，往往會認為對於谷歌與臉書的管制徒勞無功，即使以反托拉斯法分拆谷歌與臉書，網路效應最後還是會導致一家壟斷的局面。網路效應固然重要，但是這類思路卻誇大其效果、也不符合史實，反而成為科技巨頭開脫的遁辭。

認為谷歌與臉書的壟斷力僅來自網路效應忽略了兩家企業長期以來以各種反競爭行為抹煞競爭者的事實。歐盟於2017年至2019年就因為谷歌三次違反反托拉斯法而總共開罰82億歐元。例如2018年的開罰是因為谷歌在三個地方濫用壟斷力以達成不公平競爭的效果，包括禁止手機製造商運行基於Android開源計畫而制定的版本、向某些手機製造商付費以確保Google成為預設的搜尋引擎，以及綑綁搜尋引擎和Chrome瀏覽器至作業系統。

其中谷歌每年支付蘋果80億至120億美元，確保蘋果所有的裝置都預設Google搜尋引擎也成為美國對谷歌提起反托拉斯訴訟的原因，而綑綁搜尋引擎和Chrome瀏覽器至作業系統，則與微軟惡名昭彰的綑綁IE已殺死當時居市場領先的網景（Netscape）瀏覽器如出一轍，只是這次更為惡劣地連搜尋引擎都一併綑綁。

不僅如此，谷歌之所以賴以成名的演算法一向顯得莫測高深，但是只要與谷歌業務有競爭關係，或是谷歌有意進入新領域中的市場成功領導者，，都會在谷歌的演算法下被刻意打壓，有時令排名居後到使用者根本不會點擊，有時乾脆完全消失，只呈現谷歌的結果。福洛荷（Rana Foroohar）在《切莫為惡》（Don’t be Evil）中便列出不少類似的案例。

祖克柏：10億併購Instagram只為消滅競爭

2006年英國萊福伉儷（Shivaunand Adam Raff）推出廣受好評的比價網站Foundem，這種深度搜尋的效果為Google搜尋引擎所不及，在網路效應下迅速一砲而紅；但是2017年，Foundem從谷歌而來的流量突然完全消失，令Foundem遭受空前打擊。因為網路效應意味著可以瞬間爆紅也可以瞬間消退，儘管Foundem在其他的搜尋引擎上名列榜首，但是Google卻刻意將其埋在搜尋結果清單的下方。 萊福伉儷只得向歐盟投訴谷歌，於2009年成案，經過詳細的調查，於2017年確定谷歌有罪，歐盟於是要求谷歌必須在18個月內調整演算法，去除其中的偏見。然而2018年底萊福伉儷再度致函歐盟，表示谷歌依舊以神祕的演算法進行非法行為而傷害競爭。事隔多年，如今Foundem網站早已奄奄一息，但是谷歌反而更加強大。事實上真正能阻礙谷歌進入比價業務者是亞馬遜，亞馬遜同樣是惡名昭彰以反競爭手段排除競爭對手的科技巨頭，在科技巨頭相互排除競爭對手後，只剩下科技巨頭能夠阻止科技巨頭。網路效應促成谷歌壯大，但是谷歌阻止網路效應作用在競爭對手上。

如果科技巨頭無法殺死競爭對手，那麼便會採取併購手段消弭競爭。Instagram曾經是臉書強大的競爭者，當臉書仍掙扎於如何從電腦轉向手機與平板等移動設備時，Instagram已經在移動設備站穩腳跟，而且Instagram比臉書更擅於分享照片，其濾鏡功能更是廣受青少年喜愛。

臉書雖然立刻剽竊Instagram的點子推出照片濾鏡功能，但是在移動裝置上仍無法撼動Instagram的地位，於是便在2012年以10億美元併購Instagram。雖然臉書創辨人祖克柏聲稱這項收購案是為了增加Instagram的競爭力，但是根據《紐約郵報》（New York Post）揭露祖克柏併購時的電子郵件，卻清楚顯示出臉書當初併購的目的只有一個⸺消滅競爭，至今世界上十個最常被使用的社群網站，臉書即擁有四個，大多是併購而來。

被誇大的網路效應

網路效應固然重要，但是它對於科技巨頭壟斷力的影響卻被誇大了，不僅商業史上有許多網路效應失敗的例子，而且更諷刺的是，無論是谷歌或是臉書，都不是產業的先進者。如果網路效應無遠弗屆，那麼先進者優勢應該可以阻止谷歌與臉書的成功，然而事實並非如此。從商業理論中我們得知，多平台歸屬、利基市場、進入障礙、平台不同企業的替代或互補關係，以及企業的商業模式等因素，同樣會影響谷歌和臉書這類平台業者的市場力量，只是這些因素往往沒有受到足夠的重視，反而令人相信網路效應是巨頭壟斷力的來源，更因此忽略了巨頭們所採取各種反競爭手段以達成壟斷市場的效果。

這是許多人論述科技巨頭的盲點，更因此造成管制手段的自我設限，最後都成為科技巨頭高牆的材料，強化了壟斷的正當性。

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