慢全家兩年發動 超商龍頭如何雲端搶客

統一超商的線上線下整合會員制度開始要大步邁進，過去一年，會員數量倍數成長，已有近七百萬名會員，他們怎麼做到的？

撰文‧勵心如 Profile 統一超商
成 立：1987年6 月
資本額：103.96 億元 董事長：羅智先
成績單：2019年營收2560.59億元、EPS 10.14元

二○二○年，超商雙雄的搶客大戰，戰場將正式從實體門市延伸到數位會員服務。

老大哥統一超積極出招！今年三月中，在台北統一時代百貨、統一佳佳的BEING spa、BEING sport健身房，及統一超的健身房複合超商，都可使用統一超會員系統「OPEN POINT」App平台來累積點數、兌換點數，是台灣第一個超商業者跨多元業態整合的會員系統。

其實，從○四年推出icash卡作為會員卡開始，統一超就已開始經營會員制度，只是icash是「認卡不認人」，和現今普遍以綁定手機號碼來認證身分的會員制度不同；直到去年七月，統一超推出的「OPEN POINT」App整合多元支付方式，奠基在icash基礎上，推出不久就累積近四百多萬會員數。

隨著統一超推出各種點數兌換、會員數位活動，包括今年二月，推出線上咖啡寄杯服務「行動隨時取」，最新會員約達七百萬，年成長翻倍。

對比全家便利商店在一七年七月就推出線上咖啡寄杯服務，有人說統一超會員策略走太慢；但對統一超而言，他們想的比別人更多，特別是集團旗下還有美妝通路康是美、星巴克、統一時代百貨等不同業態，怎麼建構跨業態的會員系統，才是他們的目標。 整合跨業態會員 最大考驗

統一超董事長羅智先在會員策略的最高指標，就是「穩定」，財務、資訊系統、商品庫存都要穩定。去年中，統一超總經理黃瑞典上任不久做了組織改造，把負責人流、金流的十幾人小組獨立出「數位創新部」，專注會員策略。

「『整合』、『創新』就是我們的核心價值。」率領這個會員策略小組的統一超數位創新部經理傅廣仁說。去年七月，「OPEN POINT」App整合包括LINE Pay、街口支付等多元支付方式；「 四月底，『OPEN POINT』App還會和原本就有的『ibon』App整合為一個App。」傅廣仁透露，下半年還會有更多集團內部整合的進度，「今年會有更具體成果。」

去年，黃瑞典就說，統一超要把康是美、星巴克、博客來等其他通路會員系統整合為一；作為台灣最大生活集團，屆時該系統將會是跨業態最廣泛的單一集團會員系統。

但要做到並不容易，「每個業態的會員需求不同、期待的會員服務也不同，如何符合不同業態的消費者體驗，又維持財務穩定、消費者權益不受損，這些都要兼顧。」統一超公共事務部部長李至和說。像超商是高頻率消費、以日常用品為主，但百貨公司消費頻率較低、客單價較高，怎樣將這些族群整合進一套系統，推出符合不同族群需求的會員活動，就是困難之處。

也因此， 全家超商、全聯的App都是由台灣App開發龍頭「91APP」開發，但統一超App是由集團旗下統一資訊開發，「自己的系統自己架構，好處是自己就可以維運、開發，確保穩定性。」李至和說。且OPEN POINT也與華航、長榮航、亞洲萬里通合作，是台灣唯一可以兌換哩程的點數機制，提升點數價值。 大玩集點 航空哩程都能換

在經營會員上， 統一超的優勢，「就是我們是一個生態圈。」傅廣仁說明，統一超集團有多元的業態通路，加上積極運用點數策略，擴增點數價值，OPEN POINT的會員制度，目前用不同支付工具，累點機制也不同，對消費者來說，除了能以三百點折抵一元現金，也能以優惠價加購商品，或是兌換康是美抵用券，或換成HAPPY GO點數、航空公司哩程。

對統一超來說， 會員制度是要提升消費者體驗、增加黏著度，在超商產業已相當成熟的當下，可藉此創造更多消費頻率、提升客單價，也帶進更多新客群。傅廣仁說，除了咖啡兌換外，也有只在App上才能兌換的鍋子等累點商品，「現在活絡會員數有兩百多萬人。」與其他通路相比，這個數字並不低。

有效率的點數活動可以提升會員活絡度、增加會員數，像是今年二月推出線上咖啡寄杯服務「行動隨時取」，加速會員數成長，三月初推出咖啡促銷活動，一天更是吸引近二十萬人參與，創下行動隨時取單日使用率最高紀錄。

挾著集團資源，超商龍頭會員制度大象轉身。但商研院流通產業組組長林原慶觀察，日本「7-11」也多次整合旗下各事業體會員機制，希望藉由數據來分析顧客消費特性、客製化精準推薦。多次整合失敗的原因，在於集團各事業體會員資訊交換利益談不定，這也是統一超最大挑戰。

統一超希望藉由會員制度，建立最受消費者信賴的生活圈平台，但在集團整合效益發揮之前，如何克服重重難關、後發先至，超商龍頭一舉一動都備受矚目。

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