理論面》逆景氣而行須牢記五項要素

經濟衰退，反而要推出新產品？

Should You Launch Products During a Recession?

我們直覺上認為，在不景氣的時期群眾會減少消費，此時推出新產品並非明智之舉；然而有研究顯示，若能掌握幾項關鍵要素，經濟衰退期反而是一個好時機⋯⋯

插畫／安德魯．喬伊斯（Andrew Joyce）

經濟衰退令人驚恐。消費者抑制支出，企業削減成本，大家全都焦急地等待經濟復甦。在這種氛圍下，推出產品上市似乎沒有什麼意義，因為即使在景氣最好的時候，推出新產品也是昂貴且不確定的行動。但一項新研究發現，經濟衰退期間推出的產品，在幾項重要指標上表現更勝一籌。

研究人員探討3個問題：經濟衰退期間推出的產品，與繁榮時期推出的產品相比表現如何？經濟衰退的嚴重程度會影響業績嗎？經濟衰退期間內選擇哪個時機重要嗎？他們分析了1995年至2012年在英國推出的20個快速消費品類別的8,981項產品，以及1946年至2008年美國汽車業推出的1,071項產品。他們從荷蘭行銷組織AiMark蒐集有關英國產品上市的資訊，並從《汽車新聞》（Automotive News）和《新汽車百科全書》（The New Encyclopedia of Motorcars）等來源蒐集有關美國產品上市的數據。最後，他們檢視英國國家統計局（UK office for National Statistics）和美國經濟分析局（U.S. Bureau of Economic Analysis）的數據，以追蹤這兩個經濟體的衰退情況，以及每項產品的銷售、市場占有率和壽命的公開數據。

「我預期，衛生紙和食物等必需品及染髮劑等非必需品，這兩類產品的成功情形會有很大差異。」該研究的主要作者、美國麻州大學洛厄爾校區（University of Massachusetts Lowell）的教授柏克．塔雷（M. Berk Talay）表示：「我原本以為非必要產品推出上市更有可能失敗，因為在經濟不景氣時，人們往往會減少購買非必需品。但這種影響在不同產品和類別中是一致的。經濟衰退可能是推出產品的理想時機，無論推出的是什麼產品。」

掌握新品發布時機

塔雷和其合著者從他們的研究中得出幾項關鍵見解，而如果高階主管想要確定產品上市時機，好讓產品能擁有最大效果和最長壽命，那麼其中每一項見解對他們都會有一些意義。

經濟衰退期間推出的產品壽命更長。經濟衰退期間推出的英國消費品，相較於非經濟衰退時期推出的同類產品，平均壽命長14％。同樣地，經濟衰退期間推出的美國汽車，比經濟擴張期間推出的汽車壽命長19％。作者也分析了過往的市場占有率和銷售數據，結果發現，經濟衰退期間推出的產品在這些指標上也表現較好。

研究人員表示，儘管在經濟低迷時期，人們往往會限制支出，而企業通常會縮減廣告規模，但時機可能會給那些仍決定推出產品的企業帶來優勢。那是因為市場上的雜訊（noise）較少，更容易做到產品差異化，並吸引消費者的注意。此外，投放廣告的成本通常較低，因此相當划算。最後，在經濟疲軟的情況下仍推出新產品，通常被視為「企業健康」的信號。顧客變得愈來愈焦慮和規避風險，因此可能會避免向或許會倒閉的公司購買產品，因為他們認為，那些能夠推出新產品的公司比較可能持續營運。

在嚴重經濟衰退期間推出產品可能會危及生存。該研究顯示，經濟衰退期間推出的產品表現較為卓越，但有一個例外：在嚴重經濟衰退期間推出的產品難以存活。不僅消費者需求更大幅下滑，企業也比較不可能獲得外部融資，因而阻礙廣告方面的行動。但研究人員發現的證據顯示，在最嚴重的經濟衰退期間推出的產品，通常比在輕度或嚴重衰退期間推出的產品存活更久。

在經濟衰退後期推出的產品，比在經濟衰退早期推出的產品表現更好。這項發現尤其違反直覺。畢竟，在經濟衰退開始時，許多人都有積蓄可繼續消費。但時間一久，他們的存款會耗盡，因此消費者需求會下降。隨著公司破產數量增加和更多人被解僱，需求會降得更低。不過研究顯示，經濟衰退後期推出的產品更為成功。研究人員表示，時間一久，人們在某種程度上會適應經濟衰退，而且某些東西可以延後購買的時間是有限的，該買的還是要買。

你可能會很想要延後到經濟衰退結束再推出產品。許多公司都採取這種策略，原因很容易理解：一旦經濟開始復甦，人們會重返工作崗位，消費者需求將開始反彈。但與此同時，彼此競爭的企業將恢復生產，並擴大促銷和廣告行動。研究人員建議，你可以在經濟衰退後期推出產品，藉以領先競爭對手進入市場。你等待的時間愈長，會面臨的競爭和混亂就愈多。這對全國性品牌來說是重要考量，全國性品牌通常比自有品牌擁有更多的廣告資源，可以在自有品牌增強行銷活動之前，利用這些資源來吸引消費者的注意。研究發現，在經濟衰退即將結束時推出的產品中，全國性品牌的表現優於自有品牌。

塔雷表示：「經濟衰退的後半期是機會之窗。」當然，要準確預測經濟何時會好轉是不可能的，但「經濟衰退的後半期」是一個大窗口。明智的經理人若能密切監測整體經濟活動，並利用本身的經驗和直覺，就能做出合理的估計。

經濟衰退過後愈早推出產品，生存機會就愈大。如果你錯過在經濟衰退結束時推出產品的機會，那麼愈早推出產品愈好。同樣地，你應該要盡可能大幅領先競爭對手。在經濟復甦初期推出產品，可以提供那種起步優勢，同時避免碰到在經濟衰退期間出現的消費者需求低迷的情況。

經濟開始衰退前不久推出的產品表現不佳。研究也顯示，在經濟剛開始疲軟時推出產品，會危及該產品的表現和生存。預測經濟衰退的開始，和知道經濟衰退何時結束一樣困難，但同樣的指導原則也適用：分析整體經濟活動，利用自己的經驗和直覺，並做出明智的估計。「有見識的經理人可以在榮景即將結束時減少推出產品，用這種方式採取反景氣循環行動，」塔雷解釋：「然後可以等到經濟衰退已經進入晚期時，利用這個機會超越較弱的競爭對手。」

他指出，經濟衰退是一個過程，而不是一個停滯的數據點。「盡可能操縱你的產品上市行動，以符合這些研究結果，如此你應該會看到顯著的結果。」 閱讀完整內容