從衛生紙到語音助理都賣，2億鐵粉極度死忠

美國人一周生活沒它不行？亞馬遜Prime服務鞏固零售帝國

科技媒體《Gizmodo》記者卡許蜜兒． 希爾（Kashmir Hill）曾在2019 年做過一個挑戰：一周內，度過與亞馬遜絕緣的日子。最終，她舉白旗投降，想走出亞馬遜的世界難上加難，生活早已被其眾多服務給圍繞。

亞馬遜坐擁美國近5 成電商市場，從衛生紙到電視機無所不賣；若想放鬆一下，亞馬遜音樂及Prime影音隨時恭候大駕；亞馬遜網路服務（AWS）更為Airbnb、Slack 等企業的服務提供支援；即使關上螢幕走出家門，全食超市（Whole Foods Market）及無人商店Amazon Go 也準備好填飽你的肚子。

優惠、便利、多元服務，加速「飛輪」轉動

2020 年，亞馬遜平台商品成交總額（GMV）達到約4,900 億美元，較前一年成長46％；全球賣家總數已達970 萬人，活躍數約190 萬人。

在《Amazon 無限擴張的零售帝國》一書中，前亞馬遜主管布里德．拉德（Brittain Ladd）指出，亞馬遜的經營策略聚焦在創造一個生態系，持續囊括眾多產品品項、服務與科技，不斷滿足和服務顧客需求。

因此，從線上書店到百貨電商，亞馬遜更深入各個領域，建立物流體系、開發3C 產品、進軍實體零售、推出金融服務、更打造串流影音、投入遊戲製製作，嘗試以龐大服務生態將消費者包覆其中，再也離不開它。

亞馬遜將旗下眾多業務的協同稱為「飛輪效應」，先是以多樣化、便利的服務招攬客戶，為飛輪注入力量，接著龐大的消費者又吸引更多賣家進駐，最終更多元豐富的商品又再吸引更多消費者；如此循環往復，推動飛輪快速運轉。

2005 年，亞馬遜推出Prime 會員服務，可以說是亞馬遜飛輪效應的主力引擎。

成為Prime 會員後，用戶每年支付119 美元，即可享有免費快速到貨、數百萬首免費歌曲串流服務、觀看得獎影劇作品等各式各樣優惠，吸引顧客留在亞馬遜的服務生態系裡，進行更多消費。 如同《貝佐斯經濟學》書中形容，「Prime 會員的核心是改變消費者的購物模式，將偶爾上網買東西的人套在亞馬遜生態系裡，與亞馬遜頻繁互動，沒有它活不下去，等同網路版的尼古丁。」

提高附加價值，讓Prime 會員更樂意花錢

儘管大部分消費者加入Prime 會員，起初都是為了免運費及快速到貨服務，但是一旦開啟了這扇大門，用戶發現還有琳瑯滿目的優惠等待他們，便會開始嘗試利用更多服務，例如聆聽Amazon Music 內的歌曲，或者下載電子書城Kindle 上的免費電子書。

反過來，消費者也可能是為收看特定熱門節目，而訂閱Prime 影音服務，結果發現只要再稍微多付一點錢，就可以享有每個月免費的遊戲特典、指定信用卡的超高回饋、百萬首無廣告的串流音樂，以及免運費的快速到貨服務，進而成為亞馬遜電商的忠實用戶。

亞馬遜執行長傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）說過一句話，最足以傳達生態系裡的相互「帶貨」效益：「每次我們贏得金球獎，就會賣出更多鞋子。」

數字也證明，亞馬遜在全球超過2 億的Prime 會員，普遍更樂意掏出腰包，Prime 會員平均每年消費1,400 美元，較非會員的600 美元平均消費高出許多。連帶地，亞馬遜也樂於為了吸引、服務Prime 會員，進而在多個領域進行投資、拓展業務。

2017 年，亞馬遜砸137 億美元併購全食超市，Prime 會員可在店內獲得優惠折扣，Prime Now 服務也支援會員在線上購買超市內各種生鮮產品，並且兩小時送貨到府。

根據2020 年財務資料，亞馬遜在影音內容上投資金額達110 億美元，較2019 年的78 億美元成長41％。

同年11 月登場的亞馬遜藥局服務， 同樣提供Prime會員在沒有保險的情況下，最高享有80％購藥折扣，並提供免運費、兩天到貨的服務。「我們的目標是讓Prime會員日常生活更輕鬆便利。」亞馬遜Prime副總裁賈米爾．甘尼（Jamil Ghani）表示。

Prime為亞馬遜建立起非凡優勢，沒有競爭對手有同樣的規模與服務種類能夠比擬，當顧客慣於享用豐富的服務，成為亞馬遜生態系的居民之後，便不會再對商品價格錙銖必較，並且極度死忠。

Alexa成物聯網核心，實現智慧家居藍圖

繼電商市集、Prime服務及AWS之後，語音助理Alexa被視為是亞馬遜服務生態的明日之星。

Alexa支援亞馬遜的多項服務，你可以命令它用Amazon Music播放音樂、朗讀在Kindle上購買的電子書，或者為你精選亞馬遜上高評價、支援Prime的商品並進行訂購，還可以隨時追蹤貨物的所在位置。

Alexa可搭載於智慧音箱Echo等多款智慧家居產品上。《Amazon無限擴張的零售帝國》指出，儘管只有32％的Alexa用戶曾嘗試使用語音助理訂購商品，Echo用戶平均一年在亞馬遜的消費次數比一般用戶高出7次，不過，聲控訂購大多用於購買需要頻繁補充的寵物食品和零食。

為了使聲控技術更便利好用，亞馬遜更成立Alexa基金，斥資2億美元強化語音功能、發展AI技術新創，2015年至今，已投資超過90間公司。而從智慧音箱、電視、時鐘到微波爐，亞馬遜至今也推出過數十款支援Alexa的智慧家居產品。

貝佐斯在今年卸下亞馬遜執行長一職前的最後一封股東信中指出，全球連接Alexa的智慧家居產品，總數已經破億台。

隨著車聯網崛起，近年來亞馬遜積極將Alexa導入BMW、藍寶堅尼等各大品牌車款；在2020年CES消費性電子展上，也宣布與石油大廠埃克森美孚（Exxon Mobil）合作，提供語音支付油錢等車用功能。

如同語音世界的Google Play或App Store，Alexa平台上擁有大量第三方開發者打造的聲控功能。2016年宣布釋出的Alexa技能套件，目前在全球擁有逾70萬開發者，累積超過10萬種技能。

儘管聲控技術發展還處在初步階段，使用上的局限非常多，亞馬遜深信，不久的將來，智慧家居產品將與電腦、手機同樣普及，屆時語音指令的重要性不亞於觸控螢幕或鍵盤滑鼠。Alexa將是人們無暇盯著螢幕時，鞏固亞馬遜服務生態的另一道防線。

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