從衛生紙到語音助理都賣,2億鐵粉極度死忠
美國人一周生活沒它不行?亞馬遜Prime服務鞏固零售帝國
科技媒體《Gizmodo》記者卡許蜜兒. 希爾(Kashmir Hill)曾在2019 年做過一個挑戰:一周內,度過與亞馬遜絕緣的日子。最終,她舉白旗投降,想走出亞馬遜的世界難上加難,生活早已被其眾多服務給圍繞。
亞馬遜坐擁美國近5 成電商市場,從衛生紙到電視機無所不賣;若想放鬆一下,亞馬遜音樂及Prime影音隨時恭候大駕;亞馬遜網路服務(AWS)更為Airbnb、Slack 等企業的服務提供支援;即使關上螢幕走出家門,全食超市(Whole Foods Market)及無人商店Amazon Go 也準備好填飽你的肚子。
優惠、便利、多元服務,加速「飛輪」轉動
2020 年,亞馬遜平台商品成交總額(GMV)達到約4,900 億美元,較前一年成長46%;全球賣家總數已達970 萬人,活躍數約190 萬人。
在《Amazon 無限擴張的零售帝國》一書中,前亞馬遜主管布里德.拉德(Brittain Ladd)指出,亞馬遜的經營策略聚焦在創造一個生態系,持續囊括眾多產品品項、服務與科技,不斷滿足和服務顧客需求。
因此,從線上書店到百貨電商,亞馬遜更深入各個領域,建立物流體系、開發3C 產品、進軍實體零售、推出金融服務、更打造串流影音、投入遊戲製製作,嘗試以龐大服務生態將消費者包覆其中,再也離不開它。
亞馬遜將旗下眾多業務的協同稱為
「飛輪效應」,先是以多樣化、便利的服務招攬客戶,為飛輪注入力量,接著龐大的消費者又吸引更多賣家進駐,最終更多元豐富的商品又再吸引更多消費者;如此循環往復,推動飛輪快速運轉。
2005 年,亞馬遜推出Prime 會員服務,可以說是亞馬遜飛輪效應的主力引擎。
成為Prime 會員後,用戶每年支付119 美元,即可享有免費快速到貨、數百萬首免費歌曲串流服務、觀看得獎影劇作品等各式各樣優惠,吸引顧客留在亞馬遜的服務生態系裡,進行更多消費。
如同《貝佐斯經濟學》書中形容,「Prime 會員的核心是改變消費者的購物模式,將偶爾上網買東西的人套在亞馬遜生態系裡,與亞馬遜頻繁互動,沒有它活不下去,等同網路版的尼古丁。」
提高附加價值,讓Prime 會員更樂意花錢
儘管大部分消費者加入Prime 會員,起初都是為了免運費及快速到貨服務,但是一旦開啟了這扇大門,用戶發現還有琳瑯滿目的優惠等待他們,便會開始嘗試利用更多服務,例如聆聽Amazon Music 內的歌曲,或者下載電子書城Kindle 上的免費電子書。
反過來,消費者也可能是為收看特定熱門節目,而訂閱Prime 影音服務,結果發現只要再稍微多付一點錢,就可以享有每個月免費的遊戲特典、指定信用卡的超高回饋、百萬首無廣告的串流音樂,以及免運費的快速到貨服務,進而成為亞馬遜電商的忠實用戶。
亞馬遜執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)說過一句話,最足以傳達生態系裡的相互「帶貨」效益:「每次我們贏得金球獎,就會賣出更多鞋子。」
數字也證明,亞馬遜在全球超過2 億的Prime 會員,普遍更樂意掏出腰包,
Prime 會員平均每年消費1,400 美元,較非會員的600 美元平均消費高出許多。連帶地,亞馬遜也樂於為了吸引、服務Prime 會員,進而在多個領域進行投資、拓展業務。
2017 年,亞馬遜砸137 億美元併購全食超市,Prime 會員可在店內獲得優惠折扣,Prime Now 服務也支援會員在線上購買超市內各種生鮮產品,並且兩小時送貨到府。
根據2020 年財務資料,亞馬遜在影音內容上投資金額達110 億美元,較2019 年的78 億美元成長41%。
同年11 月登場的亞馬遜藥局服務, 同樣提供Prime會員在沒有保險的情況下,最高享有80%購藥折扣,並提供免運費、兩天到貨的服務。「我們的目標是讓Prime會員日常生活更輕鬆便利。」亞馬遜Prime副總裁賈米爾.甘尼(Jamil Ghani)表示。
Prime為亞馬遜建立起非凡優勢,沒有競爭對手有同樣的規模與服務種類能夠比擬,當顧客慣於享用豐富的服務,成為亞馬遜生態系的居民之後,便不會再對商品價格錙銖必較,並且極度死忠。
Alexa成物聯網核心,實現智慧家居藍圖
繼電商市集、Prime服務及AWS之後,語音助理Alexa被視為是亞馬遜服務生態的明日之星。
Alexa支援亞馬遜的多項服務,你可以命令它用Amazon Music播放音樂、朗讀在Kindle上購買的電子書,或者為你精選亞馬遜上高評價、支援Prime的商品並進行訂購,還可以隨時追蹤貨物的所在位置。
Alexa可搭載於智慧音箱Echo等多款智慧家居產品上。《Amazon無限擴張的零售帝國》指出,儘管只有32%的Alexa用戶曾嘗試使用語音助理訂購商品,Echo用戶平均一年在亞馬遜的消費次數比一般用戶高出7次,不過,聲控訂購大多用於購買需要頻繁補充的寵物食品和零食。
為了使聲控技術更便利好用,亞馬遜更成立Alexa基金,斥資2億美元強化語音功能、發展AI技術新創,2015年至今,已投資超過90間公司。而從智慧音箱、電視、時鐘到微波爐,亞馬遜至今也推出過數十款支援Alexa的智慧家居產品。
貝佐斯在今年卸下亞馬遜執行長一職前的最後一封股東信中指出,全球連接Alexa的智慧家居產品,總數已經破億台。
隨著車聯網崛起,近年來亞馬遜積極將Alexa導入BMW、藍寶堅尼等各大品牌車款;在2020年CES消費性電子展上,也宣布與石油大廠埃克森美孚(Exxon Mobil)合作,提供語音支付油錢等車用功能。
如同語音世界的Google Play或App Store,Alexa平台上擁有大量第三方開發者打造的聲控功能。2016年宣布釋出的Alexa技能套件,目前在全球擁有逾70萬開發者,累積超過10萬種技能。
儘管聲控技術發展還處在初步階段,使用上的局限非常多,亞馬遜深信,不久的將來,智慧家居產品將與電腦、手機同樣普及,屆時語音指令的重要性不亞於觸控螢幕或鍵盤滑鼠。
Alexa將是人們無暇盯著螢幕時,鞏固亞馬遜服務生態的另一道防線。
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本文摘錄自
美國人一周生活沒它不行?亞馬遜Prime服務
數位時代
2021/第324期
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