Nike旗下運動品牌Jordan Brand顛覆大眾想像,聯名Dior,推出AIR JORDAN DIOR,旋即造成轟動。
編譯.整理|莊文源 編輯|周慈恆、王宥筑 圖片來源|Nike
你也發現,Nike售價愈來愈高,愈來愈多款式很難買到嗎?
這個家喻戶曉的運動品牌,近年正逐漸轉變成「奢侈品牌」,熱門款與各類時尚品牌的聯名款,顯示Nike往高端精品市場前進。
《彭博社》(Bloomberg)專欄作家安德里亞・費爾斯特(Andrea Felsted)分析,Nike正透過一系列商業策略,打破主流與精品的分界,提高自身的品牌價值和利潤表現。英國品牌研究機構 Brand Finance最新報告也指出,Nike已連續8年獲選為「全球最有價值服裝品牌」,品牌價值逾332億美元(約 9750億新台幣),足足高出第二名Louis Vuitton的近10億美元。
Nike是如何讓自己變得更像奢侈品的?
追隨奢侈品策略,拉高DTC營收占比
近年疫情重挫Nike在北美和歐洲等地實體店面營收,部分商店更因為營業額慘澹而倒閉。反觀Nike的線上銷售額幾乎翻倍,奠定了Nike的轉型大業。
早在疫情之前,Nike就大力布局DTC(direct to consumer)的商業模式,比起以往透過通路、經銷商銷售產品,更多時候是「直接面對」消費者。
自2017年起,Nike便陸續減少和批發商的合作關係;2019年更退出全球最大電商平台亞馬遜(Amazon);今年也宣布撤出美國連鎖運動服飾零售商Foot Locker。
種種砍掉外部銷售通路的作為,是因為Nike想將銷售商品的主戰場,轉往直營店、官網或官方App,與消費者建立更直接且深入的互動。如此一來,不僅能省去中間商的抽成,還能直接獲得消費者的第一手數據,進一步改善品牌體驗、產品設計,貼近顧客真實的需求,比如為顧客打造量身訂製的特殊款式。
此外,Nike還能更全面地掌握產品定價和品牌印象,避免通路商下折扣、損害品牌形象或降低獲利,也讓消費者更親近品牌,培養出更高的黏著度。
費爾斯特認為,Nike採取DTC的銷售策略是追隨奢侈品牌的做法,許多精品品牌停止向不符合高端定位的百貨供貨,以保持自己的定價能力和品牌聲量。
DTC占比愈高,代表著更高的業績與利潤。奢侈品顧問馬里奧・奧爾泰利(Mario Ortelli)分析,對於價值數十億美元的奢侈品牌來說,DTC平均占整體銷售額9成。而根據Nike最新財報,去年已有38.7%營收來自DTC,預計2025年將達到6成。
聯名精品、限量發售,鎖定高端消費族群
《商業內幕》(Business Insider)零售分析師庫珀・史密斯(Cooper Smith)指出,Nike的價格區間由55美元(約新台幣1630 元)的慢跑鞋,延伸到一雙要價720美元(約新台幣2萬元)的「科技球鞋」HyperAdapt。
利用定價,Nike區分出不同取向的顧客輪廓:平價鞋款能接觸最多人,滿足任何一位想找到舒適運動鞋的消費者;科技球鞋則鎖定金字塔最頂層的顧客,定價昂貴外,限量也是吸引球鞋玩家的特性。
譬如Nike在HyperAdapt球鞋的鞋盒內附上電話專線,購買此款球鞋的顧客,都能享有專人客服諮詢,趨近精品品牌的作風。
Nike的「奢侈品化」,也體現在旗下高端子品牌Jordan上。自1985年推出首款籃球鞋Air Jordan 1以來,維持每年推出一新款的頻率,同時也不斷復刻早期的「經典款」限量發售。這與奢侈品牌不斷復刻,將品牌的經典款類似。
此外Nike也將這些經典款與潮流品牌、精品品牌聯名,已故Louis Vuitton男裝創意總監維吉爾 阿布洛(Virgil Abloh)、美國饒舌歌手崔維斯・史考特(Travis Scott)、前巴黎世家男裝顧問馬丁・羅斯(Martine Rose)與川久保玲名徒等等,都曾與Nike合作,加深球鞋與奢侈品牌的文化連結,讓Air Jordan躍升時尚品牌。
2020年,Nike與Dior合作,推出聯名款球鞋Air Jordan Dior。儘管訂價高達2200美元(約新台幣6萬),仍在釋出的幾分鐘內售罄,轉售價格更一度飆升至1萬2000美元(約新台幣35萬)。
就在今年初,Louis Vuitton 2022春夏男裝系列也出現與Nike的聯名作品LV╳Nike Air Force 1,以經典款式Air Force 1為基底設計,後續更委由英國拍賣行蘇富比(Sotheby’s)拍賣,全球限量釋出200雙,競標結束後,結算價平均落在約新台幣250∼300萬間。
不僅如此,Nike還推出奢侈品一樣的訂製化策略。如近年在台灣開放的Nike by You服務,便開放消費者自行製作、設計球鞋,努力滿足顧客個性化的需求;去年Nike的高端服裝支線 Every Stitch Considered(ESC)也登陸台灣Nike官網販售。
費爾斯特認為,Nike已經往對的策略前進,仍有更多向精品品牌學習的空間,挑戰幅度更大的轉型。
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聯名Dior、LV,一雙鞋賣300萬! Nike 在打什麼算盤?
經理人月刊
2022/7月 第212期
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