Nike旗下運動品牌Jordan Brand顛覆大眾想像，聯名Dior，推出AIR JORDAN DIOR，旋即造成轟動。

編譯．整理｜莊文源　編輯｜周慈恆、王宥筑　圖片來源｜Nike

你也發現，Nike售價愈來愈高，愈來愈多款式很難買到嗎？

這個家喻戶曉的運動品牌，近年正逐漸轉變成「奢侈品牌」，熱門款與各類時尚品牌的聯名款，顯示Nike往高端精品市場前進。

《彭博社》（Bloomberg）專欄作家安德里亞・費爾斯特（Andrea Felsted）分析，Nike正透過一系列商業策略，打破主流與精品的分界，提高自身的品牌價值和利潤表現。英國品牌研究機構 Brand Finance最新報告也指出，Nike已連續8年獲選為「全球最有價值服裝品牌」，品牌價值逾332億美元（約 9750億新台幣），足足高出第二名Louis Vuitton的近10億美元。

Nike是如何讓自己變得更像奢侈品的？

追隨奢侈品策略，拉高DTC營收占比

近年疫情重挫Nike在北美和歐洲等地實體店面營收，部分商店更因為營業額慘澹而倒閉。反觀Nike的線上銷售額幾乎翻倍，奠定了Nike的轉型大業。

早在疫情之前，Nike就大力布局DTC（direct to consumer）的商業模式，比起以往透過通路、經銷商銷售產品，更多時候是「直接面對」消費者。

自2017年起，Nike便陸續減少和批發商的合作關係；2019年更退出全球最大電商平台亞馬遜（Amazon）；今年也宣布撤出美國連鎖運動服飾零售商Foot Locker。

種種砍掉外部銷售通路的作為，是因為Nike想將銷售商品的主戰場，轉往直營店、官網或官方App，與消費者建立更直接且深入的互動。如此一來，不僅能省去中間商的抽成，還能直接獲得消費者的第一手數據，進一步改善品牌體驗、產品設計，貼近顧客真實的需求，比如為顧客打造量身訂製的特殊款式。

此外，Nike還能更全面地掌握產品定價和品牌印象，避免通路商下折扣、損害品牌形象或降低獲利，也讓消費者更親近品牌，培養出更高的黏著度。

費爾斯特認為，Nike採取DTC的銷售策略是追隨奢侈品牌的做法，許多精品品牌停止向不符合高端定位的百貨供貨，以保持自己的定價能力和品牌聲量。

DTC占比愈高，代表著更高的業績與利潤。奢侈品顧問馬里奧・奧爾泰利（Mario Ortelli）分析，對於價值數十億美元的奢侈品牌來說，DTC平均占整體銷售額9成。而根據Nike最新財報，去年已有38.7％營收來自DTC，預計2025年將達到6成。 聯名精品、限量發售，鎖定高端消費族群

《商業內幕》（Business Insider）零售分析師庫珀・史密斯（Cooper Smith）指出，Nike的價格區間由55美元（約新台幣1630 元）的慢跑鞋，延伸到一雙要價720美元（約新台幣2萬元）的「科技球鞋」HyperAdapt。

利用定價，Nike區分出不同取向的顧客輪廓：平價鞋款能接觸最多人，滿足任何一位想找到舒適運動鞋的消費者；科技球鞋則鎖定金字塔最頂層的顧客，定價昂貴外，限量也是吸引球鞋玩家的特性。

譬如Nike在HyperAdapt球鞋的鞋盒內附上電話專線，購買此款球鞋的顧客，都能享有專人客服諮詢，趨近精品品牌的作風。

Nike的「奢侈品化」，也體現在旗下高端子品牌Jordan上。自1985年推出首款籃球鞋Air Jordan 1以來，維持每年推出一新款的頻率，同時也不斷復刻早期的「經典款」限量發售。這與奢侈品牌不斷復刻，將品牌的經典款類似。

此外Nike也將這些經典款與潮流品牌、精品品牌聯名，已故Louis Vuitton男裝創意總監維吉爾 阿布洛（Virgil Abloh）、美國饒舌歌手崔維斯・史考特（Travis Scott）、前巴黎世家男裝顧問馬丁・羅斯（Martine Rose）與川久保玲名徒等等，都曾與Nike合作，加深球鞋與奢侈品牌的文化連結，讓Air Jordan躍升時尚品牌。

2020年，Nike與Dior合作，推出聯名款球鞋Air Jordan Dior。儘管訂價高達2200美元（約新台幣6萬），仍在釋出的幾分鐘內售罄，轉售價格更一度飆升至1萬2000美元（約新台幣35萬）。

就在今年初，Louis Vuitton 2022春夏男裝系列也出現與Nike的聯名作品LV╳Nike Air Force 1，以經典款式Air Force 1為基底設計，後續更委由英國拍賣行蘇富比（Sotheby’s）拍賣，全球限量釋出200雙，競標結束後，結算價平均落在約新台幣250∼300萬間。

不僅如此，Nike還推出奢侈品一樣的訂製化策略。如近年在台灣開放的Nike by You服務，便開放消費者自行製作、設計球鞋，努力滿足顧客個性化的需求；去年Nike的高端服裝支線 Every Stitch Considered（ESC）也登陸台灣Nike官網販售。

費爾斯特認為，Nike已經往對的策略前進，仍有更多向精品品牌學習的空間，挑戰幅度更大的轉型。

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