電子通路龍頭〉把合資當結婚 對象需具備三條件

資通訊集團聯強國際，二十多年來在南向四國成功貫徹在地化策略，關鍵，是與在地通路集團相互輝映。

撰文／呂玨陞

南亞大陸東南部，素有「印度底特律」之稱的清奈，是一個以製造業為主的城市。在距離清奈機場二十分鐘車程的一棟嶄新辦公大樓中，開放式的辦公空間、簡約俐落的科技感會議室、餐廳、健身房等一應俱全，若不是這邊的員工普遍有著深邃、黝黑的臉孔，一時間可能誤以為身處在矽谷的辦公室，這是印度最大電子通路商雷廷頓（Redington）的總部大樓。

特別的是，持有這家印度上市公司二四％股份單一最大股東，是台灣的電子通路龍頭聯強國際。其實不只印度，泰國、印尼、越南當地最大的電子通路商，都有聯強投資的足跡。

不跨足製造，只打算專心做分銷生意的聯強很早就跨出台灣，「聯強二十多年前就在想，市場大小會是資通訊產品通路服務的天花板。」聯強國際集團資深副總裁杜書全強調，為了突破天花板，必須將市場不斷擴大，只能往外走。

杜書全回想，有想法很容易，但並不是有想法，做了就一定會成功，要切入不同國家的市場，就必須要有適當的策略和作法。

重視在地化、挑夥伴在意相處門道

資通訊產品通路服務這檔生意，都是瞄準當地的內需市場，「聯強並非沒有能力到當地直接開公司做生意，但是這樣的作法不夠localize（在地化）。」杜書全道出當時聯強的策略，不同國家有不同文化，商業思考邏輯也大不相同，不能用外國人的眼光去看待當地市場，更不能全然用外國人的作法經營當地市場。

「經營當地市場，一定要在地化，跟熟悉在地市場的公司合作，才能有效地打入市場。」 杜書全多次提到在地化，強調聯強一開始就打算找當地夥伴，以合資模式來拓展不同國家的市場。

二十五年來，聯強陸續在南向國家投資四個市場。杜書全謙虛地說，當時運氣不錯，都可以在當地找到不錯的夥伴。不過，回過頭來看，他自稱「運氣不錯」的真正原因，其實還是對於合作對象條件的堅持，以及拿捏彼此相處的門道。

杜書全強調，選合資夥伴是一門學問，「合資就像是結婚，一定要門當戶對。選擇理念比較相近的公司，才有可能提高成功的機率。」

首先，聯強優先選擇在當地經營已久、信譽卓著的公司或集團。杜書全指出，這代表對方已經有一定程度營運基礎，也十分熟悉當地的市場與商業邏輯。攤開聯強合資夥伴的歷史，除了泰國合作夥伴Compex當時是只有十一年歷史的公司，印度雷廷頓集團、印尼ME集團、越南FPT集團都是在當地經營超過二十年以上的大集團。

經營理念要契合、對方要有成長企圖

再來，聯強非常重視對方的經營理念。杜書全表示，有同樣的經營理念，合資經營的過程比較不容易有爭端。此外，合作對象的「個性」也是考慮要點，就算是成功的企業家，經營手法也大不相同，「經營團隊的個性要契合，合作才能走得長久。」

最後一點也是最重要的，聯強看重企業成長的企圖心，「對方必須是想要持續尋求蛻變的公司。」杜書全強調，對於想要成長的公司，聯強帶來的國際觀、服務業know-how，是可以扮演協助他們改變、成長的角色。

這段選擇合作夥伴的過程，聯強也不躁進。杜書全坦言，「聯強在打量對方，對方也在評估聯強。」他強調，這段互相觀察的過程長達數年，「雖然和越南FPT集團只談了一年就決定合資，但是其實前面已經認識超過五年了。」

為了落實在地化，合資公司成立之後，「我們就放手給他們做，沒有直接介入經營團隊。」杜書全指出，當地的經營讓對方負責，聯強基本上都沒有派人去當地接管業務，只參與董事會管理的大方向，「這是我們的默契，也會讓雙方合作更順暢。」

杜書全充滿自信地說，這四個國家的投資，只有印度是買老股，其餘都是增資與聯強成立新公司。他強調，這也證明對方不是為了「賣股獲利落袋」，而是願意在稀釋固有股權的情形下，認同聯強的合資計畫，證明聯強的投資對他們來說是有價值，才願意讓聯強注入新的資金。

對於合作對象來說，聯強所帶來的直接價值，就是幫助對方拓展產品的代理，Synnex FPT（聯強越南）董事長楊勇朝（Duong Dung Trieu，音譯）就指出，透過聯強介紹，SynnexFPT才代理到英特爾及其他世界知名品牌的產品。

另一個價值則是拓展通路的經驗。雷廷頓集團執行長V SHariharan認為， 聯強過去在中國、澳洲、泰國等地有成功發展通路的經驗，而在吸收這些「聯強通路學」後，對雷廷頓往西拓展中東、非洲市場都相當有幫助。

不過，談到聯強帶來最大的影響，杜書全則認為，是協助當地合資公司建立更好的運籌機制。

注重成本 助合資公司獲利穩增

他舉例，代理商一定會碰觸的倉儲與運輸，是影響通路商獲利的關鍵，「太過看重營業額反而沒有意義，降低營業成本及營業費用才會賺錢。」控管成本與費用的概念，是聯強非常重視的經營方針，聯強透過合資經營，也把這門學問傳達給當地夥伴。

Hariharan指出，聯強對於雷廷頓營業費用的管理十分扎實，與聯強合作二十年以來，雷廷頓的獲利平均每年可以成長超過雙位數。

「我們不太會去訂定每年業績成長目標。」杜書全深信，把這些基本功做好，具有好的成本費用概念，「你就不會亂花錢，只要不亂花錢，就不會賠錢，更不會走冤枉路！」

聯強戮力推廣的方針， 也確實在東南亞各國的獲利表現上看出成果，杜書全細數，自從與聯強合資，這四國夥伴的獲利成長，遠遠超過營收成長，這個數字，也證明聯強對於成本費用的概念，確實在各國實踐與落地。

當然，初來乍到每個國家、與不同文化的公司合作，免不了經過一段磨合期。

首當其衝的挑戰， 是不同文化間的隔閡。杜書全舉例，在印度搖頭代表「OK」或「了解」的意思，但若對當地文化不夠熟悉，就很可能會誤解對方。他接著說，民族性格亦然，例如，在他的觀察中，泰國員工具有較為順從的優點，但這種個性的另一面，「舉一反三的機率也就低一點，推廣或布達政策的效率，有時候可能就沒有那麼好。」

語言也是門檻，當雙方都用英文溝通與開會，有時候不同國家對於同一個英文單字的習慣用法或詮釋不同，就會出現認知落差。杜書全強調，聯強不是上對下的管理，這些看來微不足道的差距，放到雙方平行的合資關係，其實都有可能會造成溝通不順。

二十五年來不斷地接觸這些市場，杜書全堅定地認為這四個國家「非常promising（ 大有可為）！」他指出， 泰國、越南、印度、印尼四家公司二三年營收逾四千億元，獲利也超過七十億元，已和聯強去年獲利差不多。

這四個國家雖然貧富差距很大，但是中產階級以上客群更換科技產品的速度很快。另一方面，由於這幾個國家年齡結構仍然相當年輕，他樂觀地說，「科技終究還是很吸引年輕人。」消費性市場如筆電、手機的短期爆發力不可限量；牽涉生活風格的產品，例如耳機、穿戴式科技等，接受度也很高。 消費市場旺 更看好商用市場露曙光

除了消費性市場，杜書全也看好東協各國商用市場未來的發展潛力。他分析，與消費市場相比，目前商用市場營收比重還是偏低，未來東協商業規模、企業數量增加，這塊市場終究會出現曙光。

杜書全坦言，中國、澳洲等成熟市場，成長幅度已經放緩，難以期待每年還有將近雙位數成長。「未來十年，東協及印度會是全球成長最快速的地方，成長動能就是比較好。」他尤其看重印度市場的未來性，畢竟，印度的經濟量體最大、未經開發的市場比率也最大，「印度成長一％，可能抵過其他國家的四、五％。」

最後，談到是否有進軍其他市場的計畫， 杜書全不諱言，「至今仍有不少廠商想介紹其他國家的通路商給我們。」言下之意，也顯露出廠商對聯強通路服務的信任感； 展望未來，也仍會持續接觸與觀察各國市場，運用過往經驗審慎評估各地區未來的機會。畢竟，過去二十五年來，聯強就是這樣在南向市場一路開疆，找到新天堂。 閱讀完整內容