習以為常的主題, 往往是創意人最難解的題, 關於幸福的習題, 泰國創意如何與各產業品牌聯手出擊?
文/ 夏煦
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微笑新世代 高露潔繼續Yimsu
延續高露潔在泰國長期推動的Yimsu 概念,這一次高露潔專注年輕世代,推出新廣告,述說失去雙腿的Than面對生命困境的堅韌。
泰國創意的亮點不只在於幽默、誇張的內容呈現,也在於創意人厚實的說故事能力,無論面對什麼樣的議題,配上理性、感性或娛樂性的元素,創意廣告都可以在人們心中留下痕跡。
關於幸福談何容易,卻是品牌廣告常見主題,挑戰創意人對於幸福的詮釋、營造與如何完成品牌賦予的任務,本次「泰不一樣」專欄以幸福主題廣告,一探泰國廣告敘事力。
身在「微笑之國」泰國市場,高露潔往往將「笑容」與品牌形象緊緊連結,一說到高露潔廣告,主角燦爛微笑的臉龐便浮上腦海,連結著每一個笑容背後故事,每一位主角因笑容所展現的力量。
去年開始高露潔便推出一整年「Yimsu」概念系列廣告,述說泰國人在逆境中的堅強,「Yimsu」源自泰文,意味著用笑容迎面向前的意思。
在之前曾介紹過去年高露潔所推出的三支廣告(《動腦》542 期6 月號),包括泰國最高齡的滑板選手、變裝教師、輪椅護理師,以#SmileStrong 各自在三位主角的社群產生影響。
延續這股「Yimsu」力量, 高露潔今年丟出新的任務支線, 鎖定年輕世代, 以#YimsuGeneration 概念,再推出動人廣告,用2分鐘時間講述Than-Nitcharee 的真實故事。
廣告一開始,畫面便呈現Than 雙腳穿戴義肢、走向海,娓娓說出14 歲時發生的火車意外事故,以及失去雙腿的她面對家人、身旁朋友的心情。
畫面穿插她的生活情景,相比去年的三支廣告,這一次#YimsuGeneration 加入主角家人的訪談,用不同角度去描繪主角的堅強與樂觀,一起回應世人的眼光。
廣告邊說Than 與家人的態度,邊將畫面帶往海上。也許失去雙腿在陸地上不方便行動,但跳進海裡游泳時,雙腳的不便都不重要了。
穿上防寒衣、救生衣,Than 跳進海後俐落游泳、潛進海中,她說,「當潛水看見海中的世界,我知道我的雙腿不是我生命中最重要的東西,反而要用剩下的我去看更多美麗的世界。」
最後,一如高露潔Yimsu 系列廣告,Than嶄露堅定又快樂的笑容,這份笑容高露潔也透過電視、跨媒體行銷去擴散,在YouTube 累積破千萬人的觀看次數。
#YimsuGeneration 才剛開始,高露潔希望年輕一代可以保持笑容,即使在不同年齡面對前所未有的困境,仍擁有足夠的彈性、韌性成長茁壯,延續泰國人樂觀與堅韌的民族精神。
專注喜愛的事 為自己的幸福解題
幸福是什麼模樣?品牌廣告常常向消費者描繪幸福快樂的景象,而且無往不利,因為誰不曾有過追求幸福的渴望?幸福便成為品牌敲開消費者心房的妙計。
位在泰國的富衛保險集團(FWD),便推出以品牌願景「Celebrate Living」同名的形象廣告,向泰國人提出努力追求最幸福生活的主張,藉此扭轉保險品牌較難與消費者建立關係的情況。
「Celebrate Living」又有什麼意涵?長達10 分鐘的長版廣告,由創意代理商GREYnJ United 的姊妹代理商── Black&White 操刀,由一位年輕音樂創作者的視角,探索「Celebrate Living」的意義,藉此完成他的同名新歌曲。
Black&White 貼著現代人的社群使用習慣,描寫廣告劇本,讓音樂創作者從畫心智圖、上網查名詞解釋到直接在社群發文詢問,最後跟著留言拜訪那些感到幸福的人。
有深愛黃金獵犬的夫婦,一口氣養了6 隻黃金獵犬,或是正享受一次全身按摩而獲得幸福的人,還有自彈吉他、享受音樂的人,他們都分享了自己幸福的原因,答案都關於簡單、專注做一件讓自己開心的事。
看著廣告裡得來的幸福好像很簡單,但生活上要擔心的事情太多,幸福怎麼可能如此簡單,當懷疑的心情油然而生時,便是凸顯富衛保險重要性的時刻,「不論幸福對你來說是什麼,富衛保險都挺你。」
藉由形象廣告的推出,富衛保險希望人們不要擔心,忽略負面的生活雜質,專注在好的事物上,如同揮去對保險的負面看法,真正看見保險的必要與重要,共同創造幸福生活。
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中央百貨微影集廣告 力推The 1 Card會員制
The 1 Card 針對年輕目標族群的數位媒體習慣,製作微影集《前男友們》,述說女主角被算命師警告到,如果30 歲前沒有結婚,未來都會一路倒楣,為了活下去,向前男友展開求婚大作戰。
30 歲前要結婚與三位前男友
日本有30 歲前還是處男,就會變成魔法師的故事,在泰國則有30 歲前沒有結婚,未來生活會飽受一切疾病、意外事故折磨的創意廣告。
作為泰國最大百貨公司── 中央百貨(Central World),也是泰國觀光的指標性景點,集聚娛樂元素於一身,用豪華規模提供消費者眾多享受,因此在宣傳The 1 Card 會員制好康時,勢必也要充滿娛樂性。
The 1 Card 針對年輕目標族群的數位媒體習慣,製作微影集《前男友們》,在前傳加6 集內容,每集約2 至4 分鐘的時間,述說女主角為了活下去,展開求婚大作戰。
《前男友們》故事的開端,緣起女主角被算命師警告到,如果30 歲前沒有結婚,未來都會一路倒楣,比如生病好不起來直到老去、滴鳥屎,或是遭電擊意外身亡,原本不信邪的女主角,一走出帳篷衰事便一一靈驗。
驚慌失措的女主角,馬上衝回家準備向男友求婚,殊不知男友分手逃跑也成衰事之一,逼得女主角目標轉向三位前男友。
《前男友們》劇情伴隨浪漫與誇張展開,同時在女主角與三位前男友的互動裡,自然置入The 1 Card 的App 功能,比如消費點數贈送、消費標章累積,或是用點數兌換商品跟參加抽獎,展現The 1 Card 會員經營實力。
最後, 女主角的結局又是如何?只能自己看下去,但短時間、高娛樂性及戲劇性的內容,吸引消費者迅速看完一集又一集,在社群上累計突破百萬觀看次數,為The 1 Card 達到實質推廣。
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本文摘錄自
說幸福不容易 請看泰國廣告敘事力
動腦雜誌
2021/第546期
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