這些商品會大賣,因為掌握了這兩大關鍵

暢銷商品的共同點就在於「潮流」和「隱藏需求」,這也就是暢銷的原理。當你要推出新的商品、服務,或者舉辦促銷活動,關鍵就在於找出「潮流」和「隱藏需求」。

文╳高杉康成(CONCEPT SYNERGY社長)
big大時商業誌第15期
我們學到暢銷商品要掌握「潮流」與「隱藏需求」,而這兩項也是建立成功計畫的關鍵因素,所以本章要解說如何掌握潮流與需求。

首先是潮流,只要能抓準潮流,就能輕鬆找出潮流之中的「隱藏需求」。

1 不是「看」而是「體會」

光是「看」「聽」「讀」其實無法掌握潮流,務必要確實去「體會」。

問各位一個問題。

Q:請觀察身邊的事物,找出一個潮流。

各位會看什麼?

.搭電車上班上學的人,應該會看車廂廣告
.在咖啡廳的人,應該會看其他顧客
.在家的人應該看看桌邊與床邊有什麼

你環顧四周之後想到什麼?應該有很多人什麼都想不到,沒錯,沒頭沒腦的亂看,當然什麼都想不到。那該怎麼看才好呢?

我給讀者一個提示,各位看電視的時候會注意什麼地方?假設是歌唱節目,你應該會注意歌手的表情、歌詞、旋律、伴奏、伴舞或者主持人的介紹。

開車的時候會注意什麼?路上其他車、其他人、紅綠燈、路況,不需要特別想什麼就會注意所有關於安全駕駛的資訊。

可見當我們看電視、開車,進行日常活動的時候,無意間就會收集對自己有用的資訊。

2 注意該注意的重點

但掌握潮流並非是我們的日常活動,所以會不知道該注意什麼地方,要先搞清楚「該注意的重點」才能發現潮流。

該注意什麼才能發現潮流呢?社會經常發生各種現象,電視上看到的,開車看到的,搭車看到的都不盡相同。所以注意重點並不是某個很精確的點,而是一個大方向。

大方向就是「比較多的事物」「比較怪的事物」「比較麻煩的事物」,其中「比較多的事物」代表眼前有某種物體比較多,或者比較多人在做同樣的行為。超商咖啡搭上的「省時潮流」「自助潮流」「香味潮流」完全符合「比較多的事物」。

「比較怪的事物」代表眼前有平常少見的物體,或者少見的行為,比方說「把電熱水瓶裡剩下的熱水倒掉」就讓人感覺有點不對勁。

「比較麻煩的事物」顧名思義就是你在做事的時候,有哪些物品或行為會礙事,比方說「在車上吃甜食」就是「比較麻煩的事物」。

了解這3個大方向之後,再回頭探討這個問題。
big大時商業誌第15期
Q:請觀察身邊的事物,找出一個潮流。

請注意「比較多的事物」「比較怪的事物」「比較麻煩的事物」。如何?是不是想到什麼了?

.趕上班上課的人會發現「很多人的手機都有手機殼,而且五花八門」
.在咖啡廳的人會發現「很多顧客是獨自上門」
.在家的人會發現「到處都有燈管燈泡」

在尋找「潮流」的時候要先鎖定重點,而且不只要看,更要體會。

3 最近主要的潮流

社會上有各種潮流,而且環境不斷改變,也不斷產生新的潮流。只要看看那些暢銷商品,都掌握了一兩個潮流。

以下列出最近日本的主要潮流,其他還有很多潮流,請各位多多探索。
big大時商業誌第15期

顧客需求:從巨觀與微觀中發掘

我們已經發現通往潮流的入口,接著來整理潮流與需求的關係,首先來想想「潮流」與「隱藏需求」的意義。

潮流的意義就是「消費者的需求隨著社會變化而改變,因此傾向追求具備某種特色的商品與服務」,換句話說就是「新的需求集合」,也就是整個社會追求的需求,反映出社會的主要變化。

所以潮流也可以稱為「巨觀需求」,「巨觀」就是「大的」「整體性的」。

「巨觀」的相反詞則是「微觀」,代表「小的」「部分的」,讀者看到這裡或許不懂我想說什麼,不過我們可以把「隱藏需求」稱為「微觀需求」。

「隱藏需求」就是單人的具體需求,只要觀察顧客行為,聽取顧客意見就可以找得出來。也就是說貼近顧客,自然能掌握直接關聯顧客的需求,這就是用微觀觀點來觀察顧客,所以找出來的需求稱為「微觀需求」。

我們知道「潮流」和「隱藏需求」其實都是需求,「潮流」是「巨觀需求」,「隱藏需求」是「微觀需求」,而顯現所有需求的資料統稱為「需求資訊」。

顧客需求的陷阱

這裡有個地方千萬要小心,我經常碰到「按照顧客需求開發新產品卻完全賣不出去」的失敗案例,為什麼賣不出去?因為顧客需求有「陷阱」。

顧客需求的形式通常是「我想要什麼」,但問題是「究竟多少人有這個需求」。

如果只有一個人有這個需求,可能就是這一個人的「任性」,滿足這個人的任性,可能沒有其他人肯買單。

所以我們不能缺少巨觀觀點,也就是用「集團」來判讀顧客需求。

應該很多讀者認為我這是廢話,但實際上大家老是掉進這個陷阱,所以請仔細判讀你的需求資訊。
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按用途分別使用兩種需求資訊

當我們要訂計畫,該怎麼區分巨觀需求(潮流)和微觀需求(隱藏需求)才能達到最好的效果?其實我們應該把兩者都掌握清楚,但為求簡化,可以做以下的區分。

△想針對老顧客研發新產品、新服務→注意微觀需求
△想開發新顧客→注意巨觀需求
△想針對新顧客研發新產品、新服務(新創事業)→注意微觀需求與巨觀需求

如果你的計劃是針對老顧客推出「新產品」「新服務」「新促銷活動」,那就該注意微觀需求。

微觀需求隱藏在顧客行為與社會現象中,只要觀察行為與現象就能找出來,所以只要好好掌握顧客的微觀需求,新產品、服務、促銷活動的滿意度就會提升。

假設你的公司業務是「銀髮族餐點宅配」,顧客群是銀髮族,就可以找到以下的微觀需求。

.希望口味再重一點
.經常吃剩丟掉
.目前都是微波加熱
.想自己決定送達時間

這些需求資訊可以幫助你研發新產品、新服務、新促銷方法。

「希望口味再重一點」代表你可以研發口味較重的新產品。

「不想吃剩丟掉」代表你可以調整餐點份量。

「可以微波加熱」代表你可以推出送熱食服務。

「想自己決定送達時間」代表你可以推出指定送達時間的新服務。

老顧客提出的微觀需求,可以幫助你研發新產品、新服務、新促銷方法。

如果你的計畫是「開發新顧客」,就要注意「巨觀需求」。開發新顧客當然也要觀察顧客行為與社會現象,但是畢竟新顧客沒有資料,很難調查,所以專注在巨觀需求會比鎖定微觀需求更容易訂出計畫。

再拿前面的「銀髮族餐點宅配」公司來舉例,這家公司想要開發新顧客,我們可以從巨觀需求來探討該開發怎樣的新顧客。

比方說要鎖定獨居年輕男女,可以推測他們的巨觀需求,「省時潮流」就是希望把費時的事情變得更迅速,例如用微波爐做菜可以縮短烹飪時間。

銀髮族通常很閒,所以「省時潮流」或許不適用在「銀髮族餐點宅配」上,但很可能適用於年輕人。也就是從「省時潮流」這個巨觀需求來擬訂計畫,開發新的年輕顧客群。

最後,如果要針對新顧客推出新產品、新服務、新促銷方法(新創事業),又該注意什麼呢?首先要找出巨觀需求,然後再針對微觀需求琢磨商品與服務。

收集新顧客的微觀需求並不容易,所以請先針對巨觀需求創立實驗事業,有了顧客群之後再來收集微觀需求,提升商品與服務的品質,顧客自然就會更多。

創造需求時間

潮流與需求就隱藏在顧客行為與社會現象中,但前面也說過,不用心看就看不到潮流與需求,不僅要看還要體會。

所以我們要安排一段時間來探索需求、體會需求,這稱為「需求時間」,每天只要5到10分鐘就好。

.待在門市的時候
.上班或出差的交通時間
.處理文書的時間
.晚上就寢前

只要照自己的生活步調去安排就好,重點是要有觀察的「目標」。

如果想找巨觀需求,就要觀察社會的潮流與變化。資訊來源可以是報章雜誌、網路、電視等媒體。當你在接觸這些媒體,就可以安排一段需求時間。

比方說經常掛網、看報紙的人可以這麼做。

.看報紙或掛網的時候,安排五分鐘的需求時間
.觀點鎖定「比較多的事物」「比較怪的事物」

另一方面,要找微觀需求必須觀察顧客行為與社會現象,資訊來源是門市、交通工具、辦公室等等,你可以這樣安排。

.在可以觀察顧客行為的地方安排5分鐘需求時間
.觀點鎖定「比較多的事物」「比較怪的事物」「比較麻煩的事物」

需求時間的7項工具

想讓需求時間過得更充實,就得使用各種工具,讓我來介紹自己常用的7項工具。

首先是放在枕邊的工具,因為人在就寢時心情最輕鬆,壓力最少,創意特別豐富,所以要在枕邊準備書寫工具,最好是大本的筆記本,在昏暗燈光下也能迅速書寫。

搭車移動的時候會看到各種事物,激發創意,最好能夠隨手記錄下來。

所以搭車的時候要準備輕便的記事本和筆,放在隨手可得的地方。

開車的話就不能做筆記,但可以記錄你的聲音,請尋找方便使用的錄音器材,不要影響到行車安全。

微軟的筆記APP「One Note」就是整理資訊的一個好工具。
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本文摘錄自‎

暢銷的原理:來自掌握潮流與需求

big大時商業誌

2017/2月 第15期