購物狂潮的幕後推手
開創周年慶活動先河，「百貨巨艦」不墜的祕訣
採訪/陳書榕、陳彥丞、林庭安 撰文/陳書榕 編輯/邵蓓宣
每年第四季，全台百貨零售業者無不摩拳擦掌，準備迎戰全年最重要的促銷活動「周年慶」。今年台北101在9月打響第一炮，微風集團、京華城、新光三越緊追在後，而今年迎來30周年的遠東SOGO將在11月9日起跑，正式宣告加入今年戰局。
追究這檔「百貨業周年慶大戰」，與遠東SOGO成立之初息息相關。1987年台灣解嚴，對政治、經濟、民生環境有決定性的改變，同年度11月11日，太平洋SOGO開幕，當天報紙刊載以「東南亞最大的百貨巨艦」作為引人眼球的行銷文案，隔年度SOGO首開台灣之先河、舉辦為期5天的「周年慶」活動，吸引來客消費。
而「周年慶始祖」SOGO忠孝館，當年在營運本部總經理汪郭鼎松形容「放眼望去只有一片田」的台北東區立足至今，1994年再開敦化館、2006年又開復興館，短短650公尺之內3館鼎立，竟沒有造成集團互打、分食客群，反而成為拓張版圖的助力。「不要說台灣，全世界都沒有像我們這樣的案例，」汪郭鼎松強調。
每館定位清楚，就不怕分食客群
2016年，全台SOGO締造全年453億元、12天周年慶105億元業績，「就規模，館數、天數而言，說我們稱霸是沒問題的，」汪郭鼎松強調，而能創下這樣的成績，與每館定位清楚、精準的品牌選擇策略，以及建立緊密的消費者互動有關。
其中忠孝館一樓化妝品區共212坪、現有49家品牌進駐，2016年全年度貢獻26億元業績，換算下來每坪帶來的業績坪效達1200萬，再加上每年都有當紅品牌進駐，引起話題與消費力。創館30年來，營收皆呈現正成長趨勢，被外界稱為「全台坪效王」及「美妝天后宮」。
往北走的敦化館則主攻精緻生活風格，國內外各家特色餐廳如Sarabeth’s Taiwan、漢來海港餐廳與UCC首家海外旗艦店COFFEE LOVER’s PLANET皆落腳此處。而僅距忠孝館350公尺旁的復興館，則是在所有人都不看好的時候成立，它在開幕5年內就締造全年營收百億業績，更成為全台唯一攬齊「法國精品四大天王」包括LV、Chanel、HERMÈS、Cartier品牌櫃位的百貨通路。
SOGO營運本部副總經理播本昇表示，復興館與忠孝館的商業模式在世界上少見，集團在相當近的距離內開分館，在新館商品與既有通路幾乎不重複的情況下，為集團找到足量的年輕新客群，所以能在短時間內雙雙締造百億元的業績。
衡量品牌業績的「坪效」，合約期滿不達標或撤櫃
而SOGO忠孝館一樓的化妝品區，更是集團的金雞母，SKII等共有8個年收破億元專櫃、今年更上看10個。
SOGO為什麼可以做到這樣的成績？韓國最大美妝品牌愛茉莉太平洋集團企業公關主任蘇盈方分析，SOGO作為通路霸主，一直擅於製造話題、帶動人潮，並樂於引進新品牌，連帶刺激業績與銷售意願。所以他們在2004年引進品牌蘭芝、2012年引進品牌雪花秀，要在台灣設第一個專櫃時，都選擇SOGO忠孝館。因為在這裡設櫃，就有意味著有機會為品牌創下高業績。
此外，對於品牌業者來說，進駐SOGO不只對業績有正面挹注，也有助定位品牌地位，「打進SOGO，對於洽談進入其他通路會更加順暢，」蘇盈方強調。
「要如何在固定的空間裡面，做出一年比一年更好的成績，是我們一直在思考的事，」汪郭鼎松表示，「坪效」是他們最重要的衡量指標，只要今年不達標，下年合約期滿，品牌就有可能從櫃點消失，汪郭鼎松甚至用「早上一撤櫃，晚上所有人都知道」形容各家品牌虎視眈眈，等著誰被移出、就有機會進駐搶位的情況。 某知名美妝品牌行銷業者進一步表示，比起其他通路，SOGO樓面的所有員工，都很在意品牌的業績。只要第一周業績一攤開不如預期，品牌業者就會被關切這個月還會不會有其它活動、能不能夠達成目標。在業績壓力與頻繁互動的雙重關注之下，自然會刺激業者努力銷售。
然而，在亮眼的業績數字的背後，依然藏有隱憂。SOGO雖然主打「全客群」消費，但近年來開始面對主力消費者逐漸老去的困境。播本昇指出，目前主顧客年齡層落在50到60歲區間，「近5到10年業績成長還有延續力道，但未來要怎麼做，就是重要的功課，」在後起通路各方鼎立、信義計畫區崛起的各種競爭包夾之下，要怎麼樣維持霸主優勢，成為市場內外持續關注的話題。
找到消費者想要的商品進駐
衝人流、拚業績，為品牌和通路創下雙贏
採訪/陳書榕、陳彥丞、林庭安 撰文/陳書榕 編輯/張良姿 攝影/賀大新
今年7月，台灣美妝市場來了一名「嬌客」，美國時尚設計師湯姆‧福特（Tom Ford）同名美妝專櫃TOM FORD，首次在台灣設櫃，現身在素有「美妝天后宮」之稱的遠東SOGO忠孝館（太平洋SOGO今年9月更名為遠東SOGO）。
開幕當天，該櫃搶下200萬元新台幣、雙周760萬業績，這不只刷新SOGO忠孝館開館以來的美妝新櫃紀錄，也成為TOM FORD全球開櫃之冠，背後促成者，正是SOGO台灣營運本部資深副總經理吳素吟。
細數從歐美大牌Sisley、韓國最大美妝品牌集團愛茉莉太平洋旗下的蘭芝、雪花秀，再到日本熱門品牌ADDCITION，近期都在忠孝館落腳。不斷引進新品牌，背後其實隱含著SOGO忠孝館樓面比一般通路小的硬傷，「要在有限的空間裡，做出每年創新高的業績，就要精算如何得到最大坪效。」
隨風潮快速調整商品，搶下「台灣首櫃」創造話題
因此「找到消費者想要的商品，不斷刺激消費」成為最重要的事。吳素吟表示，調整商品比重的速度不能慢、只能快，「至少比別人早兩年，」早先她嗅到歐美彩妝將成大勢，便開始搜尋國外市場熱門商品，例如福特本身就是具有話題性的設計師，其同名品牌形象叛逆、自由，在國外市場上市的50支BOYS唇膏，每支都以「與福特有關的男性」命名、擁有獨特的故事意義。
吳素吟看準這對彩妝主力消費者（女性）的吸引力十足，2016年下半就開始跟對方洽談合作，她拿出過往新品牌進駐時的業績表現、預估人流，及SOGO過去30年一路呈現正成長的營收表現，一舉拿下台灣首櫃的合作機會。
之後她走訪上海、大阪及巴黎等地，觀察其他櫃點的設計、人流及商品擺設，確認TOM FORD商品擁有聚集人流的能力，最後因此將規畫台灣櫃位設在館內正門左手邊的中島區，視覺穿透性強、讓人一眼就能看到。
人流一來，品牌與品牌之間不怕搶業績、反而有拉抬作用，吳素吟透露TOM FORD入駐後，位置相鄰的香奈兒專櫃業績也有上漲，群聚效應發酵。
合作夥伴選擇祕訣：變身顧客體驗品牌氛圍
搶新品牌入駐除了測準風向之外，SOGO營運本部總經理汪郭鼎松認為最重要的關鍵，還是繫於眼光精準的吳素吟，身上那股無人能及的執行力。
眼光轉向遠東SOGO敦化館，日本UCC上島咖啡珈琲株式會社的首間海外旗艦店「COFFEE LOVER’s PLANET」去年2月開幕，每杯咖啡定價從200元到450元，試營運3個月斬獲840萬元營收。
現在看來成果不俗，但當時自法國百年餐廳松露之家撤櫃後，所有人都為這個空間苦惱萬分，當時吳素吟注意到台灣的「下午茶」風潮漸成氣候，最後才拍板決定找上咖啡廳合作。
但要為定位精緻、質感的敦化館找到相對應的咖啡品牌可不容易。她在台灣兜了一圈苦尋無果，最後只好轉向日本80年老牌UCC咖啡尋求合作。
50幾年來從不喝咖啡的她，三天走訪數十家UCC個門市、每天喝下10杯以上的咖啡，為的得就是親身體驗品牌帶給人的氛圍，「只有自己下去試，你才知道能不能跟這家公司合作。」
有別於一般下午茶以僅販賣商品為主的商業模式，COFFEE LOVER’s PLANET以「咖啡製作」做為賣點，店內咖啡萃取方式就有7種，也設有產區豆展示、烘豆及杯測區，讓所有消費者彷彿到這裡上了一堂精品咖啡課。汪郭鼎松強調，這次合作對UCC集團而言，最重要反倒不是營收，而是該店運用的新型商業型態與模式，為其站穩海外市場的第一哩路。
即便是做同一件事，吳素吟硬是可以找出新意，為SOGO做出話題、也讓合作品牌摸索出新路。現在她看中「精品香氛」會是下一個大勢，布局已然開展。
在台灣百貨通路，吳素吟從不做跟風而上、趁浪而起這種事，她就是那個造風、興浪的人。
擬定銷售戰略
做出差異、找對定位，12 天賺進全年25% 營收
採訪 / 陳書榕、陳彥丞、林庭安 撰文 / 陳書榕、陳彥丞 編輯 / 張良姿 攝影 / 賀大新
自1988年開始，SOGO周年慶「演化」至今，已從5日延長至12日，業績也從5億成長至2016年的105億。
從營收數字上，更可以了解周年慶對SOGO的重要性：2016年度SOGO全年營收為新台幣426.7億元，其中105億元（年營收近四分之一是由周年慶檔期創造。
不過站在消費者的角度來看，年年都有周年慶，從SOGO第一間分店忠孝館啟用開始，這場30年歷史的百貨盛宴，如何持續讓消費者感受到魅力？
忠實顧客加持，廠商願意提供獨賣商品
周年慶營業額超過20倍成長的背後，SOGO營運本部總經理汪郭鼎松提到2個關鍵優勢：「廠商支持度」與「顧客忠誠度」。
首先，SOGO合作的廠商，能給予他們充分的支持，像周年慶檔期期間提供足夠的服務人員，在3到5坪的小小櫃位中，幾乎都可以看見10∼12位服務人員。他表示，這是同業中難以見到的景象，通常只有第一天才有這樣的人力，「原因就是廠商信任我們的活動。」
第二個關鍵優勢，來自SOGO培養了一群能創造70∼80％業績的主顧客（參見P.148），他們一定會在周年慶報到，讓廠商更願意提供獨賣商品。而獨賣商品的規畫，多會從周年慶半年前開始運作，透過廠商在SOGO建立的銷售資料，篩選當年熱銷商品，共同研擬出專屬SOGO的商品組合。
某亞洲知名美妝品牌行銷人員表示，每年母親節活動檔期過後，品牌就得開始準備向各通路提案，「SOGO對品牌的折扣要求最多，你一定要提比去年更好、折扣更獨家的商品，否則就沒有機會搶上比較好的周年慶DM版面。」
百貨公司成長關鍵：找到自己的定位
做出差異化，對於百貨公司來說，可說是至關重要。台大經濟系副教授馮勃翰觀察到，如果兩家百貨公司路線相同或品牌類似，最後只能靠價格一決勝負。但如果有自己的定位，避免價格戰之餘，更能經營出屬於自己的忠實顧客。
除了12天的周年慶，SOGO同樣看重其餘檔期的經營狀況，汪郭鼎松指出，對百貨公司而言，「定位」是生存、成長的關鍵。以SOGO忠孝館為例，「我們從一開始就是用全客層為定位，以提供食衣住行、男女老少都適宜的商品為主力。」
百貨公司其實就像一個平台，找到定位之後，才能知道要引進哪些符合自身定位的櫃位。因此，在招募、挖掘新廠商時，也會確保廠商了解自己定位，鎖定哪些消費者，避免落得黯然離場的結局。
而汪郭鼎松也強調，當館內要引進新品牌，他最常問的一句話是「這牌子通過『決賽』了嗎？」意即所有想要在SOGO設櫃的品牌，都得是該市場中的翹楚，才能拿到入門資格。
「百貨公司是人與人之間的生意，」汪郭鼎松說，這個「人與人」的關係，還包括通路與品牌工作者的關係與互動。
汪郭鼎松強調通路的管理階層一定要長駐賣場，用意在於觀察消費者行為、與銷售人員保持緊密互動。以周年慶為例，業績取決於現場銷售人員的動員，因此包括他與其他管理階層，都會在這段期間要求自己比銷售人員「更早來、更晚走」，甚至每天晚上都會在打烊後，為所有員工奉上一份宵夜體現慰勞心意、表達自己也和他們站在同一陣線，提高員工的忠誠度，「這個做法30年來從未變過，而且只有SOGO做得到。」··· 開啟APP閱讀完整內容
