它擁兩千萬用戶，直播、團購樣樣來

Line力戰蝦皮、露天 把聊天大平台變電商生態系

文●張庭瑜 攝影●楊文財

▲由Line台灣電商事業部資深副總經理顧昌欣（左2）帶領的團隊，從通路導流、社交送禮到直播導購全方面布局，目標是打造完整社群商務生態系。

當所有零售業者都在煩惱怎麼把人潮帶進店裡，卻有一個電商業者，不用特別打廣告，全台灣每天就有超過兩千萬名用戶會打開它。這就是你我手機都有的Line。

過去這一年，是該集團在電商上猛烈進擊的一年。一招接一招，短短幾個月內，就推出直播購物、群組團購、實體商家導購等新功能。背後的戰略目標，是要打造一個「社群商務生態系」，讓不論大平台、小電商，直播主與團媽，各種賣家、各種交易，都能在手機裡這個綠色小方塊發生。從社交，切入這一場無界限的電商大戰。

從導購起步、當賣家顧問

設計消費場景、互動，引爆社群力

「電商，都會談人、貨、場，人流是我們天生的優勢。」Line台灣電商事業部資深副總經理顧昌欣說。

甚至，許多企業、商家都會經營的官方帳號、市占率全台第二名的Line Pay、以及自家的網路銀行等，也都是該集團進攻電商戰局時，不可小覷的武器。

「Line社交電商已經有很完整的體系，我們只需要提供更多電商經營工具給中小企業，讓它可以快速建立自己的商店。」顧昌欣甚至不諱言，「自營（商城）平台，也在我們的規畫中。」

意思是， 該集團未來，很可能不只是為賣家撐腰，甚至自己也要圈地、建城池，直接跟蝦皮、露天拍賣等業者一較高下。

根據Line最新一季財報，貢獻Line主要營收的廣告業務雖較去年同期成長約一六％，但其中，來自官方帳號的營收卻較同期衰退，顯示他們亟欲找下個成長動能。而以電商業務為主的其他事業類別，在二○年前九個月的營收，較前一年同期成長逾一倍。

但，有用戶、有流量，只是贏在起跑點，不代表能順利攻城略地。該集團究竟要如何築起自己的電商生態圈？ 三年前，他們先從導購做起，幫其他購物網站導流，賺「過路費」。這兩年，他們更進一步思考，如何把「流」量變「留」量，讓買家、賣家跟最終消費行為都留在自家庭院裡。

想賺得更多，也得把腰彎得更低，該團隊跳脫過去賣流量的範疇，變身賣家的電商顧問。

「模式是內容先行、社群引爆。」Line台灣電商事業部行銷暨禮物業務總監鄭婉婷舉例，他們曾利用集團橫跨媒體、直播、官方帳號等優勢，提供整套行銷方案，幫一家實體家電通路，在四十八小時完銷實體通路某大型家電品一整年銷量。

甚至，他們也幫商家設計消費場景，把朋友間的互動變商機。例如，今年改版問世的「Line禮物」，強調送禮情境。當App跳出好友生日通知，使用者就能按鈕，買咖啡、玩偶等禮物，透過虛擬兌換券或宅配等方式送禮。

不只當顧問，該集團並和全家等業者不約而同的，都瞄準賣家將越來越有社群力，不必倚靠大電商平台也能生存的趨勢，當起這群人的軍火庫。

「不管是微商、FB買賣、Line開團，都會更多元、更蓬勃。」商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真觀察。

常在網上消費的人可能會發現，近期許多小網紅、小賣家，在IG上宣傳的商品，都會區分「蝦皮價」與「Line群組價」兩種不同結帳價格，後者常硬生生少了一○％，就是要把顧客引導到群組裡結帳。

這背後，便是因為該平台於今年八月上線了群組團購功能，搭配自家支付工具和網銀，開團、結單、收款，都能在群組完成，從頭到尾不用跳出；年中，它更推出直播購物車功能，讓用戶在App上看直播，就能邊在聊天室「+1」下單。

顧昌欣說，Line的社群電商模式，跟海外的臉書、微信都差很多，無法參考，「一切就是去思考可能劇本，以及要大膽的想出東西。」

▲Line Taxi補足最後一哩，把商品送到消費者家中，疫情期間，推出安心送服務，從蔬菜箱、肉桂捲到花藝包都賣。Line提供

整合金流、物流、行銷一條龍

建官方帳號養鐵粉、更自設購物App

資策會產業顧問兼主任王義智分析，相較於原先的導購模式，該集團如今嘗試整合金物流、行銷工具一條龍的方法，較有機會勝出，「導購是讓原本沒這麼想買的人，因看到推薦而想買。但這不好做，消費者哪邊便宜就去哪，忠誠度幾乎是零。」

而想像中，Line擁有這麼多自然流量，做電商應該是「躺著做」，事實上卻相反。

最大挑戰在於：「這二千一百萬名用戶是來聊天的，怎麼把他們轉換來買東西？」「老闆們也都會挑戰，為什麼用戶要來Line買東西？」顧昌欣坦言。

一開始，他們想得很簡單，只要有產品，再利用集團資源導流，就能做生意。後來發現，用戶並不習慣在這上頭買東西，導購到結帳的體驗也不夠順暢，光是整個流程就花了好幾年時間打磨。

甚至，集團資源的加持，其實既是蜜糖也是毒藥。

「有些（Line App內）版面超好用，只要申請兩次，業績就可能達標，」顧昌欣說。但，當集團為了整體策略考量，將版面資源留給旗下其他服務使用時，業績就可能大受影響；甚至，從App主頁連過來的入口也不知道改過多少次，「每改一次都是痛苦，因為代表用戶要重新習慣，重新找我們到底在哪裡。」

為此，他們自立自強，將購物功能獨立成立App，不過度仰賴主頁資源，而是用自己的官方帳號養粉絲，目前粉絲數已破一千三百萬。

如今，電商之於該集團，已經從「老闆認為怎麼可能會有人來買」，到被視為「重點戰略事業」，是下個成長巨大動能。

不過，也有不願具名的電商平台總經理認為，該集團瞄準的社群電商有其發展瓶頸，原因是買賣雙方得先建立「關係」，才有機會交易，已經先把範圍框小了，而且，此類電商通常賣流行性、低單價的商品才較賣得動，又多了一層限縮，「不會什麼都適合社群電商賣。」

採訪最後，Line拋出問題：「鱷魚跟獅子打架，誰會贏？」

這沒有標準答案，得看環境是在陸地還是水面。正如該集團選擇了一條與傳統電商截然不同的路徑，未來能茁壯到什麼程度，得看在這場新賽局中，如何將自己的優勢延伸到從未想像過的邊界。

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