站上高營收基期、毛利率10％關卡，它布局新事業突破

文●何佩

在年營收突破千億大關之後，線上零售龍頭momo的下一個題目，是廣告。

如同亞馬遜站穩全美第一大電商地位後，已經走出零售本業，陸續切入雲端、物流、廣告等新戰場；現在，站穩產業霸主地位的momo，也正師法亞馬遜，要長出第二成長曲線，持續為營收、獲利添柴火。 拚再成長兩大可能：物流、廣告 物流暫無餘裕，廣告立即可跨界開挖

雲端、物流、廣告，是亞馬遜事業布局的幾大亮點。這當中，雲端服務雖然營收、獲利可觀，技術門檻卻也極高，資本支出更是驚人，對於以台灣內需為主力市場的企業來說太過挑戰，幾無發展可行性，但另外兩個方向卻存在可能。

以物流來說，做為台灣線上第一大零售平台，momo不僅有龐大的交易量以及倉儲空間可以創造規模經濟效益，更可以從數據分析知道消費者要什麼、分布在哪些區域。

舉例來說，如果A品牌要委託momo提供物流服務，只要透過數據分析，就可以知道什麼樣的商品類別，要配置多少數量在北區物流中心、多少應該配置在南部倉庫，才能夠做到最快速而且低成本的配送。

相比一般物流服務業者，這就是大型線上零售平台有機會勝出的一大優勢。

然而，即便截至去年，momo總倉儲空間已經超過四十萬平方公尺，且預計今年底就會增加到五十萬平方公尺。但在每年營收皆以兩位數高速增長的情況下，要滿足它們本身的物流需求量其實已經很吃緊，預計要等到南區和中區的大型物流中心，在二○二四年和二六年陸續啟用後，才更有餘裕發展。

相較之下，廣告是更有機會在今年內發酵的新事業。

「每次聽到廣告收入都想要流口水。」momo總經理谷元宏在Podcast節目上曾這麼形容他對廣告業務的渴望，表示零售業的利潤架構和廣告相比，簡直像是活在不同世界。以它們本身來說，毛利率一直都在一○％徘徊，全球兩大數位廣告龍頭Google和Meta，則是可以長年保持在五成以上。 優勢：擁有入口網站、掌握消費紀錄 加上品牌主勢必得搶能見度

實際從亞馬遜近幾年廣告業績成長表現來看，也確實讓眾人清楚看到電商做廣告的潛力。

「我們做零售發現這件事（指廣告）竟然跟我有關，是很exciting（興奮）的事情。」谷元宏形容，數位廣告之於它們，就像是一座金礦，而在開挖廣告金礦這件事上，他看好自家擁有入口網站和社群媒體普遍缺少的先天優勢，就是消費意圖。

「大部分廣告做的一件事情，是要說服你買一件東西。」他表示，「所有在電商上面的流量，大家都帶了一個心就是要來買東西的，所以基本上我是已經過了第一關。」

相較之下，消費者今天在社群網站上瀏覽的目的，可能是想看新聞、瀏覽朋友的訊息，未必真的有心想要買些什麼，因此要將廣告轉換成消費的可能性，就會更低一些。

此外，不同於momo明確掌握了消費者的消費紀錄、瀏覽行為，社群媒體多只能透過各種行為數據去分析，推估消費者的性別、年齡、職業等使用者畫像，然後再去推測什麼樣的廣告訊息有機會觸發消費購買。

試著回想，你是否曾有過已經購買了某項商品，卻在各大網站瀏覽時，還持續不斷看到相同產品廣告一再出現的經驗？造成這個現象的原因之一，就在於外部網站無法取得電商站內成交資訊。

還可以想像的另外一種情境是，一名消費者如果在電商站內搜尋吹風機，則無論男、女、職業、年紀等資訊，這時其實都不那麼重要了，因為應該推播什麼商品廣告最能夠有效創造購買，答案已經明擺在眼前。

谷元宏認為，「情境」正是它們做廣告具備的一大優勢。

站在廣告主的角度，廣告轉換率的高低與成本直接連動，特別是如果遇上景氣不佳，預算緊縮時，如何用最少的廣告投資，換取最大的銷售額，更顯重要。這也是為什麼谷元宏相當有信心，表示要比流量，它們雖然不是最大的，但「含金量」很高。

「品牌絕對會有興趣。」擁有超過百家品牌客戶的電商代營運公司欣新網總經理黃懷恩，看好momo做廣告對品牌的吸引力。

除此之外，91APP董事長何英圻指出，供應商可能埋單零售通路廣告的另一個原因，來自市占競爭。

想像一個消費者過往如果會定期購買A品牌衛生紙，當該消費者在下一個購買週期進入momo網站時，如果推播價格更便宜的B品牌衛生紙廣告給他，消費者會不會轉而購買B品牌？

「以前我在P&G，我們第一步是講distribution（分布）。」黃懷恩想說的是，對品牌而言，最在意的就是商品有沒有足夠高的能見度可以被消費者看見，進而被選購。他認為這個道理不論在線上、線下都是一樣的。

所以也可以說，一定程度上，購買零售通路廣告也是供應商的不得不。 挑戰一：建置自動化系統是關鍵 傳momo不排除購併廣告科技公司

整體來說，電通行銷傳播集團旗下安浦菲兼任電通智能中心總經理王冠翔認為，零售通路往廣告發展是絕對正確的方向，更看好momo做這個生意一定能賺錢。

但關鍵問題是：能賺多少？

以亞馬遜來說，之所以可以在短短幾年內竄升成為全美第三大數位廣告商，除了本身有龐大流量基礎與數據能力，擁有一套有效的自動化廣告系統也是關鍵。

其實廣義而言，momo很早就開始做廣告，只是過去它們一直不將廣告視為一門生意，而是用「行銷合作」的角度視之。

舉例來說，今天一個品牌商要在momo站上開設品牌旗艦館，為了吸引消費者關注而編列一筆行銷預算，然後momo會就這筆預算提供站內不同版位的曝光，也可能搭配mo幣消費回饋活動等。

因此，如果說自動化廣告系統是挖土機，那momo現行的做法，就有如靠人工拿鏟子淘金，完全是不同等級。

先有系統化，才能規模化，然後才有機會長成真正有意義的生意。要想吃下這塊大餅，首要任務自然是把基礎建設搭好。而在營收突破千億之後，谷元宏認為現在就是啟動的成熟時機點。

一來，千億營收代表背後有龐大的流量、用戶和數據量；另一方面，高營收基期是巨大的成長挑戰，也是逼著它們去發展第二成長曲線的推力。 此外，因為momo已經大大拉開與電商對手之間的領先差距，坐穩了市場龍頭，這時也才有辦法跳出零售戰場內的搏鬥廝殺，擁有籌畫其他事業發展可能性的餘裕。

只是，電商發展廣告業務聽來很合理，卻也如同數位媒體經銷商聖洋科技執行長黃逸甫所說，這畢竟是兩個不同的產業，不論經驗、企業資源，還是核心競爭力都不一樣。換言之，momo雖然具備許多發展要素，真要做這件事來，也未必容易。

首先，技術端和系統面是第一道關卡。王冠翔表示，廣告系統的技術含量原本就很高，更難的還在於需要大量驗證。

即便是台灣第一大線上零售商，數據量相比全美前三大廣告業者Google、Meta、亞馬遜，終究還是無法相比擬，更缺乏實戰經驗。

momo也意識到這個問題。資深廣告人士指出，相較於自己從零到一開始搭建廣告系統，去年市場上已經聽到momo在尋找解決方案的聲音，甚至傳出它們也不排除直接購併本土廣告科技公司的可能性。 挑戰二：專業人才不足是門檻 賣不掉廣告量，有流量也無用

除此之外，第二個挑戰是人才。

可以用「庫存」這個例子來看兩個產業的差異。之於零售業者，庫存的意義是商品數量，而在廣告業，則是可曝光的廣告量。就像是一個電商網站，假設有一千萬個商品頁面，每一頁有四個可曝光的橫幅廣告，要知道每個頁面會產生多少瀏覽量，每一次瀏覽會有多少曝光，才能推估有多少可銷售的廣告庫存。

資深廣告業內人士表示，對他們來說，估廣告庫存就像吃餅乾一樣簡單，但就他過往與零售業者接觸的經驗，這件事絕對不容易。「真的是不同世界的人。」他說，如果沒有專業的廣告團隊，空有流量，賣不掉也是枉然。

即便挑戰不少，但是王冠翔認為，單單是「可以有效的把別人的錢（指廣告預算）移給自己」這一點，就沒有不去嘗試的理由。

谷元宏也抱以期待：「希望經過幾年努力耕耘，那塊（指廣告）也可以成為我們很重要的營收來源。」

畢竟，廣告有機會帶來的不只是新營收成長動能，更有助獲利拉升，這對毛利率僅一○％的momo，尤其重要。而且從亞馬遜的例子來看，因廣告業務不像雲端需要不斷投入龐大資本支出，毛利率相比也毫不遜色，加上成長性看俏，連帶市值也可能成長。

換言之，廣告業務如果能夠順利推展，momo將更有與統一超和全聯兩大零售巨頭拚搏的本錢，不只是商品價格，更是挑戰創新科技與商業模式的能力。畢竟，做為產業龍頭，除了自身獲利，帶動台灣產業與人才升級，也應該是它們的目標與責任。 閱讀完整內容