App數據挖需求，用社群、個性化門市黏緊粉絲

走進全球運動服飾龍頭Nike在紐約新開幕的實體門市，一旁人形模特兒展示的是大尺碼服裝，為了凸顯在地化的個店特色，有時還會販售當地麵包店的糕點。

文●張方毓

▲Nike正大量開設社區型直營店Nike Live，內部壁畫呈現在地特色，店內還有公布欄，張貼當地舉辦的活動。取自Nike官網

開直營店速度超越疫前
手握客戶愛好，助貢獻營收

二○ 二一年， 是Nike直營店Nike Live展店最快的一年。自從執行長多納霍（John Donahoe）宣布至少展店一百五十家門市以來，光是二一年最後兩個月，美國就開幕了九家門市，速度比疫情前還快。這種店型與大型店面Nike Rise相比，只有一百五十坪左右的四分之一，且許多門市落腳在從沒插旗的地方鄰里社區。小型實體店，正是它力推會員制，牢牢黏住粉絲的最新行動。

不只可以線上訂鞋門市取貨，在試穿內衣時也有一對一專屬服務。鞋子陳列架旁是個仿造吧台的空間，可以坐下來諮詢穿搭的疑難雜症。商品每兩週就根據當地需求換新一次，更替速度比過去快兩倍，就算常來逛也不厭倦。

諮詢公司Brand Keys公布二○二一年美國消費者最忠誠品牌排名，Nike超越New Balance和lululemon，名列服飾業第一。正是出色的會員制，讓它躋身最懂圈粉的服飾品牌，二一年全球會員突破三億人，比三年前成長兩倍，活躍會員數也超過七千九百萬人。

疫情之下， 小型實體店是Nike加速「直接向消費者銷售」（DTC）策略的一環。為了提升品牌形象與毛利，早在疫前就不再透過經銷商，而是提高商品在自家網站和直營店販售的比例。在疫情的隔閡下，更使Nike加速通路轉型，因為只有自己決定商品販售的方式，才能掌握顧客資料，維持與顧客持續交流的能力。

Nike加速DTC策略， 把批發夥伴從三萬家，大砍到不到一百個。會員制驅動的DTC對整體營收的貢獻， 已從二○一九年度的三二％，提升到二一年的三九％。

而小型實體店專為會員量身定制，也凸顯了Nike正依循著新零售「人、貨、場」的邏輯，進一步深化品牌與會員之間長長久久的關係。

用「人、貨、場」養粉
給優惠、客製化、嚴選通路

首先是「人」—將會員擺第一，一改過去商品賣出後就形同結束關係的做法，將深度價值提供給顧客。

顧客一成為會員後，馬上就能擁有網購定額免運費、生日優惠、購買會員專屬鞋款的福利。甚至二○一五年起，會員不再需要排隊好幾個小時購買限量鞋款，只要在App「SNKRS」上抽中資格，就能直接預訂。這項權益也吸引大批會員加入，推動Nike數位業績快速成長。

第二步是「貨」—除了根據會員的需求提供商品，也不吝以App推出運動最需要的客製化課程，維持會員加入後的參與度，讓他們對品牌黏緊緊。 Nike會員可以使用多款App，例如Nike Training Club提供自主訓練的健身課程； Nike Run Club能記錄跑步數據，還能在上面貼文分享給朋友、與朋友競逐排名，甚至揪附近跑者一同完成路線挑戰。

Nike創造的高黏性生態系，讓會員多方參與；而參與度越高， 購買力越強， 會員在網站的消費金額，較非會員多出兩倍；疫情期間的二一年六月到八月，重複購買的會員數更成長七成。

第三步則是「 場」—善用大數據，透過手機App抓取會員的產品喜好與位置，做為開設實體店面的依據。在獨一無二的購物體驗下，讓會員更加離不開。

Nike會分析會員的購物偏好、使用健身與跑步App的數據，當會員使用App購物時，會依照推薦順序列出產品，會員也可以客製化鞋款。

它選上在紐約威廉斯堡開店，是因為當地使用健身App的Z世代會員眾多。為了貼合Z世代的價值觀，店面兩層樓不刻意區分商品性別，並特別開設大尺碼服飾專區。

另一間波士頓新門市，也是發現該地區女性在App上很活躍，因此店裡精選她們最愛的鞋款與衣服，並提供內衣試穿及造型課程。

過去開設實體店，是以「貨、場、人」為邏輯，先有強勢的商品，再將店面開設在人來人往的黃金地段，力求吸引大量素未謀面的顧客；而Nike已邁向「人、貨、場」，先抓住粉絲，深入個別需求，再依據他們的所在地開店。

「Nike是少數懂得用數據開店的零售商，」投資銀行瑞士信貸（CreditSuisse）常務董事比內帝（Michael Binetti）表示。此外，這些實體店多配備線上訂貨取貨區，自動販賣機提供會員兌獎服務，能滿足會員彈性選擇線上、線下的購物需求，真正融入粉絲的疫後新生活。

從品牌衣鞋的供應商，走向專心挖掘並滿足顧客的需求，Nike正經歷關鍵蛻變。要實現「讓運動成為習慣，人人皆是運動員」的品牌使命，在會員基礎持續擴張之下，同時也向前邁進了一步。

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