庫克叫賣娛樂服務 要全天候攻占你的生活

這是一場沒有硬體產品的蘋果發表會，但從新聞、影音、遊戲到音樂服務，蘋果其實正在搭起一座「全面覆蓋消費者數位娛樂生活」的虛擬遊樂場！ 三月二十五日，蘋果執行長提姆．庫克（Tim Cook）在蘋果總部賈伯斯劇院滿場觀眾面前，出演了自二○一一年接棒當家以來的第二十三場大戲。只可惜，舞台華麗、星光熠熠， 過於空洞的內容，卻讓一個個急著想為這顆「軟蘋果」重新設計新價值評估公式的華爾街分析師們感到失望。

發表會結束當天，蘋果股價沒有因為新服務發表受到激庫克叫賣娛樂服務 要全天候攻占你的生活讓14億果粉二度戀愛？蘋果五大新服務解謎撰文‧何佩珊勵，而是下跌超過一％；更顯得有些諷刺的是，原本被認為將因蘋果新服務而首當其衝受打擊的Netflix（網飛），股價反倒上漲了一．四五％。不僅如此，連持有蘋果五．四％股份的股神華倫．巴菲特（Warren Buffett），在發表會後接受採訪時的回應也顯得不太有信心：「我當然希望看到蘋果成功，但這是一家擔得起一、兩次錯誤的公司。」

iPhone 漸漸賣不動
參透 「時間才是最大敵人」

縱使因缺乏上市日期、定價策略等細節，添加了評斷蘋果這場「由硬轉軟」營運變革走勢的難度，但在這一場沒有硬體的產品發表會中，仍隱約可見蘋果正用一個又一個內容訂閱服務，搭建出一座品類更多、規模更大的數位遊樂場，同時還備好一張張塗上蜜的入場券，不只要吸引四散全球的十四億蘋果活躍裝置用戶走進來，還要他們自晨起到日落，流連忘返。

其實，當蘋果因硬體銷售日漸吃力，轉而更加注重服務收入之後，要面對的競爭者就不再是三星、華為， 甚至也不是Netflix或亞馬遜這些網路服務商，「時間」才是彼此真正的敵人。

如同巴菲特說的：「 眼球的數量不會倍增，時間也不會。」一個人或許可以有兩支手機，卻很難一邊聽音樂，同時又玩遊戲和看電影。

蘋果搭建虛擬遊樂場 五大服務拴用戶！

關於這點，串流影音霸主Netflix創辦人暨執行長里德．海斯汀（Reed Hastings）應該是最有經驗的了。每當迪士尼、蘋果等公司在串流影音發展傳出新動靜，市場總喜歡拿Netflix做比較；但對海斯汀來說，真正帶給Netflix衝擊的，往往不是大家想像中的「同業」。

以近期來說，他點名席捲全球的熱門遊戲《要塞英雄》（Fortnite）， 表示這對Netflix帶來的威脅比HBO更大。或者Netflix也曾在官方推特上留下：「睡眠是我最大的敵人」的字句。最終，內容服務商都是在爭奪消費者有限的時間。

把消費者留在自家花園
單一收費、無限使用成王道

即使是蘋果這樣在全球擁有包括九億支iPhone在內，共十四億個活躍裝置用戶的公司，看似擁有巨大使用者基礎，單靠硬體也一樣無法確保用戶會將時間留給自己。

而要想從消費者身上爭取到更多時間，最直接的方法就是提供更全面、更多元、也更獨特的選擇。不僅如此，隨著網路基礎建設和技術的進步，以及消費者行為改變，採「單一收費、無限使用」的訂閱模式，如今看來，是一種對消費者來說簡單，同時服務方不只能確保收入，還有機會長時間把消費者留在自家花園的方式。

新聞訂閱服務劇透最多
「Apple TV+」定價卻沒講

從蘋果在這次發表會上，可以看出它在搶奪消費者時間的強烈企圖，但相對地，也察覺這背後所透露出的焦慮。究竟蘋果端出的這些訂閱服務，能不能幫自己順利變身，跨進新的階段？ 首先是在發表會前夕，已經先由《紐約時報》掀起論戰的「Apple News+」新聞雜誌訂閱服務。亮點是消費者可以用一個月九．九九美元的價格，取得超過三百家總價值逾八千美元的新聞雜誌內容；這也是此次發表會中，唯一具備產品細節，並已同步於美國和加拿大上線的服務。

另一個同樣在發表會前獲得高度關注，卻也可能是最讓人失望的，則是主打獨家原創串流影音內容服務的「Apple TV+」。

預計今年秋季上線， 蘋果在發表會上沒有透露太多細節，特別是缺少了「定價」這個被認為將左右蘋果於串流影音一役能否成功的關鍵。即使發表會現場找來名導演史蒂芬． 史匹柏、知名演員珍妮佛．安妮斯頓，以及名主持人歐普拉等大人物站台，也還不足以作為成功的保證。

不過從蘋果主打的宣傳詞：「為全球創意影視人所打造的全新大本營」來看，或許相對於說服投資者，選在這場發表會曝光Apple TV+的目的，更多是為了向創作者招手。畢竟不同於銷售iPhone等硬體裝置，單憑「蘋果」招牌就能讓多數「果粉」買單，想像一座花園裡如果只有稀稀落落的單一花種，恐怕無法吸引消費者在裡頭駐足太久。

而這並非蘋果在影音這題端出來的唯一菜色，同時還宣布推出新的「Apple TV App」和「Apple TV頻道」。自今年五月起，消費者將可用單一帳號、密碼，透過Apple TV App在iPhone、iPad、Apple TV、Mac，甚至是智慧型電視觀看包括HBO、SHOWTIME等付費影音內容。顯然蘋果想要將Apple TV App變身為影音內容入口。

打造「遊戲界Netflix」
遊戲訂閱服務獲利被打問號

相對於上述兩項在發表會前就引起高度關注的話題焦點，蘋果宣布將在今年秋季於全球逾一五○個國家上線，找來KONAMI、SEGA等知名遊戲開發商，預計提供超過一百款遊戲的遊戲訂閱服務「AppleArcade」，似乎為市場帶來更多驚喜。

不過，各界雖形容這項服務有如「遊戲界的Netflix」，但遊戲的特性畢竟和影音不同，4Gamers就肆電競執行長黃智仁指出：「這（吃到飽的訂閱制）跟手遊利潤最大化的商業模式衝突。」在無法獲取最大利益的情況下，有多少開發商願意參與，是一個問號。

不過黃智仁也表示，相對於追求利益最大化，他相信蘋果推出Apple Arcade，更重要是想將數位娛樂世代用戶先圈進自家花園。

長期關注數位娛樂產業發展的創夢市集副總經理李易鴻則認為，從過去蘋果比起重視產品盈利能力，更願意推廣美學上具有獨特性的產品作風，可以看出蘋果對遊戲的一貫態度。簡單來說，這些作為對於拉升利益的幫助不大，卻能強化iOS用戶的認同感與優越感。同樣地，他認為蘋果推出Apple Arcade，也更看重品牌強化，勝於商業考量。

除了個別解讀幾項新服務，看完整場發表會的人一定會察覺到，這幾項新服務都有一個共同點，就是「隱私」。蘋果在整場大會不斷強調，他們無法得知消費者在平台上看了什麼、玩了什麼、買了什麼，自然廣告商也不會有機會對消費者貼標籤，進而推播各種惱人的行銷訊息。

「他們一直在說的是，『我們站在你這邊，我們會保護你』，作為交換的是，『你必須生活在我們的生態圈，並且支付我們要求的費用』。」研究機構Forrester Research首席分析師Jim Nail相信，在消費者隱私遭濫用爭議受到高度注目的今天，這將是蘋果在爭取消費者支持上相當有競爭力的價值主張。

而這些服務還不是全部，發表會上，蘋果推出了一個關鍵武器： Apple Card。 ▲如何放大服務營收，可能會是蘋果執行長提姆．庫克接班七年多來最重要的一役。

Apple Card敢打破傳統
扮拉升營收關鍵角色

乍看之下，Apple Card和前面提到的幾項內容訂閱服務，是完全不同類型的產品；但在蘋果實現拉升整體服務營收的目標上，卻可能扮演著關鍵角色。

有別於傳統信用卡，Apple Card具備線上快速申請、高度隱私、不收取年費或海外交易手續費等多項特點，並提供一％至三％的現金回饋。而要獲得三％最高回饋的方法，就是用來支付購買Apple產品。

除此之外，Apple Card若與Apple Pay綁定使用， 也可拿到二％現金回饋，或許有助於在Apple Pay目前單季處理十八億筆交易量的規模上，再引導更多消費者開始嘗試ApplePay。而每天入帳的現金回饋，則可能刺激消費者持續購買更多蘋果產品。

在這場發表會上， 相信大家看到的，不單單只是一個硬體巨人急於展現服務實力的焦慮與挑戰，也同時看見蘋果正試圖在既有的硬體用戶基礎上，打造一個從新聞、影音、遊戲到音樂，全面覆蓋消費者數位娛樂生活服務平台的實力與野心。

對蘋果來說，搶先圈住用戶，是比在短期內創造獲利更重要的事。至於是否真能在二○二○年達到庫克許下的一年五百億美元服務營收目標，或許已經不是最重要的了。

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