「新南向」政策實戰篇
越南經濟快速成長，各國相繼進軍越南，相對於歐、美、日、韓品牌，台灣並不具備優勢。面對擅打團體戰的日韓，台灣人仰賴的是快速、應變、靈活度，甚至是臉書網路行銷能力的優勢。 ▲越南的經濟成長正突飛猛進。圖為位於北越的首都河內。

台灣自2016 年蔡英文總統上任以來，除因應東協國家的逐漸崛起，也為分散過度爾、不丹）以及澳洲、紐西蘭等，共18個國家。

政府為了「新南向」做了許多功課、推仰賴中國單一市場所導致的經濟與政治風險，開動許多計畫，包括工業合作、司法合作、金始推動「新南向」政策，目標市場包括東協10 融監理合作、醫藥合作、科技合作、人才交國（印尼、越南、寮國、汶萊、泰國、緬甸、流、城市交流、觀光交流、文化交流、貿易菲律賓、柬埔寨、新加坡、馬來西亞）、南亞6 投資、基礎建設等，大多偏向大企業的範國（印度、巴基斯坦、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊疇，對於台灣許多中小企業，甚至電商、微商來說，「感受不深」。

PChome 董事長詹宏志在2018 年8 月指出，台灣雖然在東南亞耕耘許久，但多為製造業，電商則是服務業與品牌，「對東南亞的消費者來說，台灣是模糊的名字」。

那麼，「該如何南向」？對在台灣資源就已經不足的中小企業來說，踏出第一步就是個關卡，不僅有語言上的隔閡，對遠方國度的文化、民情、消費習慣不熟悉，對跨境的法規、物流、金流陌生，對當地的潛規則、投資成本也難以掌握。

這期《看》雜誌特別以「前進越南」為例，採訪在越南深耕的先行者，為想踏出第一步的台灣小企業點出可行之道。

1 越南基本經濟分析：內需市場值得期待

越南的土地總面積約為台灣9 倍大，人口9,700 萬，正向1 億大關邁進，是台灣的4 倍多。而且人口結構正值青年、壯年人口最多的時期，年齡中位數為30.5 歲，遠低於台灣的40.7 歲。

越南的GDP 總值在2017 年為2,238.6億美元，雖然低於台灣的5,793 億美元，然而其經濟成長率在2017 年高達6.81%（預計2018 年也會達到6.7%），遠高於台灣的2.86%，成長力道強勁，預期中期經濟成長率仍會穩定在6.5% 左右。

就零售及消費型產業而言，貨物零售總額及消費服務營業額在2017 年達到1,687.17億美元，較2016 年同期成長10.9%。其中電子商務的部分，成長率更超過25%，越南電子貿易協會（VECOM）預計未來5 年可達到100億美元的規模，而且還有進一步成長的空間。

在越南開了三家公司、長住首都河內並娶越南網紅為妻，希望幫助台灣廠商「用最少成本進軍越南市場」的Vietnam BizBox 創辦人，人稱「哈利哥」的林奐呈觀察指出，越南國家經濟正在開放發展，越南人也很喜歡嘗試新東西，「在這裡，隨時都有新的合作機會。」 ▲2018 年越南人口金字塔。資料來源：worldpopulationreview.com

2 前進越南，要賣甚麼？

以銷售商品來說，林奐呈觀察，目前有三類產品在越南有較好的銷量。第一類是「美妝保養品」或「瘦身」類；第二類是短時間內可大面積流行但火紅一陣子就會被新品取代的「爆款快銷品」；第三類則是「相對小眾」有獨特市場的產品，如寵物類商品。

然而，林奐呈認為，選擇前兩類的商品，並不全然具有優勢。第一類的美妝、保養、瘦身、面膜類用品，「非常的吃品牌，面對的對手是日本、韓國，人家韓國都還是找明星代言。你如果沒有很大的行銷力度、沒有很多的口碑見證，我怎麼敢把你的東西吃進去？怎麼敢塗在臉上？所以這需要時間與資源醞釀。」

第二類的爆款，通常是該產品有一個獨特新穎的賣點加上價格也不貴，可以很快引起風潮，「沒多少錢，就試看看。但問題是，買了之後，消費者也忘記跟誰買的，你的品牌無法建立。」

「來越南，要賣甚麼，大家最常想到的就是珍珠奶茶、面膜，這都太過平常了。今年來找我的廠商，就至少有20 家想賣面膜。但其實，還有很多非常有哏、非常有趣的模式可以在越南發生。你應該看專業上，在越南有沒有可切入的地方，而且最好到當地生活一陣子，觀察當地生活，就會發現你可以做甚麼。」林奐呈如此建議。 ▲Vietnam BizBox 創辦人，人稱哈利哥的林奐呈。

3 前進越南，有不一樣的新玩法！

初期較專注協助台灣廠商做「跨境電商」服務的Vietnam BizBox，現在服務的廠商已經有一半不是電商。林奐呈舉了一些與眾不同的產品或服務，甚至是別出心裁的商業模式、行銷策略來打破大家前進越南的迷思。 ▲Vietnam BizBox 協助客戶拍攝產品宣傳照。

「越南經濟正在成長，我們以為越南人很窮，其實現在很多越南人都想要留學。如果在那邊協助學生考托福或代辦留學，其實就會有機會。一些內容產業或媒體，像《哈佛商業評論》之類的管理知識，在越南也很缺乏，雖然出版業還是被共產黨控制，但人民其實需要這個東西，我自己滿看好這一塊。」林奐呈舉例道。

擁有政治大學社會系、韓文系雙學位的林奐呈，在台灣的本業就是做語言教材。2015 年他隻身前往越南考察，在不諳越南文的情況下一步步創業，2016 年在河內創辦EZChinese.vn 線上語言學習網。 ▲Vietnam BizBox 協助客戶舉辦產品上市記者會，邀請十多位在地網紅（KOL）參與盛會。

在媒體產業部分，林奐呈表示已經有接觸到台灣人想到越南做新媒體，類似台灣的波波黛莉，也有人計畫到當地做食譜網站。有趣的是，也有台灣YouTuber 連絡上VietnamBizBox，想了解越南的YouTube 生態，看是否有機會把自己也打造成越南網紅。

除了想在越南做內容之外，也有一些人想把越南的東西拿到台灣銷售。很特別的例子是有人想在越南挑選一些漂亮女孩，訓練後到台灣組一個或許叫「河內女孩」的團體，來台灣出道當明星。

此外還有App 類的商品，林奐呈表示有一款台灣手機遊戲叫做VEVE 想進軍越南，從翻譯到行銷都由Vietnam BizBox 包辦。他已經找好50 個越南網紅一口氣宣傳，讓全越南在同一天都突然討論起這款遊戲，讓它一夕爆紅。

4 放長線釣大魚的策略

一般商家想透過電子商務模式將產品賣到越南，通常會使用越南人最常用的臉書粉絲團做經營、翻譯文案、找網紅拍攝宣傳、貼文，再透過電話客服、臉書接訂單，然後採用越南人目前最普遍接受的「貨到付款」的模式。這些環節Vietnam BizBox 都可以包辦。也就是行銷、網紅、客服、物流與金流，廠商完全可以不用派人到越南，只需要提供產品圖文，最後再從台灣發貨即可。

林奐呈認為，這是最適合想要初探越南市場的「小規模測試」，測試後做得不錯想要加大量，則可進一步上各種電商平台，甚至落地開店，或是找到當地的代理商。

但林奐呈也列舉了兩個更為長遠的商業模式。其中之一是台灣中部有一家SPA 店，本身也做一些保養品，這家店希望2019 年能在越南落地，「他知道不能等到要開店時才開始找客戶，需要前置醞釀，所以我們就幫他每週發送好幾百份保養品的試用品，這樣他開店時，手上很可能就已經有五千個客戶資料。那麼他再針對這些人去發簡訊、發訊息、給優惠券，到時店一開就已經有基本盤、有一定的知名度。」

甚至，因為預計一年後要在越南開店，該SPA 業者也事先在台灣培訓在台的越南留學生做實習。等店一開，學生回越南，就有人手、甚至做店長。「這是一套很完整的規劃。所以很多來找我的人，我都會先反過來問他：『你在越南，你自己想怎麼做？你的商業模式以及短、中、長期的目標是甚麼？』這樣我們才能給你在地可行的建議。」

另外一個例子是台灣中部的一家美容美髮相關業者，預計在越南開設美容美髮補習班，從台灣派老師過去教學生美髮、美睫、美甲等課程。因此，業者首先找到越南當地的大學簽約做建教合作，預計2019 年1 月開始進行招生。

「這不是為了賺補習班的學費喔！他其實收很便宜的價錢，幾乎是成本價、很便宜。他看的是甚麼？假設一期培訓50 個學生，這50 個學生學習三到六個月後出去開店，就會使用這家業者提供的美髮、美睫、美甲材料。這是很有哏的方式，等於是繞一圈，但更穩固！」

而這家業者跟Vietnam BizBox 的合作方式也不同。Vietnam BizBox 的辦公室會成為他們在越南的招生處，會有人向家長、學生們做簡介，「業者不可能課都還沒開就來這邊駐點，租辦公室又派人成本太高。等到課開了老師才過來，我們幫忙派翻譯。」前進越南，林奐呈時時都能接觸到多元多樣的商業合作。 ▲Vietnam BizBox 在越南為介紹客戶產品舉辦的體驗會。 ▲Vietnam BizBox 創辦人，人稱「哈利哥」的林奐呈徹底融入越南，開了三間公司、長住首都河內，並娶越南網紅為妻。圖為他與妻子的越南傳統服裝結婚照。

5 隻身闖越南血淚經驗分享

深耕越南的林奐呈，雖然2015 年才前進越南考察，但三年多來卻已經在越南娶妻生子，並開了三家公司，包括2016 年成立的線上語言學習網、2017 年8 月與越南妻子開設Linh’s house 服飾店，以及2017 年11 月創立的Vietnam BizBox。

現在的林奐呈成為台灣電商界、中小企業前進越南，特別是北越，最具代表性的專家顧問。但當初前8 個月在越南考察並努力創業時，卻碰到異地文化習俗、商業習慣、越南人工作態度等「驚奇怪事」的衝擊。

林奐呈當初想自建官網，做一個線上平台把語言教材影片放在上面賣，刷卡付款。他找了一家越南的電商平台業者，談好合約也再三確認。要正式上線時，對方竟說：「不好意思，你不能傳影片。」林奐呈覺得不可思議：「我做線上影片平台不能傳影片，這跟我開咖啡店不能賣咖啡不是一樣嗎？」對方竟叫他直接上傳YouTube，「我傳去YouTube 何必花好幾萬給你？後來等於那筆錢浪費掉。」這種情況在越南並不罕見。

「所以我常鼓勵台灣做IT、做應用程式的，趕快去越南發展，我們的軟體實力真的贏越南很多。不見得是技術上贏，而是對專業、對服務的尊重。越南真的很多東西都有了、都在發展，但台灣人的強項是可以把整個服務流程、整體規劃做得很好。」林奐呈誠懇地說道。

此外，越南的法規不健全，政府基層官員索取紅包、走後門的情況相當嚴重。逢年過節，類似區公所的官員會來索求：「我們要辦聯歡晚會，你們公司應該買票贊助一下，公司幾個人就買幾張。」你不能不買帳，不然後果就是「你這邊消防有問題」等麻煩找上門，「我還記得第一次遇到這事，我就站起來用中文跟助理說，『問他們多少錢』，結果那人聽到我講中文，就說『外國人加倍』，我也只能照付。」

林奐呈認為，如果可以在越南組成高效率團隊，賣甚麼都可以很夯，「在越南做甚麼都可以，很多時候也不是產品的問題，不是產品賣不好，而是你會被很多瑣碎、不必要的事情耽誤進度。這就是在越南生活、做生意的隱形成本。」他為此寫下10 篇連載《哈利哥的越南創業血淚史》，讓台灣人了解前往越南開創事業的辛酸。 ▲林奐呈初到越南時，花大錢請網站公司製作官網，結果卻不能用，付完錢後對方就不理不睬，於是他跑去對方公司坐了一星期理論，這是他坐在對方公司拍的照片。

6 前進越南，成本低？No！

如果要前進越南落地，林奐呈認為最大的兩個挑戰是──語言不通與員工管理。雖然越南基層的員工薪水不高，但他認為不能單純用數字看，必須看真正能帶來的貢獻。

「去過越南就知道，不管是珍珠奶茶或甚麼店，都一堆員工。但很常見的就是只有兩個人在忙，剩下六個人都在那邊玩手機、裝忙、搞外務，或無止盡地請假。越南一般服務業底層很低薪，一小時可能只有25 到30 台幣，但真的沒有戰力。」林奐呈表示，越南一般人比較懶散，有一個厲害的人可以抵很多，他寧願花高薪聘用好用的人。也因此，Vietnam BizBox 透過大量海選、不斷淘汰的方式，選出最菁英的團隊。

除了員工的效率與成本問題，如果要落地越南，林奐呈評估，從設立公司、租辦公室，加上從台灣派一個台幹過來，再找兩到三個越南員工，一年最少最少要燒掉150萬到300 萬台幣；前面的摸索期、還沒有賺錢的時間至少也要半年到一年。他認為這樣的成本，不是所有中小企業都能負擔的。

因此，林奐呈認為最好的辦法還是先以跨境的方式，找在地專業、了解越南並懂中文的團隊協助，成立臉書粉絲團、行銷、接單、貨到付款，「小規模、靈活調整，一開始也不用直接來越南，我建議初期採取這樣的辦法。當然，在開始前，還是要來越南體驗、了解一下當地的生活，想想你想要做甚麼。」

7 日韓打團體戰，台灣靠靈活度

就目前的觀察，林奐呈認為台商在越南大致都還處於摸索階段，能夠不賠小賺已經算是很不錯。「因為在這裡打的是國際戰、國際盃的比賽。」他直言：「你面對的是日本、韓國，大家很關心台灣品牌在越南到底有沒有魅力、有沒有吸引力？我坦白說『沒有』，這或許很政治不正確，但像韓國人是用樂天百貨直接進來、日本人用永旺百貨Aeon Mall 直接進來，他們打的是團體戰。」 ▲Vietnam BizBox 除了老闆林奐呈是台灣人之外，全團隊陣容都是會中文的越南人。團隊成員是經過大量海選、嚴格淘汰後的菁英。

台灣人過去前進越南，大都是傳產、製造業，主要在工業區，與當地人少有往來，「我們也不學越南語，我們要的就是當地廉價勞動力，去越南下飛機就去工業區，待兩個月再搭飛機回台灣，這樣往返。住在越南八年、十年，但對越南完全不熟。但韓國人是直接打進市場、跟越南人住在一起。我那個社區少說2,000 人，大概只有我一個台灣人，但韓國人我猜有三百到五百，還有專設的韓國幼稚園。」在越南，韓國百貨、韓國明星、韓國戲劇、韓國餐廳，到處都是，林奐呈笑道：「越南簡直像是被韓國殖民，而越南街頭看到唯一有台灣味的，就只有珍珠奶茶店面。」

不過，林奐呈認為台灣人在快速、應變、靈活度上，甚至在臉書網路行銷的能力上，仍然具有比日韓突出的優勢，「當然，純網路上賣，也只能到一個極限，你還是要再鋪其他通路，或走正式進口、代理、成立實體公司等等。」

面對歐、美、日、韓在越南攻城掠地，林奐呈期許與台灣廠商一起一步一腳印，靠著靈活度，讓台灣品牌也能在越南逐步落地、日益發光發熱。

閱讀完整內容