公關專家，從初選市場、商品差異化談勝負
郭董敗給韓國瑜 一堂殘酷O2O行銷課
文●管婺媛 攝影●陳宗怡
■ 「鋼鐵韓粉」偏高齡的組成結構，成為韓國瑜從國民黨黨內民調初選出線主因。
政治行銷其實就像商業行銷，在這個線上線下「全通路」 時代， 誰最能靈活在不同市場打出不同戰法，誰就能獲取最多顧客。
國民黨總統初選，高雄市長韓國瑜以十七個百分點的民調差距，大勝鴻海前董事長郭台銘，領先數值讓許多人意外。
從事政治公關多年的戰國策傳播集團董事長吳春城，點出關鍵在於有無掌握初選的市場特性：「候選人必須知道，有無手機民調差在哪？面對室內電話民調的族群，你要怎麼說話？說什麼樣的話？」
這與參選人的社群組織操作及其支持者結構，有極大關係。
韓》鋼鐵粉與民調特性最合
先看韓國瑜。去年九合一選舉，他成功將自己從國民黨板凳球員轉化成政治網紅，將網路聲量變現為線下選票，招來「韓粉」蜂擁而上，形成護體金鐘罩。
這一回，他雖流失年輕人支持度，卻靠臉書跟Line來經營年長者社群，養出一群忠實顧客，不像年輕人容易飄來飄去，年長者成為他的「鋼鐵韓粉」。
吳春城分析，韓的模式就像商業行銷，先建立很多節點，也就是「意見經銷商」，他們擁有通路、群組分得很細，韓只要照顧核心幹部如二十個人，再透過這二十人在外圍第二層、第三層，層層串聯、橫向傳播，透過多個臉書粉專或Line群組，形成指揮系統。
而這群鋼鐵韓粉的年齡組成與經營方式，用來打室內電話民調初選恰恰好。
吳春城團隊曾做過研究，會在家接電話的人有三種：家庭照顧者、無工作者（包括退休）及一般人稱的「宅男宅女」。共同特質是：相對弱勢、跟人群互動較少。這群「庶民」，剛好與鋼鐵韓粉的組成同質性高。
韓先是有強大社群做橫向傳播，再加上有照三餐播送韓國瑜正面新聞的特定媒體相助，又形成一個有效的「教育體系」。「有人說這是宗教化，就像（信眾只看）慈濟大愛電視台，其他節目一律不看，」吳春城說。
郭》文宣規模戰淪「空投」
相較之下，三個月內快速成軍的郭台銘部隊， 雖用重金找來廣告行銷團隊，但缺乏韓國瑜過去累積出的橫向傳播系統，只有空戰、單次廣告轟炸、投放，無法發揮外溢效果。
尤其，初選民調接觸到的是前述「庶民」，當郭台銘大談AI、國家經濟發展時，很難讓這些退休者有感。再加上，郭與其他四位競爭者口徑一致的罵蔡政府、愛中華民國、拚經濟時，又失去創造自身「產品差異性」的機會。
「年輕人發現你（郭台銘）跟國民黨沒有什麼差異，講的語言都一樣，這是後來他魅力沒有爆發的原因。」吳春城解釋。
郭台銘建立鴻海代工帝國，靠的是拚命三郎、以量制霸的規模戰法，就像他初選時拚下鄉、文宣鋪天蓋地，但知名度未及轉化為忠誠度。難怪有網友揶揄，郭董擅長B2B， 卻很少在B2C領域成功過。
至於柯文哲，曾在二○一四年市長大選掀起白色力量風潮，歸功於當時他的網路操盤團隊採行一套「柯文哲野生官網」、開放API（應用程式介面）戰法，讓大量的年輕粉絲可運用官方素材，盡情二次創作，產製源源不絕的內容，再透過各種通路傳散出去，帶起「柯粉」蜂擁而至的旋風。
但，尚未表態是否參選總統的柯文哲，若想再複製昔日風潮，並不容易。過去半年間，國民黨、民進黨兩黨初選熱，柯被邊緣化，網路聲量始終不及韓國瑜。吳春城認為，柯文哲要想收復流失蜂群，取決於能否再讓柯粉「熱」起來。
蔡》看議題換內容召喚粉絲
至於在納入手機民調的綠營初選中，靠年輕人壓倒性支持而勝出的蔡英文，因執政而自然擁有較多議題好操作，其逾二百四十萬粉絲人數的臉書粉專，以及各種實體與非實體的社群，成了她的作戰基礎。
一位蔡英文團隊的網路操盤手分析，當有特定事件發生，如中國國家領導人稱「兩岸同屬一中」，或黨內初選激戰時，只要團隊先拋出內容產品，原本按兵不動的「英粉」就會被活化、召喚出來。
「你說小英之前不紅嗎？也沒有，但聲量就像是颱風一樣，要累積更多水氣之後，才會越來越大，」 該人士比喻。
這位社群幕僚也分析，郭台銘初選的網路戰不夠「細緻」。例如郭與網紅合作，是把網紅找到自家吃早餐，卻忘了這些網紅有特殊的展演形式，需要在各自的社群、通路才能發揮效果，「不是隨便找網紅合作就可以，找Joeman去替他的招待所開箱，之所以暴紅，那是因為Joeman本來就做開箱的啊！」
當今選戰，早已脫離傳統組織動員模式，想爭取大位者，除了比誰的政見與理念價值能召喚最多選票，也在比拚，誰能把線上／線下、虛擬／實體戰法玩得最熟、最精。
註：支持族群為綜合藍、綠兩黨初選前約1個月內各家民調內容
資料來源：台灣指標民調7/11 民調、TVBS 5/8、6/22 民調 整理：管婺媛
