導讀 親愛的，我的注意力到哪裡去了──小心《注意力商人》
游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長）
吳修銘，美國哥倫比亞大學法學教授、律師。因為父親來自台灣，加上他是網路世界重要概念「網路中立性」的創造者，早已受到華人傳播學界的注意。
他的新著《注意力商人》即將在台灣發行繁體中文版，透過這本書，吳修銘教授展現了他對傳播產業—包括他最擅長的網路行動媒體的全面關注。他用具體個案、生動筆法，從便士報、一戰宣傳寫到網際網路和社群媒體，記錄了「注意力產業」的完整發展歷程。
吳修銘所謂的「注意力商人」包括了從事一般被稱為宣傳、說服、廣告、行銷、節目製作、網路內容、社群網站等眾多活動的產業界人士，但他用一個概念將其一網打盡，這些專業雖然形式不同，但都是為了攫取我們的注意力—不只要抓住我們的眼球，也要操弄我們的心。
▍注意力商人的演化
吳修銘將「注意力商人」的演化用「四個螢幕」來概分。第一螢幕包括報紙、海報與電影，這時注意力商人只能運用比較公共的紙面或螢幕來抓我們的注意力；第二螢幕是廣播與電視，這讓注意力商人登堂入室，來到我們家中的私人空間；第三螢幕則是電腦與網路，要搶的是我們個人的注意力。
而「第四螢幕」是什麼？你不可能不知道，因為我們正活在這個時代。那些走在路上、坐在車上、在餐廳吃飯甚至在學校上課都無所不在的「低頭族」，注意力都到了亮亮的小小螢幕—手機上。
《注意力商人》並不像一般探討傳播或媒體史的書，只是將不同媒體的現身發展與興衰起落描述一遍。吳修銘關注的是「注意力商人」的方法和招數，是他們抓走我們注意力的商業模式。在這個「注意力商人」武林大會上，我們看見了百年來各家高手各顯神通。
舉例來說，一次大戰時的英國為了與兵強馬壯的德國抗衡，透過鋪天蓋地的海報和電影招募兵力，然後是後來納粹的強大宣傳，這時期的「注意力商人」是國家與政客。
但很快真正的商人來了。看見國家宣傳的成功，為什麼不能用同樣的手法來賣東西呢？賣成藥的、賣菸的、賣牙膏的、賣肥皂的，絡繹不絕。透過創造產品渴望的「需求工程」、創造忠誠度的「品牌建立」以及訴求特定族群的「目標受眾」，我們的注意力就淪陷了。
▍關鍵在如何使用媒體
《注意力商人》告訴我們，不同時代「新媒體」的出現總會給商人們提供新的機會和挑戰。根據吳修銘的分析，新的媒體未必就代表更強的注意力抓取力。任何媒體只是工具，關鍵還是在如何善用。只不過「注意力商人」似乎總能想出辦法，透過改進舊的商業模式或開發出新商業模式，緊抓我們的注意力不放。例如黃金時段、益智節目、實境秀、歐普拉的談話秀等，反映的就是電視「注意力商人」的一些妙招。
吳修銘告訴我們，在各種商業模式背後，「注意力商人」運作的是同一原理—注意力商人找方法抓住我們的注意力，再把注意力轉賣給別人獲利。而這些別人為什麼要買我們的注意力呢？因為他們想要賣東西給我們。
而更令人擔憂的是，在一代一代「注意力商人」的各顯神通下，我們被抓走的注意力似乎越來越多，在我們的清醒時間中，剩下的注意力越來越少。
被「注意力商人」操弄的對象並非沒有反抗。吳修銘指出，人們會因為注意力被過度攫取而出現反彈，他稱為「除魅效應」，但「正是由於這種效應，注意力商人的做法總是走向極端，甚至極端到讓人感到震驚的地步」。另外，各種反抗運動也曾出不窮，例如一九三○年代受眾的反抗讓美國政府開始管制不實廣告、一九五○年代遙控器的發明則幫我們奪回了部分注意力的主導權（你可以轉台和按下無聲）、一九六○年代對大眾文化商業化的反抗運動等。但最終「注意力商人」總能找到方法來加以回應。
多年來，「注意力商人」一直小心拿捏著要讓我們看多少廣告才不會惹我們生氣反彈，找出讓我們維持注意力不墜的完美方程式。如此一來他們還是贏家，我們還是只能當「注意力僕人」。
▍如果你沒為產品付費，表示你就是產品
《注意力商人》最精彩的部分當然是吳修銘教授原本就最專精的網路與手機。他分析了網路早期霸主美國線上如何因為過度依賴廣告而落敗，而第四螢幕時代的兩大巨人—谷歌和臉書，都是從排斥廣告起家的。看過《社群網戰》的朋友都會記得這部敘述臉書創辦歷程電影中的一句台詞—「廣告不酷」。
但最後是如何呢？谷歌和臉書發展出更複雜的廣告形式。他們看起來不像電視或某些網頁那麼騷擾我們，於是我們欣然接受了，但是他們還是抓走了我們的注意力，將我們的搜尋、貼文和按讚記錄轉賣出去，他們其實是更先進的「注意力商人」。
吳修銘敘述「社交」最終是網路與手機的殺手級應用。但這個以「社交」來抓注意力帶來的負面代價也不少。我們不斷地查看貼文、自拍、名人訊息和條列文章（listicles），像是史金納操作制約事件中等待被訊息獎勵的鴿子。另外許多人想出名想瘋了，總想小小網紅一下，即使觀眾就是自己粉絲中的幾十個人。
當然，「第四螢幕」時代也有反抗廣告的努力。這包括蘋果執行長庫克說的名言「如果你沒為產品付費，表示你就是產品」、讓使用者可以迴避廣告的廣告攔截器（但你一定記得那些拜託你關掉攔截器給口飯吃的新聞網站），以及像網飛這樣透過會員付費隨選內容而不依賴廣告的服務。與「注意力商人」的角力始終都在。這次的結果如何只能繼續看下去了。
不過「注意力僕人」們如果想要自救，不要被「注意力商人」牽著鼻子走，按照吳修銘的建議，我們不該總停留在「淺短被動」的注意上，我們需要更多「深長主動」的注意。這或許包括看本書、陪伴親愛的人，找回自己。在這個「注意力商人」無所不在的世界裡，這當然不是件容易的事。
總的來說，這本《注意力商人》為讀者整理了百年來整個注意力產業的發展，這本書的重點不是媒體與媒體人，而是「注意力產業和商人」的商業模式。這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的「注意力產業」中人來說，不可不讀。
對於可能成為「注意力僕人」的其他所有人，想知道你的注意力如何被攫取和轉賣，想知道百年來「注意力商人」使出過哪些招數，這書也非常有價值。
讀完《注意力商人》，除了讚嘆於吳修銘完整的資料搜集和說故事的能力，也要提醒自己，必須時刻修煉拿回我們注意力主導權的能力，說得更簡單一點──
我們必須懂得何時關機，把寶貴的注意力留一些給自己。
▍引言 收割注意力的產業
二○一一年，美國加州中部的雙河（Twin Rivers）學區面臨棘手的處境。這個學區一直都不富有，二○○○年初期的房地產危機和州政府本身的財務問題，嚴重打擊這個學區。到了二○一○年，學校不只刪減課外活動，就連暖氣這些最基本的項目也被砍。冬季時的某一天，一位學生上傳一張教室溫度計的照片到網路上，照片顯示教室溫度只有攝氏七度。
雙河學區就是面臨如此情勢，當時有一間叫做「教育經費夥伴」（Education Funding Partners，簡稱EFP）的公司和學區的教育委員會聯繫，提供誘人的新方式，幫助解決學區的財務困難，他們稱這種新方式叫做「用商業的力量改變公立教育」。EFP 扮演仲介的角色，承諾每年可以替學區帶來高達五十萬美元的私有資金。而且公司的服務不收半毛錢，「公司的收入完全來自企業捐款」，他們在推銷方案時解釋，「基本上我們是提供學區免費的服務」。
▍用「免費」換取注意力
為了得到這筆額外收入，雙河學區的教育委員會其實不需要做任何事情，他們只需要了解一件事：學校握有一項資產，比義賣蛋糕還能賺錢；簡單來說，那項資產就是他們的學生，由於是義務教育，因此學生不會跑掉。如果學校可以為了教育目的掌控學生的注意力，那麼為了改善教學品質，販賣一點點學生的注意力，又有何不可？明確地說，EFP提議雙河學區允許企業在校園內做廣告。此外EFP 解釋，他們會整合雙河學區與美國其他學區，一併向企業提案，這樣對財星五百大企業之類的大廠牌公司而言，更具吸引力，因為這些公司的財力更是雄厚。
EFP 承諾學區可以免費得到額外收入，他們對企業廣告主的說詞也同樣吸引人。EFP 的說法是：「打開學校的大門，真實接觸和深入參與學校環境裡的受眾。」廣告主老早就希望能直接接觸到年輕人，因為年輕人的意志不堅，更容易受到影響。如果一個人在小時候，就對可口可樂和麥當勞建立起溫暖的聯想，那麼未來企業必定能從這個人的身上回收報酬（或是用業界的說法，「促進購買的決策和建立品牌知名度」，這也是EFP 提供給客戶的東西：「一套舉世無雙的系統，可以滲入從幼稚園到高中的市場。」），這是培養未來消費者的難得機會。
或許，廣告進入公立學校最令人震驚的部分，是那些相關人員竟然覺得這種事沒有什麼好爭議的，而且合乎邏輯。他們認為這樣的交易能夠創造雙贏，如果拒絕這種生財機會，無疑是不負責任的行為。然而，事情並非永遠如此。曾幾何時，不論是因為傳統規範或是科技受限的關係，人們生活的許多面向—家庭、學校，以及在這些場所的社交互動—是很重要的庇護所，讓人們不受到廣告和商業干擾。然而，在上個世紀的時候，人們已經接受非常不一樣的生活方式，我們生活裡的每一個層面，幾乎都被商業利用。以成年人的生活為例，要傳送廣告訊息給他們相當容易，因為他們身邊不太可能沒有行動裝置。從這個觀點來看，學校只不過是給學生上一堂體驗現實的課，畢竟只是把學生暴露在成年人習以為常的環境罷了？但是，這種情況到底有多常見？
▍注意力經濟興起
本書將解釋事情怎麼演變至今，起因於一個百年前尚未出現的產業戲劇化地成功崛起，也就是「注意力商人」（Attention Merchants）的崛起。自從注意力商人出現後，各種型態的注意力產業持續向我們索求和取得更多清醒時刻的注意力，雖然我們總是從中換得新的便利和娛樂，但這些重大交易卻也改變了我們的生活。在這個過程中，整個社會和個體都已經接受，生活經驗的所有層面，包括經濟、政治、社會，以及任何你可以想得到的層面，都受到注意力商人前所未有的高度介入。單獨來看，每次交易似乎都是雙贏的局面，但是整體看來，我們的生活方式已經受到廣泛且深遠的影響。
注意力商人到底是誰？從產業的觀點來說，這是新近出現的概念。他們的歷史可以追溯至十九世紀，當時史上第一份完全仰賴廣告的報紙開始在紐約市發行，而第一個吸引路人目光的新形態商業藝術出現在巴黎。但是，直到二十世紀初，人們才充分了解將注意力轉換成營收的商業模式潛力。當時發現大眾注意力具備龐大力量的，並不是任何商業實體，而是英國的戰時政治宣傳人員。兩次世界大戰的政治宣傳工具帶來了災難性後果，政府當局在戰後繼續利用這些手段，至少在西方國家是如此。然而，注意力產業學習到獲取人們的注意力可以達到什麼樣的成果，而且從此之後，業界就把注意力當成珍貴的資源，願意付出更高的代價來獲得注意力。
注意力商人的操作模式，一開始只是粗糙的單人作業，如今成了「收割」（harvest）人們的注意力後，再轉售給廣告商的商業競賽，並成了經濟發展的重點。我之所以使用「收割」這種與農業相關的動詞，是因為注意力已經被廣泛視作如同小麥、豬肉，或是原油一樣的原物料商品。現有的產業長期仰賴注意力來促進銷售，而且二十世紀的新興產業把注意力變成一種可以鑄造的貨幣。打從收音機開始，每種新媒體都會提供「免費」內容，來獲取人們的注意力，然後再轉手賣出，以取得商業上的成功。
▍人類生活如何被商業影響
本書跟我上一本作品《誰控制了總開關》（The Master Switch）一樣，基本的目的都是要闡述，利益的野心和力量對我們生活經驗有何影響。如同我上一本書，我想要在一開始就提出犬儒式的永恆質疑（cynic’s eternal question）：注意力商人的崛起對我們的社會造成了哪些改變？為什麼我們要在意？簡單來說，因為這個產業所做的就是影響人們的意識，他們將會徹底形塑我們的生活型態，也有能力辦到。
雖然很多人會讓自己不斷分心，花太多的時間在社群媒體或看電視，也因此接收了很多根本對自己沒有實用價值的廣告，犬儒主義者可能還是會質問：「但這不就是我們自己決定的生活嗎？」當然沒錯，是我們自願，或是算是自願參與和注意力產業的重大交易，而且我們享受其中的好處。但是我們必須完全了解這當中的協議，當然我們每日用注意力換來的一些東西，像是新聞、好的娛樂，或是有用的服務，這些都是好的交易，但是有些交易並非是好的。本書真正的目的並非說服你一定要怎樣，而是要讓你看清楚這些交易的條件，一旦看清楚交易的條件，你就可以要求注意力商人給你好的交易條件，獲得你所想要過的生活。
▍注意力作為有限資源
歷史也顯示，和注意商人打交道時，我們並非毫無反擊之力。以個人來講，我們有權不理會、轉台或是直接關掉媒體。在上個世紀某幾個時期，注意力產業要求得太多，但是回饋得太少，我們甚至可以看見它們破壞大眾的信任。當時注意力商人的交易「不被青睞」，而且如果大眾不滿的力道夠強大，有時候就會轉變成全面的「反抗」。上個世紀出現過幾次情形，在那些反抗的過程中，注意力商人和他們的廣告界合作夥伴被迫要提出新的交易，修改跟大眾的交易條件。事實上，我們當前也正處於這個時機，至少有部分的人決心取消有線電視、避免接觸到廣告，或是關機。現在正是恰當的時機，可以認真地思索重新收回我們的集體意識代表什麼意義。
最後，受到威脅的並不是我們的國家，或是我們的文化，而是我們生活的核心本質。我們的注意力是極有限的資源，我們如何運用注意力，在某種程度上也會影響其他人的生活，但是我們大部分的人卻不願思考這個問題。如同實用主義哲學家威廉．詹姆士（William James）所觀察到的，當我們抵達生命的終點時，我們必須思索，我們的人生經驗取決於我們所關注的東西，不管是經過選擇或是被動接受既定的結果。我們現在面臨威脅，因為我們並沒有充分了解到，現在生活的方式並非如同我們自己所想的是屬於自己的。接下來本書的目標是要幫助讀者更清楚了解，注意力交易如何生效，而且對我們所有人來說又有什麼意義。
第二十八章 誰來做主？
二○一五年六月一日，全球市值最高的公司蘋果的執行長提姆．庫克（Tim Cook），在華盛頓一家非營利公司EPIC（電子資訊隱私中心，Electronic Privacy Information Center）的年度晚宴上發表演說。蘋果的老闆幾乎從未在華盛頓發表演說，因此庫克本次的到來顯得特別令人意外；不過平心而論，他並沒有真的出現在那場晚宴中，而是透過視訊參與。更令人驚訝的是他所說的話：「我人在矽谷跟你們對話，這裡有一些非常有名和成功的公司，他們透過哄騙讓消費者對自己的個資狀況感到自滿，藉此建立起他們的事業。他們拚命把所有可以了解你的資訊給吞下，而且利用這些資訊來獲利。我們認為這麼做是不對的。」
庫克繼續談到注意力商人模式的基礎，自二十一世紀初以來，這種模式在網路上非常強勢。「你可能很喜歡這些所謂的免費服務，但是我們不認為他們值得擁有你的電子郵件、搜尋記錄，現在甚至包括你的家庭照片資料都有可能被挖掘走，天曉得用什麼廣告原因被賣掉。而且我們認為有朝一日，客戶會看清這一點。」會這樣想不是沒有原因的，「幾年前，網路使用者就開始注意到，如果一項線上服務是免費的，那麼你並不是消費者，反而是商品。」
那場晚宴上，庫克的發言受到在場隱私權倡導者大力支持，至於在其他地方對庫克的發言較少有正面的回應。《紐約時報》指責庫克忽視「由廣告支持的免費服務給全球消費者帶來可觀的益處」。臉書執行長馬克．祖克柏也反擊道：「你還真以為你付錢給蘋果，你就跟他們同一陣線啊？如果你真的跟他們同一陣線，他們怎麼沒把產品賣得更便宜？」庫克並非表示蘋果將他們收取的費用價值極大化，不過他也沒有讚美自己公司的商業模式，只是替對手挖了個坑。就算沒有MBA 學位的人也能注意到，蘋果維護個人隱私的言論，就是在攻擊其對手的主要獲利方式。
儘管對臉書和谷歌來說，這個指控微不足道，但是庫克所說的話也是針對整個網路和它現在的發展樣貌。在背後，蘋果對於將內容發布在網路上的做法已經開始不耐，那些網站塞滿過多廣、複雜的追蹤技術以及各種網路垃圾，使得瀏覽行動網頁變得不好玩也不愉快，網站當掉或過多的彈出式視窗讓人根本找不到原本要看的資訊。以上全部都無法提升蘋果裝置的使用體驗。
理論上，網路屬於每個人，所以沒有人喜歡霸道的企業來碎念我們該在網路上做什麼。然而，蘋果雖然天生急欲掌控，甚至到過分的地步，但是在控制iPhone 和iPad 的使用體驗這件事情上，倒是做得很成功。就像蘋果所注意到的，由於廣告過多，行動網頁嚴重消耗使用者的行動數據方案以及電池壽命，更不要說占據了原本理應屬於使用者的注意力，此外還觸犯了他們的隱私。蘋果作為平台的所有人，而且極具影響力，有資格為行動網頁做一點事。除了注意力商人之外，很少有人會有理由抱怨。
就在庫克演講幾天之後，蘋果在無人知曉的情況下悄悄地投下了分析師所謂的「原子彈」。在即將發布的iOS 9（最新的iPhone 和iPad 作業系統）的文件說明中，蘋果發表了以下訊息：新的Safari 版本將支援內容阻擋的功能。
▍可能取得平衡嗎？
不論是注意力商人、廣告商，還是任何想靠在行動網頁上轉售注意力來賺錢的公司，對蘋果的所作所為都夾雜著憤怒、恐懼、道德憤慨的情緒：「封鎖廣告是一種搶劫，就這麼簡單，」《廣告時代》這麼說，美國報業協會會長則公開表示「阻擋廣告威脅到民主」。美國報業還發布了一項研究結果，估計阻擋廣告程式摧毀了二百二十億美元的營收，而且情況還可能更糟。另外一位編輯寫道：「每當你擋下廣告，擋的其實是正要送進孩子嘴裡的食物。」
對於谷歌來說，現在它就像是少了一隻手在打仗，因為它被二○○○年的決定給絆了一腳，那時它選擇走注意力商人的模式。安卓（Android）系統身為iPhone 的競爭對手，也是谷歌得知手機使用者思想的管道，當然一定要拉攏手機使用者。但是，由於谷歌結合了廣告模型，因此無法如蘋果一樣，讓安卓成為使用體驗最佳的作業系統。谷歌受到自己的限制，卡在中間替兩個主人服務，試圖在廣告商和使用者之間替注意力商人取得永遠的平衡，而這時使用者卻失去了耐心。
蘋果是否真的是為使用者和商業模式著想，而不小心戳到谷歌的痛處，這點還有待商榷。不過毫無疑問地，反舊式行動網頁的憤怒情緒來自於更深更廣的層面。馬歇爾．麥克魯漢在一九六○年代曾將媒體形容是「人在科技方面的延伸」；在二○一○年代，我們可以看得更清楚，像智慧型手機這樣的技術已不僅是人的延伸，而且成為人們的科技義肢，能夠增強人的能力，時時刻刻與我們形影不離；或在我們的身上，成為了人的一部分。不論是被稱為「手機」還是「手錶」，事實證明這些「穿戴式產品」承襲了隨時查看的習性，從過去的查看電子郵件，到現在的監測人體功能，就連身體自然就會出現的反應，這些產品也要測量。
到了二○一○年代中期，則是更進一步，戴上特殊的眼鏡裝置、創造虛擬實境；祖克柏一張很有名的照片，是他微笑漫步在數百名戴著虛擬實境眼鏡的人之中，不令人感到意外。隨著科技越來越成為我們的一部分，我們對科技的信任也越重要，這是很自然的一件事，同樣地，為你創造虛擬現實、讓你習慣這種科技的人也一樣。因此，在下個十年，注意力商人必須非常小心翼翼，就像別人要靠近你身體的時候那樣。然而，人的適應力是很驚人的。歷史真能給予我們教訓，那便是對上個世代來說非常震驚的事，下個世代的人很快就習以為常了。
