在巴西的聖保羅（San Paulo），有一條被稱作蝙蝠俠巷（Beco do Batman）的街頭藝術的開放空間藝廊，這暱稱早在那幅著名壁畫出現前就已存在：一幅高十七英尺的斑駁壁畫，描繪巴西足球傳奇球星比利（Pelé）擁抱黑暗騎士（the Dark Knight）。我們知道他是比利是因為他球衣上的十號背號與名字。因為他背對著我們，臉頰貼著蝙蝠俠的面具，或許是在接吻或跟蝙蝠俠說祕密，與此同時蝙蝠俠的手抓著比利的下背部。

某個3月的禮拜六，一名年輕少女站在壁畫前，她的身高大約到比利球衣上的背號。她刻意裝扮地看似休閒，戴著太陽眼鏡，穿著紅色運動鞋以及鬆垮的白上衣。朋友拍下她微笑的照片，接著又拍了幾張她望著遠方看似沉思的照片。他們移往下幅壁畫，接著又換一幅，耐心地等待輪到他們與更知名的背景圖合影的機會。許多人也有相同的舉動，包含三位穿著短版上衣、即將成為媽媽的遊客，他們的朋友在一幅超現實的紫色蘭花前，拍攝下他們的孕肚。附近有名金髮小女孩，抹著鮮紅的口紅，穿著亮閃閃的藍紅相間短褲與寫著「爸爸的小怪獸」（Daddy’s Little Monster）的上衣，拿著一根球棒站在一幅不祥之鳥的壁畫前拍照；她的媽媽教她把球棒拿高一點、緊一點，這樣才更像漫畫《自殺突擊隊》（Suicide Squad）裡面的小丑女哈莉．奎茵（Harley Quinn）。她也照著做了。

在這條巷子的轉角，許多小販也向這群人販售啤酒與首飾。有名男子彈著吉他唱著葡萄牙文的歌，希望為他的音樂累積知名度。他在吉他上貼著一張貼紙，上面寫著他的社群媒體帳號，以及那個在此唯一有意義的應用程式的Logo：Instagram。

隨著Instagram的崛起，蝙蝠巷也成為聖保羅的熱門觀光景點。在蝙蝠巷中，許多小販透過像 Airbnb等旅遊活動網站，提供每人四十美元、共兩小時的「私人狗仔」服務，幫遊客拍攝能放到Instagram的高畫質照片。在全世界的各個城市，這類服務已變成Airbnb的旅客最愛訂購的服務之一。

對業餘攝影師而言，唯一的成本就是照片拍不完美的壓力。有位女士抱著為了一瓶可口可樂爭吵的兩個小孩，讓她的妹妹能夠站在有著藍綠羽毛的孔雀前擺姿勢。剛剛跟孔雀拍完照的年輕女孩，因為她的旅伴浪費機會拍了一張取景角度不佳的照片而生氣。但沒人拍下這群攝影師；在Instagram上面，修飾後的照片成為真實，並吸引越來越多人造訪此地。

我來到這條巷子是因為蓋布爾（Gabriel）的推薦，我來到巴西的第一天在壽司吧用餐時，他恰好坐在我隔壁。我的葡萄牙文說得太爛，他那時出面幫我翻譯與店員溝通。我向他解釋說，這趟旅程我想要多瞭解Instagram對全世界的文化所造成的衝擊。我們邊聊天，壽司師傅邊遞上生魚片與握壽司，蓋布爾一面拍下每盤餐點並傳到他Instagram的限時動態上，一面感嘆他的朋友們太執著於分享自己的生活，以至於他不確定他們是不是真的有在「過生活」。

每個月有超過十億人使用Instagram。我們拍下食物、自己的面孔、最愛的風景、家族成員與個人嗜好的照片或影片，並在Instagram上分享，希望能藉此映照出我們是誰，以及我們想要成為的模樣。我們透過與貼文互動，希望建立更緊密的關係與人脈，或者打造個人品牌。這就是現代生活的運作方式。我們很少有機會去反思我們是怎麼走到這地步，以及這所代表的意涵。

但我們應該要這樣做。Instagram是最早充分利用我們和手機關係的應用程式之一，迫使我們透過鏡頭去體驗生活，以得到數位認可的獎勵。Instagram的故事也是個震撼教育：讓我們了解到社群媒體公司的內部決策──包含傾聽哪些用戶、打造哪種產品以及衡量成功的方式──能如何劇烈地影響我們生活的模樣，以及什麼人能從中受益。

我想帶領讀者一窺Instagram的創辦人凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）與麥克．克里格（Mike Krieger）在思考這項產品能如何影響人們的注意力的幕後故事，因為他們所做出的所有決定都產生了劇烈的漣漪效應。舉例來說，當他們把公司賣給臉書時，雖然確保Instagram能走得更遠，卻也幫助這個社群媒體巨人在競爭者面前，變得更加強大並可怕。在賣掉公司之後，兩位創辦人因為對臉書的功利主義、極端成長導向的文化感到破滅，他們決定抗拒這股文化，轉而專注於精雕細琢這項產品，而Instagram的流行，正是由廣大使用者在上面述說自己的故事才形塑而成。但這計畫執行得太完美，也讓Instagram的成功最終威脅了臉書以及公司的CEO馬克．祖克柏。

雖然在2018年，兩位創辦人很突然的離去，為他們的創業故事畫下句點，但我們其他人與Instagram的故事卻方興未艾。Instagram已經與日常生活交織在一起，以至於我們難以從這公司的故事中抽離。無論是在學校、志同道合的社群或全世界，Instagram 已成為衡量文化相關性的工具。全球人口中有一大群人透過讚（like）、評論、追蹤者與業配等方式來獲得數位上的認可與驗證。在臉書的內外，Instagram故事的核心就是資本主義與自我的交會：為了保護自己的心血以及看似成功的形象，大家願意付出多少。

這應用程式正以前所未見的方式變成名人製造機。根據網紅分析公司Dovetale的研究，只要擁有超過五萬名粉絲人數，就能靠發表品牌合作貼文過活，而全世界有超過兩億名Instagram用戶達到這門檻，還有將近0.01%的Instagram使用者擁有超過百萬名粉絲。Instagram擁有廣大的用戶群，有0.00603%的人，也就是六百萬名Instagram名人，其中多數都是透過此應用程式成名。為了讓你理解這規模有多大，請想像一下有數百萬名人與品牌在Instagram上所擁有的粉絲，都超過《紐約時報》（New York Times）的付費訂戶數。Instagram名人就像經營個人的媒體公司一樣，在平台上展露品味、訴說故事以及娛樂大眾，而這類的行銷方式已成為數十億美元的產業。

無論你是不是Instagram的使用者，在Instagram上發生的各種行為已在潛移默化中影響了人類社會。想要吸引我們目光的企業──從旅館、餐廳到大型的消費性品牌──改變銷售空間的設計、行銷產品的手法並調整銷售策略，以迎合新型態的視覺溝通手段，讓一切都值得被拍照上傳到Instagram。藉由觀察銷售空間、產品或者是住家設計的方式，我們能「親眼看見」Instagram的影響力，相比之下，我們就很難輕易看出臉書跟推特（Twitter）的影響力。

舉例來說，我寫作本書所利用的一個位於舊金山的工作空間，那邊的藏書並不依照作者或書名排序，而是依照封面的顏色：若以合乎Instagram美學而非用探索書籍的目的來看，這樣的安排方式非常合理。一間創立於曼哈頓的連鎖漢堡店Black Tap，把整塊蛋糕放在讓人沉淪的奶昔之上，好長一段時間，有許多人為了買這些飲料而大排長龍。即便很少人能吃完這份超大型甜點，但他們仍為了拍照而買。在日本，更創造出「Insta-bae／インスタ映え」這個新名詞，形容像這般專為Instagram設計的浪潮。無論是穿搭或三明治，只要越「インスタ映え」的東西，就越有潛力在社群上與商業上獲得成功。

在倫敦訪問的一位大學生告訴我，在Instagram擁有越多粉絲的人，就意味著越有機會成為校園的領導人物。另一名在洛杉磯訪問到的女孩，雖然她仍未超過法定飲酒年齡，卻因為她在Instagram上有不少粉絲，而收到夜店公關邀請她參加專屬活動。而另一對我訪問到的印尼夫妻，因為他們的女兒在日本念書，每年夏天他們會用行李箱把日本的產品帶回來後，在當地拍照上傳到Instagram銷售。有一對巴西的情侶，在自家的廚房裡展開烘焙事業，吸引了成千上萬名的粉絲，因為他們用甜甜圈做出「I love you!」的形狀。 Instagram甚至助長了名人職涯與帝國的發展。實境秀家族卡戴珊–詹娜（Kardashian-Jenner）的經理人克莉絲．詹娜（Kris Jenner）表示，Instagram帶領他們超越實境秀《與卡戴珊一家人同行》（Keeping Up with the Kardashians）的侷限，轉變為可以全年不間斷地推廣內容與品牌的宣傳機器。克莉絲住在加州隱山市（Hidden Hills）皇宮般的家，她在四點半到五點之間起床後的第一件事，就是查看Instagram。「我可以說只要上Instagram就能檢查我的家人、我的孫子跟我的事業的狀況。」她解釋，「我剛剛就看了一下我的小孩。他們都在幹嘛？他們醒著嗎？他們有準時張貼工作相關的照片嗎？他們正在玩耍嗎？」

Instagram的發文排程表貼在克莉絲的辦公室中，但她每天晚上跟早上也會收到一份紙本版。她跟她的孩子們不僅協助曝光數十個品牌，包含愛迪達（Adidas）、Calvin Klein 與Stuart Weitzman，同時也經營自有的化妝與美容系列產品。金．卡戴珊．威斯特（Kim Kardashian West）、凱莉．詹娜（Kylie Jenner）、肯朵．詹娜（Kendall Jenner）、克蘿伊．卡戴珊（Khloé Kardashian）與柯特妮．卡戴珊（Kourtney Kardashian）五姊妹加起來，共可以觸及超過五億名粉絲。

我們談話的當天，克莉絲也正前往女兒凱莉的肌膚保養系列產品的開幕派對途中，這派對的粉色主題也非常適合IG。她回想起凱莉首次問到有沒有可能不透過實體店鋪銷售，只透過Instagram貼文展開銷售口紅的事業。「我那時跟她說：『我建議妳先選出三種顏色放進妳的唇彩盤就好，而且最好是妳自己喜歡的顏色。這麼一來，妳要不就是會讓妳的產品驚豔眾人並銷售一空，要不就是一敗塗地，並且一輩子就只能塗這三種顏色的口紅。』」

那時是2015年，她們共同在克莉絲的辦公室，看著凱莉貼出網站連結。幾秒之內，所有的商品就銷售一空。「我認為這一定有問題。」克莉絲回想。「系統有錯誤嗎？還是網站壞掉了？到底發生什麼事了？」

但這並非僥倖。這個事件顯示出只要她女兒號召粉絲做什麼事，他們都會照做。在接下來的幾個月內，只要凱莉在她的Instagram宣布新產品即將上市的消息，就會有超過十萬名的網友在網站上等待開售。四年過後當凱莉二十一歲時，她成為《富比世》雜誌（Forbes）的封面人物，並宣布她是史上最年輕的「白手起家」億萬富翁。現在，Instagram上的美妝達人似乎都擁有他們自己的系列產品。

十億這數字在我們的社會裡意義重大，尤其在商場上，它是個頗具代表性的指標，因為這意味著你達成其他人很難企及的獨特地位，晉升到更高的階層，不僅受人景仰也具新聞價值。2018年，當《富比世》雜誌報導凱莉．詹娜有超過九億美元的身價時，知名但也具爭議性的Instagram搞笑帳號@thefatjewish的管理者賈許．歐斯托夫斯基（Josh Ostrovsky），呼籲他的粉絲參與群眾募資，為凱莉籌措一億美元。他在一則貼文寫下：「我不想要活在一個凱莉．詹娜身價未破十億美元的世界。」也帶起一波網友群起嘲諷的熱潮。

臉書收購Instagram這樁交易案不僅在市場投下一顆震撼彈，在被收購後，Instagram也成為首個估值破十億美元的行動應用程式。Instagram的成功看似不可思議，正如所有的新創公司一樣。當這應用程式於2010年推出時，並非一開始就是讓大家爭奇鬥豔或是建立個人品牌的平台。當初Instagram最令人著迷的是，人們能透過手機鏡頭一探他人的生活方式與感受。

科技專家克里斯．摩西納（Chris Messina），也是Instagram的第十九名用戶與主題標籤（hashtag）的發明人，他認為在當時，能藉由Instagram體會別人視覺觀點的概念是很新奇的；在心理作用上，或許就像是太空人首次從外太空看地球一般。在Instagram上，你可以深入認識挪威的麋鹿牧者與南非編籃者的生活。你同時也能分享與反思自己的生活，並藉此感到深刻。

「Instagram帶著人們一窺人性，改變了人們觀看萬事萬物的方式，以及Instagram 對人們的重要性，」摩西納解釋，「Instagram 不僅映照著我們自身，也讓每一個人都能為我們體會世界的方式有所貢獻。」

隨著Instagram成長，兩位創辦人也嘗試保留住這樣探索的感覺。他們成為這世代的美學領導者，是他們啟發人們開始重視吸引目光的體驗，我們也透過與朋友與陌生人分享以獲取讚與追蹤的獎勵。他們費盡心力在內容的策略上，以展現他們認為Instagram的正確用法：一個展示多元觀點與創意的場域。他們避免利用某些臉書的宣傳機制，像是傳給使用者大量的通知跟電子郵件。他們抗拒可能助長網紅經濟的工具，舉例來說，你不能在Instagram的貼文中加上超連結，或者像在臉書一樣分享其他人的貼文。

直到不久前，Instagram 也未曾為了讓人們更容易與他人做比較或提高使用頻率，而改變系統內建的計算機制。在應用程式中，Instagram 只提供三種簡單計算成效的數據：粉絲人數、追蹤中的帳號數量以及每張照片的按讚數。僅僅這樣的數據回饋，就足以讓人感到興奮甚至上癮。每增加一個讚與粉絲，都會讓用戶獲得一點滿足感，並傳遞多巴胺至大腦的獎勵中樞。隨著時間的進展，人們找出在Instagram上有好表現的方式，不僅獲得身分地位的肯定，甚至也能獲得商業上的機會。

而原先為了改善手機拍出來的低畫質照片而生的濾鏡，也讓Instagram成為修圖生活照的集散地。用戶開始會預設並接受，他們看到的照片都為了更好看而修過了圖。與圖片所展現的渴望與創意相比，真實與否已無關緊要。Instagram社群甚至發明出 ＃nofilter（無濾鏡）的標籤，讓人們知道這些照片是無修圖而真實的。

在Instagram上最大、共擁有三．二二億名粉絲的帳號，是由公司所管理的@instagram。這一點非常合理，因為Instagram對他們所形塑的世界擁有最高的影響力。在2018年，Instagram的每月使用者達到十億人，也是他們的第二個「十億」里程碑。但不久之後，兩位創辦人就離開公司。因為斯特羅姆與克里格發現到，就算你晉升到商業成功的最高位階，你也不一定總能得到你想要的一切。

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