文／馮忠恬・照片／苗林行提供

在 2022 年原物料代理商苗林行找上設計師聶永真合作，推出了「橫濱中華街担担麵」，以手工車縫線與色彩漸層的現代感設計，描繪出「會呼吸的麵」，替原本即很熱烈的台灣乾拌麵市場增加新光譜，不僅談風味、價格，也多了美學與儀式感。

不過，苗林行明明是專業的食材代理商，客戶多是餐飲同業，怎麼找來了知名設計師和大眾溝通呢？

▲橫檳中華街担担麵

想到客人的客人

以進口食品材料聞名的苗林行，這幾年已不滿足於進出口，不僅先於2017年開設FOODHOOD苗林選品（後轉為線上電商），這幾年也陸續研發出半生麵、台灣花生醬等自有產品，2022 年更跨足餐飲，在台北食尚新地標－春大直，陸續開設「和牛研究室」與「Birdy Yakitori 燒鳥狂想曲」，看似大斜槓，其實是整合手中資源，彼此加乘，在變動的時代裡，以食材代理商的前驅角色，完整對台灣理想餐飲的想像。

提起苗林行的靈魂人物－總經理林瓊書，很多人都會說他鬼點子很多，每隔幾個月就往國外跑，每趟都會帶回幾十本最新的雜誌與書，林瓊書一方面和台灣的在地職人搏感情，以進出口專業解決職人的痛點，另方面總在收集國外最新烘焙、餐飲資訊的路上，並順勢將其帶回台灣。

訪談時，最常聽到的幾句話便是：「如果台灣能有這個該有多好？」無論是東京最好的貝果、精緻的燒鳥、日本青山麵包祭，他都想以時間逐步落實，完成夢想。

於是我們便可以理解，為什麼身為一個To B的進口商，會開始關注到C端的消費者？「因為我自己就是一個很有意識的消費者」林瓊書說，他做生意時，不會只想到那些跟他買麵粉、選醬料的B 端客人，更會延伸想到「客人的客人」，那些像他一樣的末端消費者，需要什麼、講究什麼、在意什麼？

▲苗林行和聶永真合作，以手工車縫線與色彩漸層的現代感設計，描繪出如同新鮮麵條口感般「會呼吸的麵」。

代理商與零售商界線模糊

幫客人想到他的客人，以此回推該進口哪些原物料，林瓊書喜歡探測市場趨勢，早先一步看到並引領潮流，他也發現，當決策正確，後面的業務推廣便容易許多，在苗林行，每天都會接到十幾通詢問電話，哪邊有新店家開幕他們的消息也很靈通，「因為老闆或採購會打電話來叫貨。」不管多忙，林瓊書每天都會看出貨單，幾千筆資料傳遞著市場最新訊息，「只要看店家訂什麼原物料，就知道這家店有沒有Sense 了。」

苗林行後來只要進口特殊原物料，除了教導烘焙師傅如何使用外，他們也會教育消費者該原料的好處與優勢，行銷總監柯佳珍說：「我們很喜歡傳遞知識。」2020 年推純生鮮奶油時，便和媒體合作草莓鮮奶油專題，以鮮奶油小學堂向讀者解析純生鮮奶油、鮮奶油、脂肪抹醬、動植物混合鮮奶油的差異，點開苗林行臉書或網頁，也不時會有食材知識、職人介紹或相關食譜，處處可見想和C 端消費者溝通的心意。

▲LE GOUT 十週年的古昔禮盒，將台灣傳統麵包的原物料升級，製作成迷你版放在九宮格裡，不僅吸引人，也宣示了只用好食材的決心。

以內容行銷出發 連結B 端客人推廣共好

進口商對消費者來說，多是隱而不顯的角色，但隨著苗林行不僅把自己定位為材料供應商，開始發展品牌，越來越被看見。

苗林行直營麵包店Le Gout 十週年，2020 年推出「台灣古昔麵包禮盒」，創造出極好的媒體效應，以「選用好食材，是一種信仰」的品牌精神，將台灣傳統麵包以迷你尺寸收錄於九宮格內，台灣人熟悉的蔥麵包、肉鬆麵包、花生夾心、奶酥炸彈、克林姆麵包全以更好的原料，用當代美學重新演繹，擄獲消費者的心，也為苗林行的品牌形象打出成功的一仗！

2021 年的蒙太古可頌美味地圖則更進一步，以台灣市場少見的彎月形可頌，串連全台超過六十家麵包店，為經典的法國可頌訂下新的定義，2022 年延伸推出的「巴黎人的早餐」，則以巴黎人早餐＝黑咖啡＋可頌，帶出令人嚮往的生活風格，不僅麵包店，也讓全台多家咖啡館共同響應，推出可頌＋咖啡套餐。

苗林行以原物料的內容行銷出發，圈起餐飲同業、壯大聲勢，在媒體圈、美食圈與消費者間發酵，串接上、中、下游，原物料賣出去了，店家得到媒體曝光、消費者也吃到高品質的產品，創造三方共好。

同時蒙太古可頌地圖也是苗林行的顧客名單集結，讓烘焙同業能彼此閱讀，有哪些厲害店家使用了這些原物料，隨之產生出「我也想用」的慾望，是非常厲害的業務行銷案例。

建立品牌美學與辨識度

社群媒體、臉書演算法消彌了實體通路的重要性，資訊的傳遞更快速透明，也讓所有品牌都有了經營自己的需求，不過，大家都知道要經營品牌，但該如何經營呢？

苗林行在這一塊走得又快又早，打從多年前請種籽設計幫忙規劃CI、型錄以具有風格感的插畫呈現，並開始在烘焙展將牆面豎立起來，尋找「對味」的客人，每一步都在替品牌打底，積累出選用好食材的選品形象，而這個最好，已不再只是請專業的烘焙師傅代言，而是美學或生活裡的，2022 年請聶永真操刀橫濱中華街担担麵的設計，便讓整個品牌形象更走入生活，透過設計師的涵養、視覺與美感，繼續延伸、擴展品牌力道。

後疫情時代，許多規則已不再適用，那些原本堅固、壁壘分明的角色開始動搖，代理商該如何成為一個有辨識性的品牌？建立品牌如何兼顧實用與美感？專業與生活孰輕孰重？苗林行已操練多年，順應著這個時代，漸漸發光。

下一步呢？我們問鬼點子很多的林瓊書，他維持著一貫的靦腆笑容說：「提供餐飲烘焙業最好的解決方案，帶著大家一起走向國際。」 閱讀完整內容