隨著社會文化的變遷， 愈來愈多的女性能夠經濟獨立、意識抬頭， 除了掌握自己的消費決策權， 具有家長角色的「媽媽」， 更是左右家庭消費決策的關鍵人物。品牌如何跟上「媽媽經濟」的趨勢， 從「心」打動媽媽？ 又該如何「遇母則強」， 從多種切入點， 跟媽媽溝通呢？ 根據《哈佛商業評論》的調查，女性已佔全球購買力的70∼80%，其中更有不少的母親，擔任家庭的重要消費決策者，形成「媽媽經濟」。

隨著現代女性意識抬頭、經濟逐漸獨立等因素，同時擁有女性、家長、妻子、媳婦等身分的媽媽，能夠掌握的消費品非常多元，而媽媽重視品質安全、甚至花錢毫不手軟的特性，更讓媽媽經濟帶來龐大錢潮。

因此，《動腦》499期封面企劃以「品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察」為題，教品牌經營者如何把握媽媽經濟；本期雜誌除了行銷人必看，身為孩子家長的行銷人，更要看。

媽媽愛上網

在數位技術突飛猛進的現代，一手抱小孩、一手滑手機，在網路上搜尋育兒知識、購物，無疑成為媽媽們的家常便飯。「現代媽媽把育兒當成一門學分，因此非常渴求知識和實用工具。」Google台灣業務副總葉揚表示，把握零碎時間，藉由數位工具完成育兒養家任務，是現代媽媽的必備技能，這也讓手機成為媽媽最好的朋友。

根據Google的統計，在台灣，每年就有超過10億個有關「寶寶」的搜尋量，反映母嬰市場的可觀性。而在購買嬰兒用品前，有80%的消費者會先上網作功課，平均搜尋7次相關資料，長達11天後，才會進行購買。這表示，品牌若想與媽媽溝通，透過網路行銷，會是很好的著力點。（洞察1：愈來愈多的媽媽喜歡網路購物，媽媽團購也應運而生，母嬰電商的市場概況如何？參P.54「母嬰電商」。）

媽媽的網路娘家：媽媽經 MamaClub®

綜觀媽媽的生命旅程，從懷孕生產、養兒育女、婚姻溝通、空巢期等，不斷面臨新的挑戰和考驗。數位行銷出身的林家麟，因為自己的媽媽沒有娘家可以依靠，面對許多生活上的問題，常常苦無資源後盾；同時，他也觀察到，亞洲媽媽在網路上其實十分活躍，佔上網女性6成以上的比例，這讓他興起創業靈感，建立一個「媽媽們在網路上的娘家」，遂成立了「媽媽經MamaClub®」。

2011年，林家麟率先在Facebook成立「媽媽經」粉絲團，受到廣大粉絲喜愛後，到了2013年9月，「媽媽經」網路平台正式啟動，以知識為立基、以媽媽為中心、以「媽媽經 最懂媽媽心」為號召，規劃出媽媽生活圈所需的大小知識。今年更是鎖定香港用戶，建置「媽媽經香港站」，提供在地化的內容服務。

空巢期

當兒女因求學、工作、或結婚等因素離家後，家庭只剩父母，此時的家庭發展週期，就是進入所謂的「空巢期」。

媽媽經 內容築起的娘家 ▲除了擁有上萬篇文章，還有「媽媽經TV」提供原創影音內容，讓媽媽學習更多生活實用know-how。每個月，「媽媽經」都會推出符合節令或時事的專題企劃，如10 月專題為「不分你我家 幸福無限加」，討論夫妻家庭與上一代長輩的相處之道。 ◆ 最懂媽媽心的內容行銷

根據「媽媽經」的會員資料庫，全職媽媽佔了5成 ，另有近4成的職業媽媽、空巢期媽媽，比例增加中。無論是全職或職業，媽媽們都各有難處。前者全心奉獻於家庭，沒有自己的時間，且經濟不獨立，往往失去自信，與社會脫節、產生斷層；進入空巢期後，更是失去生活重心，倍感空虛。

對於職業媽媽而言，工作與家庭的平衡是最大挑戰。根據yes123求職網今年5月公布的調查報告發現，約75%的職場媽媽，因為和子女相處的時光不多，而覺得「有罪惡感」；這些職業媽媽，平日下班後與子女相處的時間，平均不到2個小時。

作為「媽媽經」重要的內容管理者，編輯部副理何慧貞表示，「媽媽經」希望能成為媽媽的後盾，幫助媽媽找回初心、勇敢做自己。為了成為華人第一的媽媽生活圈，最穩健紮實的路，就是持續創造高品質的內容，除了增加讀者信賴感與黏著度，也能讓網路社群創造商機。

擁有上萬篇文章的「媽媽經」，內容涵蓋夫妻相處、婚姻婆媳、健康養生、家事廚藝、旅遊文章、懷孕教養。除了文字篇幅，也有越來越多的原創影音內容。媽媽經平均每日約有20∼30萬瀏覽人次，回訪率超過5成，開台以來，累積超過500位的專家與駐站作家，將媽媽的生態鏈，化為實用資訊，同時也成為內容行銷的具體典範。

除了知識文章，「媽媽經」有一塊很特別的社群園地──「來談心」，這裡是媽媽們尋求安慰與支持的地方，任何生活上的疑難雜症，都能經由討論區尋求解答，媽媽們也透過交流，結交到親如手足的好友，不再感到孤立無援。（洞察2：在小孩出生前，媽媽都要經歷10個月的孕期，有哪些創意產品或服務，能幫助大腹便便的準媽咪？參P.50「孕釀商機」。）

來談心 讓媽媽吐苦水 ▲「媽媽經」的社群園地「來談心」，內容包羅萬象，提供媽媽訴苦之處，讓媽媽們可以彼此慰藉、支持，是媽媽們重要的精神娘家。

媽媽的生活圈 每個媽媽背後都至少有1∼3個家庭消費需求，包含自己的家庭、原生家庭（娘家）、另一伴的家庭（婆家）。台灣有85%的家庭開支，是由媽媽掌控，當生育率持續降低，生活消費品與婦幼市場含金量反而越來越高；此外，台灣家長對子女的教育花費，已達家庭月所得的17%。

媽媽的數位足跡 ※Google透過數位足跡，判斷「媽媽」族群的輪廓。值得注意的是，這些數位足跡當中，含有10%的男性，這代表加入育兒行列，不再完全是女性的責任。

◆ 開創媽媽第二人生

除了尋找資訊、購物，媽媽們也樂於成為內容生產者，在網路上分享育兒經驗；而有很大一部分的「媽媽經」使用者，也非常喜愛閱讀素人媽媽的投稿作品。特別是信任素人媽媽推薦的品牌或產品，這讓媽媽圈興起一股「意見領袖行銷」。因此，「媽媽經」也鼓勵媽媽藉此建立自己的舞台，除了傳承寶貴的親身經驗，也重塑自信，開創第二人生。

為了加深品牌與媽媽的連結，「媽媽經」計畫在2018年展開「3M商機計畫」，串聯Mama（媽媽）、Manufacturer（製造）、Money（金錢），透過B2B2C2M的模式，讓媽媽參與品牌的製造端，將媽媽的思考正式納入品牌，造福更多媽媽消費者。

教品牌聽媽媽的話：MamaLab

呼應媽媽經濟的進行式，今年9月初，日本電通集團成立了一間專為媽媽客層，量身製訂行銷解決方案的全方位服務公司──MamaLab。橫跨台灣、新加坡、日本、印尼和菲律賓等亞太國家，為品牌針對媽媽族群做全方位溝通。台灣的MamaLab，則由電通安吉斯集團旗下的台灣電通負責，並由創意長周麗君、策略長歐玫君、營運長白婉鈴，擔任團隊核心成員。

MamaLab策略長歐玫君表示，一般廣告行銷，都是從產品出發，尋找相對應的目標客群。而MamaLab則是主張，以「人」為核心，從媽媽的角度，去看有哪些產品具備行銷機會；更重要的是，媽媽的背後隱藏著一個家庭的需求，當品牌可以影響到媽媽，就有機會把影響力擴散到更多商品種類。

歐玫君舉例，比方說，販賣居家綜合型商品的客戶，就很適合納入媽媽的思考，製作符合媽媽整體需求的溝通，而不再只是一個商品、僅針對一種客層的單打獨鬥。（洞察3：除了圍繞著小孩轉，媽媽也時常是家庭生活的重要決策者，從居家生活切入，有哪些創意能幫助媽媽更輕鬆？參P.66「愛家老媽」。）

媽媽經B2B2C2M 創造3M商機 2018年，「媽媽經」將推出3M商機，分別是「Mama、Manufacturer、Money」，串連媽媽與廠商，共同推出屬於媽媽的專有商品，觸及媽媽客群。例如：「媽媽經」與素人媽媽、權威專家，共同推出聯名文章及影片；或是讓素人媽媽參與品牌溝通、設計獨家商品。

而落實3M的方式，就是透過B2B2C2M（Manufacturer，製造端）的模式。「媽媽經」將針對客戶給予行銷規劃，並將媽媽納進合作團隊，進而影響製造端，回饋給廠商品牌；透過連結廠商與媽媽，共同在媽媽生態鏈中互相合作，能讓品牌更貼近目標客群，也讓媽媽為家庭帶來生產力。

◆ 從媽媽出發的創意精神

有趣的是，目前全球的MamaLab成員，都是媽媽；僅有一位爸爸，擔任顧問角色。創意長周麗君認為，成員都是媽媽的好處，在於能直接從個人經驗出發，綜觀整個生命旅程，分別從家長、女性、妻子等角色，給予最真實的洞察、最打動人心的創意。

「MamaLab就像實驗室，用一種實驗精神，研究媽媽的需求、用新的眼光看待媽媽，並為媽媽尋找新可能。」營運長白婉鈴表示，MamaLab跟以往被動接受客戶提案（brief）的做法不同，特別歡迎沒想過可以跟媽媽有關係的品牌，共同思考潛在的媽媽商機。

「媽媽是一個很立體的角色，作為一個人所能接觸到的所有產品，都能成為跟媽媽溝通的媒介。」MamaLab鼓勵品牌經營者，為產品開發媽媽客群。此外，MamaLab也發展出一套策略思考工具──Mamanavi，幫助提案階段，將發散的創意思考，收斂成具體策略。（洞察4：媽媽也是女人，有了小孩，也不能忘記當個性感辣媽、酷炫潮媽。美妝保養、潮流服飾，如何搶攻媽媽市場？參P.70「辣媽時尚」。）

◆ 關心所有媽媽議題

除了幫助解決生活上的具體需求，MamaLab更在乎媽媽的內在情緒，同時綜合社會文化的討論，讓溝通更細密，這也是為什麼MamaLab團隊時常自我對話，進而挖掘出媽媽的需要、幫助品牌溝通。

MamaLab每個月會舉行一次跨國會議，讓不同文化地區的成員，彼此交流、激盪想法。根據MamaLab目前的觀察，台灣、新加玻、香港等地區，對媽媽相對友善，社會風氣也較開放；未來，希望能透過創意翻轉社會，為媽媽發聲、爭取權益，促成正向的文化改變。

而所謂的「媽媽」，MamaLab認為這是一個概念化的詞彙，無論何種家庭型態、自我認同，公開挑戰傳統對於母親、父親、性別刻板印象，也是媽媽議題（Mother’ s Issue）的一環。（洞察5：比學校教育更重要的，是家庭教育，有哪些創意，能為肩負親子教育重任的媽媽服務？參P.60「親子教育」。）

9月初甫成立的MamaLab尚未有出道作品，但這間不只關注經濟、商機，而從人的角度出發的創意代理商，未來的表現很值得期待。

《動腦》精選3 大媽媽廣告

品牌聽媽媽的話並不難！《動腦》編輯部精選3大媽媽廣告，看看有哪些創意，是從媽媽的角度切入，除了訴說打動人心的故事，讓觀眾產生共鳴，甚至還能幫助媽媽解決問題。

聽胎內的聲音 編輯點評

剛出生的寶寶很容易哭鬧，若是能重溫子宮胎內的環境，很快就可以安撫寶寶；為了在競爭激烈的尿布市場中脫穎而出，並提升消費者黏著度，妙而舒錄製了6,000∼8,000兆赫的音頻，模擬子宮內的聲音，並將QRCode印製在產品包裝上，供消費者下載胎內之聲。

然而，寶寶很快就會習慣固定的聲音，因此品牌每個月會釋出新胎內之聲，消費者只要定期回購，就能下載最新音檔。該包裝創意，讓品牌知名度提升35%、增加25%的銷售，更重要的是，讓品牌不打價格競爭，透過實質幫助媽媽育兒的方式，增加品牌忠誠。

Mom On！媽媽也要做自己 編輯點評

在公共場所哺乳是妨害風化？職業媽媽會錯過孩子的童年？全職媽媽就是沒有事業野心？媽媽們不管做什麼，似乎都會被一群自以為專家的人品頭論足、說三道四。但是，優格品牌Yoplait說，管他的！做自己就對了！除了支持媽媽們做自己的決定，更重要的是跟消費者說，雖然他們家的產品包裝很老派，但是那又怎樣？媽媽們可是很喜歡。

媽媽族群並不完全是優格品牌的目標族群，但廣告創意選擇從媽媽的角度出發，不僅同理媽媽平日所苦，也透過充滿性格的口號「Mom On！」，支持媽媽跟品牌一樣，擁有「覺得對了就做」的灑脫態度。

看見不一樣的媽媽 編輯點評

瑞穗鮮乳【我的媽媽】三部曲，運用母親的角色，彰顯品牌具備媽媽的用心精神。令人眼睛一亮的是，三部曲突破一般廣告中媽媽的形象，改以呈現真實存在的親子組合；如生活上有點笨拙、任性的媽媽、年長健忘卻仍保樂觀的老媽媽，以及，其實是年輕單親爸爸的菜鳥媽媽。反映真實人生的媽媽型態，品牌成功的打動人心、引起觀眾共鳴。

《動腦》特邀電通國華策略企劃執行總監李鴻仙，談談【我的媽媽】三部曲的創意理念：「過去，瑞穗鮮乳主要溝通『純淨、香純』的品質，近期則是從感性角度切入，表達『製作鮮乳的用心』。根據消費者調查，發現鮮乳與家庭的連結度強，因此透過照顧全家人的『媽媽』，具體描繪鮮乳在生活中扮演的角色，更有溫度的與消費者溝通。」

「現代社會中，其實充斥著各種不一樣形式的媽媽。因此，除了一般的媽媽角色，創意也納入其他『非典型媽媽』的故事。這些媽媽們，雖然不一定都是身份證上所定義的血緣媽媽，但他們照顧、守護孩子的心，正是媽媽精神，也是品牌的用心精神。」

家庭事業難兩全？媽媽看這些廣告最共鳴！

面對所有職業媽媽在工作與家庭的平衡課題，MamaLab團隊有什麼心得？又有哪些創意廣告，讓這三位媽媽特別有共鳴呢？

MamaLab營運長白婉鈴：2個女兒的媽，1.5歲 & 3歲

因為孩子還小，對於職業媽媽來說，家庭的牽絆很重，因此職場的包容和支持很重要。同時，媽媽的心理素質也要夠堅強，才能肩負職場與家庭的壓力。我比較幸運，我媽媽能幫忙帶小孩，另一伴也是會做家務的丈夫。美中不足的是，在家庭與工作的平衡下，已經很難再抽出時間和自己相處。

推薦：獨特的連結

廣告主：Pandora珠寶

代理商：Malling Publications Denmark

「這則廣告闡述媽媽與小孩之間獨特的連結。首先，許多小孩用布條矇上眼睛，然後分別走向他們面前的媽媽們，在只能撫摸和嗅聞的情況下，判斷自己的媽媽是誰。布條拿下後，孩子們都正確的認出自己的母親，不只令廣告裡的媽媽們感動，身為媽媽的我，也忍不住熱淚盈眶。」 MamaLab策略長歐玫君：1男1女的媽，5歲 & 1.5歲

媽媽通常是父母之間較犧牲的那一個，周遭許多媽媽朋友，常常為了小孩，必須放棄追求事業成就。我是無法成為全職媽媽的人，因為全職媽媽完全沒有自己的時間，上班族至少還可以忙裡偷閒，跟同事一起吃飯聊天、舒解壓力。即始忙了一天，我也要把握睡前的一點零碎時間，滑手機放鬆一下。

推薦：便當裡的信

廣告主：東京瓦斯

代理商：日本電通

「這則廣告敘述一個媽媽，每天透過變換便當菜色，來跟兒子對話。兒子畢業那天，也是最後一天吃媽媽做的便當，兒子便在便當盒裡留了一封信，感謝媽媽這段期間的復出。品牌運用溫暖的故事，讓人明白瓦斯之於家庭的重要性。這則廣告也讓我開始擔心，以後兒子進入青少年時期，會不會跟我沒話講了。」 MamaLab創意長周麗君：2個大孩子的媽

身為創意長，常常投入創意就忘我了，家人常常笑稱我「不在現場」，即便人在現場同桌吃飯，但心思已經不知飄到哪去。為了多陪伴家人，我盡量不參加假日的工作。對我來說，最大的困境是，如何在追求夢想的同時，降低對家人的內疚。雖然家人並不責怪，我還是不免會有點自責。

推薦：媽媽的一歲生日

廣告主：幫寶適

代理商：Beacon/Leo Burnett Tokyo

「媽媽在小孩周歲時，帶小孩到醫院打疫苗，這時才驚覺，小孩的一歲生日，其實也是媽媽這個角色的一歲生日。細數過去一年來睡不好、手忙腳亂的日子，媽媽除了圍繞著小孩轉，也別忘了善待自己，對自己說聲『辛苦了』。這則廣告完全就是從媽媽的角度切入，很值得MamaLab參考。」…閱讀完整內容