從大都會走向郊區 「3R旅客」成市場主流
疫情前的日本旅遊,觀光客最期待的是繁華都會區的百貨公司,與近郊的遊樂園等,但疫後的旅遊變革,讓觀光客願意深入郊區或鄉村,感受日本真正的在地生活。
譯者/你 印
我們想去日本的酒廠走走!」以京都為據點、專為外國觀光客打造客製化旅遊行程的旅行社MITATE社長庄司英生,收到了來自美國父子的委託。不過,光是走訪酒廠沒什麼意思,因此庄司提出了獨特的「京都酒窖參訪之旅」。
首先來到稻田農家聽講稻米生產過程,接著前往酒廠參觀實地釀造流程。在酒廠試喝日本酒、享用午餐之後,即可領取試喝滿意的日本酒,整趟參訪之旅就此畫下句點,據說這對美國父子深受感動。
扣除專車與導覽費用,這趟半日遊行程要價五萬日圓(約一.一萬台幣)。庄司表示:「酒廠通常供遊客免費參觀,不過,若能賦予其故事性,像是讓遊客從水稻的製程開始學習日本酒的整套釀造過程,就能成為具有高附加價值的旅遊方案。」
二○一五年後,中國觀光客的「爆買」行為,加溫了國際觀光客的訪日熱潮。在疫情過後,如今觀光客樣態已截然不同,但庄司指出,早在疫情時的居家隔離期間,「人們就已經透過網路及社群媒體,掌握到非主流觀光景點,以及相關的日本文化資訊。」這份熱情與好奇心,正是驅使觀光客不惜離開都會區的原因。
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▲疫情期間許多外籍觀光客無法赴日,但也因為這段空窗期,讓疫後復甦的日本旅遊業開發出更多元的行程玩法,引起所謂的「旅遊變革」;圖為東京淺草寺。攝影·吳東岳
歐美客花錢不手軟 客製化文化旅遊體驗夯
隨著訪日觀光客行程愈來愈多樣化,客製化旅遊形式也備受青睞。其中,又以歐美富裕階級為主要客群,主打能在旅途中親近日本傳統文化及自然風貌的行程最受歡迎。瞄準富裕階級客群的行銷公司Root and Partners社長增淵達也認為:「資深的訪日觀光客,對於深度旅遊更感興趣,他們傾向追求當地才能獲得的體驗。如今『體驗消費』正是當紅趨勢。」
過去若提到訪日觀光客的「黃金路線」, 即是東京→箱根→富士山→名古屋→京都→大阪這樣的行程。然而,最近的旅遊趨勢稍有不同。
根據專為訪日觀光客提供客製旅遊的旅行社EightyDays的採訪內容,《東洋經濟週刊》從近期最受歡迎的行程中,提出一套為期兩周的旅遊方案。此方案的客群輪廓為五十歲左右的美國夫妻,旅遊目的為體驗日本活動及文化交流。
客人抵達日本後,首先直奔位於和歌山的熊野古道,享受宜人的健行活動。接著前往大阪堺市,與製作當地特產──金屬器具與盆栽的職人師傅交流。客人也能在和泉市的玻璃工廠體驗玻璃工藝。
接下來的行程行經京都、前進福井。自從一五年日本北陸新幹線通車後,北陸地區的觀光景點備受矚目,深受「職人文化」吸引的國際觀光客亦持續增加。
觀光客可以體驗手作越前和紙、與職人鐵匠當面交流,之後回到關東地區遊覽橫濱,快樂賦歸。這趟為期兩周的旅遊,每人預算約為二五○萬日圓(約五十五.四萬台幣)。
如今訪日觀光客輪廓大有不同,其特徵可用三個「R」來表示。
高消費族群報復性旅遊頻繁 再訪觀光客逾五成
第一個「R」為Rich(富有)。根據日本觀光廳調查,二三年一月至三月入境日本的外籍人士當中,有四七.五%來自東亞。在疫情前的一九年,主要客源的中國觀光客如今已跌出前十名。二三年外國觀光客人數以韓國拿下首位,除了台灣與香港之外,來自美國及澳洲的觀光客比率也有所提升。
根據調查指出,這些以觀光休閒為目的的訪日觀光客當中,約有半數屬於年收入十萬美元以上的富裕階級。
第二個「R」,則是Repeat(再訪)。觀察訪日觀光客入境日本的次數即可得知,重複再訪日本兩次以上的占三分之二。此外,不少造訪過主流觀光景點者,會選擇前往郊區,停留天數也有拉長趨勢。初次日本旅遊的停留期間為一周以上的觀光客比率,從一九年的四六%成長為二三年的五七%,且自由行旅客的比率也有所提高。
造成上述改變的因素,其一是二三年四月底開始,因日本邊境管制廢除而帶來的「Revenge」(報復性旅遊)。
訪日旅客的消費額,住宿費占三分之一,然而購物費的比率也不容小覷,在日圓貶值助攻下,珠寶與貴金屬等高額消費行為更加旺盛。
接下來,隨著中國旅行團解禁,報復性消費將有望更上一層樓。
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本文摘錄自
深遊日本風潮正夯 地方文化體驗商機湧現
今周刊
2023/9月 第1393期
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