「虛實融合」成為品牌行銷最關切的面向之一， 尤其在疫情之下， 如何以此提供不同傳統的替代方案？ 能與消費者進行深入互動， 又最受行銷人歡迎的科技方法， 不外乎就是AR及Chatbot。

文／ 楊子毅

在Amazon的外盒上體驗駕駛

▲Volkswagen 透過webAR 技術，讓亞馬遜電商的消費者可以在紙箱上體驗汽車駕駛。

疫情讓許多人類的活動停擺，全球公私部門也為此紛紛用科技端出解決方案。美國紐約的大都會藝術博物館便與通訊品牌Verizon 合作，通過上線不久的5G 服務，提供人們更順暢與豐富的虛擬觀展與AR 體驗，為無法公開觀賞的館藏藝術，在艱難時期有了和世人繼續相見的機會。

有越來越多的展覽單位透過構築虛擬的藝術世界，使民眾有更深入其境的體驗，還可以作為疫情期間的替代方案。大都會藝術博物館的沉浸式360 度虛擬觀展體驗，不僅僅是讓藝術品變得鮮活，有趣的是，在這座虛擬的博物館中，還設置了各種遊戲挑戰，讓體驗不至於枯燥乏味。官方策展團隊更策劃了12 座世人未曾見過的展廳，讓虛擬博物館更具可看性。

5G 無疑讓人們進入虛擬世界的體驗最佳化，更是未來進入元宇宙大門的其中一把金鑰。在這個龐大的世界實現之前，由於現階段智慧行動裝置的普及，以及頻寬的允許，讓AR 擴增實境成為品牌最常用來實踐沉浸式行銷的方法之一。

在進入數位時代後，「互動」成為行銷的顯學。除了有AR 等透過3D 影像的互動方式，在自動化科技發展越來越成熟之下，品牌與消費者也越加仰賴有溫度的文字互動，「Chatbot聊天機器人」技術在大大小小商家的LINE、Messenger 介面中處處可見。

大都會藝術博物館的AR遊戲

▲民眾通過大都會藝術博物館的虛擬觀展遊戲挑戰，便可以在有限時間內，借用喜愛的藝術作品AR 版本，佈置在自己想要的地方。

Meta 指出，全球有越來越人傾向直接與商家在線上進行通訊，每天可多達5 億的人，因此社群頁面上的通訊功能，成為品牌和消費者重要的溝通管道。

而聊天機器人在這之中就能扮演重要角色，簡化品牌服務的人力及流程，且讓消費者可以更快獲得想要的訊息。而且除了「問答」功能，聊天機器人還能自動為品牌，結合虛實環境，將顧客帶入另一種沉浸式的體驗。因此，本篇文章帶領讀者，針對品牌最常用、也最易用的沉浸式技術：AR 及Chatbot，做進一步的趨勢與應用探討。

AR 未來著眼「個性化」

如今可以看到，許多品牌的產品外盒，會附上QR Code 邀請消費者進入AR 體驗。汽車品牌Volkswagen 則是和電商Amazon 進行廣告合作，在亞馬遜的紙箱外增加Volkswagen AR 遊戲的二維碼，宣傳「2022 Taos SUV」汽車新品。 值得一提的是，上述博物館及汽車的AR 案例，皆為「建立在網頁上的AR 技術」所構成，也就是所謂的「WebAR」。由於WebAR 不需要下載特定App，可以直接在瀏覽器頁面呈現AR效果，讓製作及使用門檻降低之外，使用者在體驗上也會更為流暢與便利，這樣的方式即便沒辦法呈現太過複雜的互動內容，不過其優點讓許多品牌願意投入嘗試。

▲圖片來源：unit9.com、YouTube、Vimeo

根據AdWeek 報導，比起傳統的數位廣告，七成的消費者表示樂意和AR 廣告進行互動，有望成為2022 年品牌的核心策略之一。加上沒有Cookie 的時代逐步逼近，在封閉平台的圍牆花園之外，品牌為了多渠道獲得第一方數據，AR就是其中一項選擇。再者，疫情之後，品牌在數位轉型的壓力之下，AR 也是協助達成非接觸式零售與行銷的創意方法。

電子商務營運平台Shopify 還提到，包含3D或AR 的產品轉換率，可比不包含這些展示技術的產品多出94%，因此品牌透過WebAR 等科技將產品可視化後，可盼提高銷售機會，甚至也可以為消費者帶來驚喜、教育意義或趣味感。

而未來，行銷人還可以在AR 廣告的個性化行銷上做出更多努力。知名會計服務聯盟PwC研究發現，顧客願意為個性化的體驗多付出16% 的費用，AR 作為以體驗為核心的技術，如推動更多個性化的使用情境，有機會進一步提升行銷效益。

像是近年B2B 行銷中，熱門的ABM 行銷（Account-Based Marketing， 目標客戶行銷）手法，有賴於行銷科技的進步，B2B 產品就可以針對更有潛力的目標客戶進行行銷，也就是B2C 常提到的精準化與個性化，能為企業省下成本、增加客戶忠誠度並提升ROI 與業績。在2021 年，全球領導性的B2B 企業中，採用ABM 行銷的品牌已達到70%。

在實體會展受到影響的新常態世界中，AR將有機會融合虛實的溝通與跨渠道的體驗，B2B企業可為此打造更符合客戶需求的個性化策略，來吸引目標客戶、提高品牌知名度。B2B 的客戶雖然是一家公司，但溝通的對象依舊是人，透過AR 創造引人入勝、個性化符合需求的情境，會是一個突破點。

「對話式商務」將提供更深入的互動體驗

Meta 指出，「對話式商務」是指人們透過訊息應用程式與企業商家進行聯繫。這種行為已迅速成為全球的主流，並為品牌提供全新方式與強大的機會吸引消費者。Facebook 在全球的調查顯示，75% 的人希望透過訊息與商家溝通、64% 的人表示比起電子郵件與電話，更愛透過訊息溝通。而疫情更加速其發展，過去一年來，人們與商家完全使用Messenger 與Instagram 溝通的比例，成長超過4 成。

對於台灣的影響也逐漸擴大，根據Kantar的線上購物消費歷程洞察報告顯示，有58% 的台灣消費者於2020 年9 月首次透過訊息服務向商家購物，在現今多元且複雜的消費者歷程中，扮演重要的角色，透過類似Facebook Messenger這樣的即時訊息平台，提供消費者詢問產品問題、尋求服務建議，以及與賣家建立客製化關係，體驗一個熟悉且便利的管道。像是德國汽車品牌Audi 在台灣運用Messenger 建立實用的現代化客戶平台，讓品牌、經銷商和顧客可以輕鬆展開互動。

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