大咖參戰》拼團新玩法10月上線,強攻社群電商
文●何佩珊 攝影●駱裕隆
點下開團的選項,分享給好友。簡單幾個點擊之間,你已經成為團購主。
這是Line預計在今年十月底推出的「拼團」功能,透過電商結合通訊軟體的社群特性,他們把「當團購主」這件事變得很簡單,台灣二千一百萬名Line用戶,人人都可以開團。
不過Line推出這個新服務,想的可不只是團購市場,背後更大的企圖心,其實是要用「社群電商」(Social Commerce)這個元素,翻轉台灣電商版圖。
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▲Line台灣
• 成立:2014年 • 董事長:陳立人
• 電商事業部總經理:顧昌欣(前排左)
• 主要服務:通訊軟體與廣告、電商等
• 成績單:Line購物月活躍用戶數1,200萬人
• 地位:用戶數達2,100萬,全台第1大通訊軟體
從導購起步,有流量卻少社群互動 切入團購商機,讓好友、陌生人組團
二○一五年推出禮品小鋪,是Line在電商領域的初試啼聲,但一直要到一八年Line購物上線,才算是在台灣電商市場做出聲量。
只是,Line購物採取的導購形式雖然有效運用了Line的流量資產,卻沒有更深入利用它的社群特性,讓用戶在這個生態圈裡創造更多互動和價值。
而二一年在Line完成與Z Holdings的整併後,今年四月升任Line台灣電商事業部總經理的顧昌欣表示,「集團對EC(Electronic Commerce,電商)是放在非常高的戰略位置。」去年,就開始重新思考和規畫在台灣的全新電商戰略布局。
於是,他們先是在去年六月,將原本的電子票券銷售平台Line酷券重新定位,經過品牌重塑後,變成今天主打社交送禮的Line禮物。
接著,他們在「Line官方帳號」這個產品既有的直播功能中,加入「購物車」和「+1」下單選項,主打社群電商當中的粉絲經濟。
從好友送禮到品牌的粉絲消費,第三步,他們的目標是要將觸角進一步拓展到陌生社群,於是有了預計在十月底上線的「拼團」功能。
什麼是拼團?
顧昌欣說明,這是一個架構在即將於十月底上線的Line購物商城(目前以口袋商店的名稱營運)上的開店平台新功能。不同於現行口袋商店的商家購物頁面中,消費者只會看到「購買」按鈕,未來新服務上線後,可以看到「拼團價」這個新的購物選項。
點選之後,消費者可以決定要當「開團」的發起者,還是「加團」的加入者。兩者差異是,為了鼓勵用戶多多開團,開團的人可以獲得較高的Line Points回饋。
而選擇當團購主的人,下一步只要從Line的好友清單列表中,選擇要分享的對象,就可以揪朋友一起購買。假使被邀請的朋友沒興趣,其他進入商城或商品頁面的消費者看到了,即便彼此間不存在好友關係,也能加入成團。
「第一階段是兩兩成團, 兩人就帶走,很快速。」Line台灣購物商城資深總監蔡瑞音的意思是,不同於傳統團購大多要聚集到一定的訂單量後才會出貨,在Line拼團是湊滿兩人購買,就可以立刻結單,不必擔心流團。
站在商家的角度,「用這種方式,朋友帶朋友進來,是獲得新客最快速的方式。」蔡瑞音表示,近期在與商家洽談合作的過程中發現,有些計畫進駐商城的店家,已經開始規畫之後要怎麼把用戶,從臉書粉絲專頁導到Line商城。
這些商家一方面期待的是既有會員基礎可以透過拼團這種「人帶人」的模式,在Line平台產生裂變,加速新客的增長;另一方面,「他們覺得我先找到(拼團的成功玩法),就可以在這裡稱王稱后。」蔡瑞音說。
當台版拼多多?用戶背景大不同 Line先衝開團數,暫不大手筆補貼
還沒正式上線,Line的拼團功能就已經在業內引起討論。
但Line玩拼團的影響力,是否可以達到當年拼多多的威力?目前還是問號。
拼多多是一個以併團為基礎的社交電商平台,借助微信的力量野蠻生長,一度對中國電商霸主阿里巴巴造成威脅,直至去年,其平台年交易額已達人民幣二兆四千億元(約合新台幣十兆九千億元)。
一來,就目前的機制設計來看,Line的拼團玩法比較單調,三人以上的多人拼團模式,預期今年內也還看不到。
二者,拼多多當年的崛起,拼團這種社交玩法只是其一,另一個關鍵因素,是他們在中國三、四線城市找到一群「對價格敏感,但不會用淘寶」的用戶。而在台灣,似乎少了這樣的切入點。
第三,補貼在拼多多的發展過程中也起了關鍵作用。但目前看來,Line初期會先以開團數、加團數,以及有多少商品套用拼團功能等「服務健康指標」做為觀察重點,交易量則不是現階段的主要目標,所以也不預期會有大撒回饋的激烈打法。
除了跟拼多多的背景差異大,Line進軍團購,本身也存在一些挑戰。
如拼團之於商家,是一個備受期待的新玩法,但新玩法也意味著這樣的交易模式對消費者來說可能比較陌生。蔡瑞音不諱言,相對於商家端,接下來他們預期會需要花更多力氣在消費者這端的市場教育。
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▲Line在10月4日的年度大會上發表即將上線的「拼團」功能,在搶攻團購大餅之餘,也要完整社群電商的版圖。
抓準時機!蝦皮漲價恐釀商家出走 Line用社群電商+生態系,抗衡momo
但時機點看來,對Line是有利的。
因為社群媒體觸及率的降低,以及數位行銷成本提高的推力,提高了商家嘗試新平台、新服務的動機;再加上蝦皮因母公司Sea面臨獲利壓力,連番調漲手續費,醞釀了商家的出走潮,也是一個機會。
過去商家雖然喊苦,但想走,卻不知道可以去哪,而Line購物商城搭配拼團功能的出現,就可能會是這群賣家的出口。
另外,在消費者端,或許對拼團的玩法一開始會感到陌生,但大眾對團購這件事卻很熟悉。特別是這幾年團購的方式持續進化,消費者對於在Line上「點選連結,填寫訂購表單」這樣的加團行為,或許不需要太長的學習曲線。
不論如何,社群電商已經明確被定位為Line電商的發展主軸。除了接下來要推出的拼團,顧昌欣預告,未來Line電商也還會持續開發和整個Line生態系之間更多融合的可能。
就如同電商女裝龍頭美而快總經理王志仁所說,如今循著傳統模式,要再長出一個可以和momo、蝦皮相抗衡的電商平台已經很難,但社群電商,有機會是一個突破口。
擁有天生的社群優勢,又有大環境的助力,此服務實際上線後,會是怎樣的一番風景?勢必會是整個台灣電商產業,乃至實體零售,今年第四季最關注焦點。
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本文摘錄自
人人當團主、兩人就成團 Line找2千萬用戶打團購戰
商業周刊
2022/10月 第1821期
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