「肯德基了啦！」

直面消費者 快速社群行銷

動腦俱樂部第516次例會於TICC世貿國際會館舉行，邀請肯德基行銷總監方靜雯，以「肯德基了啦！貼近社群1秒反饋趨勢， 創新消費者體驗」為題， 分享如何直面消費者以及新品的從無到有！

文／ 蕭妤秦

方靜雯 Laura Fang
現職：台灣肯德基行銷總監
經歷：20年行銷業務相關經驗。曾任職於萊雅、GSK、嬌生、白蘭氏、海尼根等消費品外商
學歷：台灣大學國企系、英國St. Andrews大學行銷碩士

隨著社群媒體網絡的發達，消費者對於品牌的關注度不亞於品牌自身，且在資訊及知識交流頻繁的影響下，當品牌在社群平台釋出消息，輿論不斷轉載及發酵，正面及反面的討論中常會出現專業的論述，許多品牌漸漸意識到，這是一個消費者比品牌更加投入的時代。

消費者對於品牌的熱情雖然能夠帶給品牌信心，但也相對造成不小的壓力，在這樣巨大的期待之下，肯德基認為若能順著這股動力，在消費者挖掘更多品牌價值的同時，深入了解消費者的需求，思考更多品牌行銷的可能性，才能乘著這股社群的趨勢，帶給消費者截然不同的體驗。

肯德基行銷總監方靜雯將主題分成三個部分，利用「端上好菜」的概念，帶領眾人進入肯德基的品牌行銷世界，用不同角度切入市場，看肯德基如何利用社群影響力締造討論話題及銷量熱潮。

▲青花椒風暴來襲
以獨特「氣味行銷」席捲消費者味蕾，將感官體驗重點是放大，造成社群熱烈討論。(圖片來源：肯德基Facebook)

第一道菜 青花椒風暴 襲捲社群熱潮

面對分秒必爭的消費者，品牌方力求比消費者更了解他們自己，除了在銷售過程中不斷優化產品、接受顧客的回饋並來回互動外，更要仔細傾聽消費者心聲，進而產出讓雙方都能有高滿意度的產品。

產品如何從無到有，方靜雯以肯德基「青花椒系列」作為範例，分享肯德基在研發產品的路途中會經歷的四個階段：「消費者洞察」、「概念測試」、「產品測試」、「規劃上市」。

第一階段「消費者洞察」需要從種種的因素及資料中，判斷現在消費者喜歡的口味偏好，討論受眾的關注重點，一旦品牌掌握住產品趨勢、確立市場走向，才能進一步的發想產品概念。接著，會從眾多的概念中，篩選出可行的方案，為了不讓想法的流動停留在品牌方，仍須經過反覆的消費者驗證，讓概念更加具體可行。

而到產品測試階段，研發團隊首先產出一個「可能」會被市場所接受的產品，從行銷的角度出發，產品從外觀、顏色、口味、重量⋯⋯等等，每個環節都將賦予產品不同的生命，因此在此階段需要不斷優化產品，也唯有通過了這個階段，才有辦法進行規劃上市行銷。

最後一步就是上市行銷，不過肯德基對於產品的優化不會就此停歇，在上市之後，無論市場反應是如何，都仍要繼續分析消費者反應，接收回饋來對產品進行即時的調整。

方靜雯提到，一開始青花椒系列是以「夏天上市的新品炸雞」來做發想，根據研發前市場需求觀察的結果，團隊抓出了諸如開胃、辛香料、清爽⋯⋯等等關鍵字，以這些關鍵字作為靈感來源進行概念發想。而「開胃」加上「辛香料的想法」，則讓麻辣鍋這個詞逐漸浮現。

經過諸多口味的麻辣鍋做為測試，最後定調出「青花椒」口味最受到大眾歡迎，將使用頂級青花椒等辛香料熬煮成的獨門香麻醬汁淋在咔啦脆雞上，口味椒香濃郁、麻而不辣，尾韻更能帶出肉質的鮮甜。

另外在上市後，肯德基也把握消費者對青花椒最印象深刻的特點，操作氣味行銷，先在社群釋出「肯德基ＯＯ風暴強勢席捲」的訊息開啟社群討論，再推出青花椒香麻風暴包， 當消費者意識到此產品的賣點是香氣後，肯德基趁勢回歸相關系列產品，並推出新品青花椒雙層咔啦雞腿堡，創造出超過7300 萬的媒體價值。

肯德基推新產品重視消費者需求及回饋，當消費者懂得行銷，那品牌就要更懂消費者真正的需求。當消費者給出建議及回饋的同時，品牌透過不斷傾聽的過程，了解消費者的心聲，這樣才能持續優化產品，獲得消費者的喜愛及支持。

▲莓果奶酥撻
沒有蛋不是新口味的蛋撻要如何創造關注度？以社群營造話題全新定位K-Dessert 頂級甜選，成功打入消費者視野。(圖片來源：肯德基Facebook)

第二道菜 跟蛋撻切割 震驚佈局社群風向

對於現今Z 世代而言，這是個一秒就能獲得反饋的社群時代，訊息在社群媒體上曝光不到三十秒就收到回饋已經是家常便飯，傾向更主動創造連結、接收來自品牌的訊息，也更注重尋找刺激的事物。

使用者在各自熟悉的平台中，最普遍分享的內容皆趨向個人取向，諸如旅遊、興趣、社交圈⋯⋯等等，不過同時他們也很願意發布喜歡的品牌與產品內容，因此倘若品牌想要進行社群行銷，就必須創造與消費者間的共鳴，讓他們願意參與其中，更甚是轉載資訊或寫下留言。

相信2022 年夏天大家都曾被肯德基釋出的一則消息嚇到，品牌無預警在臉書宣布「將與蛋撻劃分界線」，貼文上架幾分鐘關鍵熱搜直接超越緊繃的新冠疫情，造成市場上的巨大反應。

起源來自於2022 年的缺蛋風波，讓肯德基不得不去思考蛋撻以外的產品選擇，但自1998年與澳門瑪嘉烈獨家代理後，蛋撻已然成為肯德基的招牌商品，因此要如何向長期熱愛蛋撻的消費者推銷一款沒有蛋的撻類甜點，這對於肯德基來講是相當大的一個挑戰。

面對這樣艱難的情況，方靜雯提出三步驟來進行傳播策略。一、主動面對消費者賦予的名稱，「肯德基是一間被炸雞耽誤的蛋撻店」；二、自拋震撼彈，「肯德基將正式與蛋撻劃分界線」；三、解答，「K-Dessert 頂級甜選上市」。

5 月18 號自拋震撼彈的當下，肯德基也同步發送不同於以往新品記者會的邀請函，以「說明會」的形式創造討論，這件事情就在媒體、鄉民、社群熱烈的來回討論中，產生出各種情緒的回饋，在這樣的熱度發酵之下產生出「交棒」的作用。

社群媒體的經營不該讓活動停留在表層，若只是單一傳遞品牌及廣告主想要傳遞給消費者的訊息，這樣對於社群來說太過片面及死板，必須將討論的情緒及內容交棒給消費者來決定，在共創話題的同時營造社群熱度。

不過社群的風向一項是很難判斷及掌握，在這層顧慮之下，方靜雯團隊做足準備，在訊息公布的24 小時之內，請出肯德基爺爺作出回應，除了表示謝謝消費者對蛋撻的喜愛外，更善用肯德基爺爺親民的形象，中止可能會產生的負面情緒及恐慌，解決會造成民眾反感及權益損失的部分後，讓情緒收斂在好奇與討論之中，並承諾解開答案的日子。

肯德基以這次新品上市的企劃打開社群行銷的新思維，更收穫4A 創意獎的最佳上市廣告銀獎、Digital Impact Awards Asia 的Bestcorporate viral campaign 金獎⋯⋯等等獎項，獲得國內外的大量肯定。

以社群案例「肯德基K-Dessert 莓果奶酥撻上市」帶出「如何和消費者共創話題？」，社群操作就如同打一場乒乓球，品牌主或廣告主丟出的訊息，不一定能被消費者全盤接受，需要面對訊息進行快速反應，來來回回的過程中創造良好的互動。 閱讀完整內容