向全世界傳達你的價值

在當今的社會，過度謙虛不能保證你的努力終有一天會被看見；你需要擦亮個人品牌，懂得如何宣傳自己的專業形象，才能更有效地取得你想要的成功。

你在專業上和個人層面上的成功，大多取決於能否說服其他人認可你的價值。當你申請工作、要求晉升、競爭主管職位，或撰寫你的交友網站個人檔案時，都必須這麼做。在當今的世界裡，不論成果好壞，每個人都是一個品牌，你必須發展自己的品牌，而且自在地行銷自己的品牌。

打造個人品牌是一種目的明確的策略性做法，由你來定義和表達自己的價值主張。儘管人們總是小心培養自己的公開形象和聲譽，但網路搜尋和社群媒體卻為這些努力大幅擴展了潛在受眾，以及相關的風險和回報。

遺憾的是，雖然我們很希望可以完全控制自己的個人品牌，但很少人能做到。正如亞馬遜（Amazon）創辦人傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）所說的：「你的品牌就是當你不在場時，人們對你的看法。」它是人們對你的聯想、信念、感受、態度和期望所集體綜合起來的看法。你的目標應該是確保有關你的論述是準確、前後一致、令人信服，而且與眾不同。

一個受到妥善管理的強大個人品牌，會為你帶來幾種效益。首先，它提高了你的知名度，尤其是在那些對你很重要的人當中，以及對你希望完成的事情很重要的人當中的知名度。它還可以協助你擴大人脈，並吸引新的機會。在更深的層次上，打造個人品牌的過程，有助於你發現、認可和分享你帶給這個世界的獨特能力。

我們兩位作者身為品牌意見領袖、專業媒合者和交友教練，合作擬定了一套打造個人品牌的流程，這個流程參考了有關品牌打造、品牌故事敘述和品牌管理的最新學術研究，以及數十年來協助人們打造專業與個人形象的實務經驗。我們希望本文能為你提供創造個人品牌所需的指導，讓你能自在而真實地度過每一天，達成你最重要的目標。

七個步驟的流程

我們的方法包括七個步驟，隨著你從制定策略進展到測試，然後根據回饋意見進行調整，這個過程中的每個步驟，都會影響到其他所有步驟。

1.定義你的目的。首先，你需要一個長期的願景和使命。對於你個人和專業層面都重要的各類不同受眾，你希望自己帶給他們什麼影響？當你這麼做時，你希望具體展現什麼價值觀？

首先，請確定你的「一貫主軸」。想一想你對他人的重要性，這根植於你過往的經歷、決定和行動之中。問一問你自己，如何與為何過著現在這種生活，然後尋找任何前後一致的興趣、能力或性格特徵，這些也都可能引導你走向未來。之後，寫下個人價值主張，以探索這些事物如何連結到你的使命、熱情和目標；這份個人價值主張包含四個部分：你的目標群體、你希望提供的事物、你的競爭群體，以及你的獨特能力。下列是一個範本：

針對（特定的目標個人或群體）……

我會提供（你想要提供的獨特、難忘和有意義的價值），以便創造一些影響……

勝過所有（其他也在爭相帶來這種改變的人，你希望與他們既能融洽合作，也能凸顯彼此的差異）……

因為我具備（技能組合、個性特徵、習慣與傾向、先前的經驗、社會資本、文化資本和資歷背景，這些將讓你能夠可靠地創造想要的改變）。

舉例來說，某位IT專業人士的價值主張可能是：「對於未來的雇主，我是所有求職者當中最適合聘用的網路安全經理，因為我獲得了多項產業認證，而且我身為全美大學體育協會第一級運動選手，培養了堅實的領導力和毅力。」

2.查核你個人的品牌資產。你需要確認和分析自己目前的品牌，以便在既有基礎上有效地發展目前的品牌，或者改變目前的品牌，以符合你的個人價值主張。想一想你必須處理的素材，包括知名度（人們對你的了解）、聯想（他們對你的想法、感受和態度），以及意義（他們所知道和所敘述的有關你的故事）。

首先，一一列出你的資歷背景，例如你的教育背景、專業上或個人的重要經歷，以及各項成就。然後勾勒出你在不同的團體和組織中的社會連結與關係。這麼做有助於你衡量自己目前的社會資本水準，並理解和充分利用這些資本。接下來，分析你的文化資本，也就是你透過自己的成長經歷、互動、嗜好和興趣而培養的專業知識，讓你能夠在不同的社會環境中順暢地運作。 接下來請製作一份清單，列出你認為能恰當描述你真實自我的形容詞或描述性的片語，包括正面和負面的詞彙。要盡可能具體，避免簡單的描述詞，比如「密西根大學畢業生」或「財務分析師」。請密集思考，想出一些可以讓你脫穎而出的描述用詞。例如，或許可以說你是「注重細節的金融分析師」，或是「眼光超越數字的金融分析師」。要確保你使用的所有形容詞都讓人耳目一新：不要說「聰明」，試著說「喜歡動腦」「廣泛閱讀」「受過良好教育」「有生活智慧」或是「成本會計專家」。同樣地，「有趣」也許可以改為說是「機智」，或「善於適時說笑話以緩解氣氛」。

最後，請衡量你的自我評估（self-assessment）是否符合你想要的品牌身分特性。例如，若你的個人價值主張立基於你是一位堅強的領導人，溫暖且有同理心，而且能創造成果，那麼你可能就該使用「富有同情心」和「成果驅動」這類的詞。這些特質你展現得有多好？

這方面有另一項重要行動，那就是做一些市場調查，以了解你對自己形象的看法，其他人是否也認同。首先請確認哪些人是你的重要對象（例如，同事、上司、老師、家人、朋友、伴侶），然後從其中每一個群體當中挑選幾位「說實話的人」，也就是你相信會提供客觀回饋意見的人。爭取一些非常了解你的人，還有一些幾乎不認識你的人提供這種意見。勇敢一點，把拒絕過你的人也包括在內（比方說，拒絕你的求職或約會邀請的人）。

請每個人花點時間和你一起坦誠討論你的優點和缺點，向對方保證你要的是完全坦誠。然後提出開放式的問題，比方說「如果我不在場，你會如何向陌生人描述我？」或是「從專業和個人的角度，你聯想到我時會用到哪些形容詞或片語？」不要提供「你認為我很有幽默感嗎？」之類的引導性提示。不妨改為這麼說：「我在以下這些方面有什麼獨特之處：談話風格？性格？興趣？經驗？還有技能？」

接下來，你可以提出更具體的問題。要求「說實話的人」針對你希望擁有的特質對你評分。比較一下他們的意見與你自己的意見。雙方的意見在哪些方面一致、哪些方面不同？你發現了哪些落差？你可以如何彌補這些落差？

也請記住，要以「競爭對手」為比較基準來評估你自己，你可以自己做，也可以在你顧問得協助下做。這些人擁有哪些技能組合、資歷、社會資本、文化資本和人格特質？你擁有哪些獨一無二的特性和優點？這些特性和優點將會成為你的差異點。你的特點組合當中缺少了哪些東西？這些是你需要持續加強的地方。

3.建構你的個人敘事。品牌不僅只是漂浮在其他人腦海中的一堆描述詞而已；品牌建立在一些經過你傳達且你的受眾已經處理過的故事上。你必須找出、塑造和精煉一些能夠傳達你品牌的敘事。例如這些時刻：當你覺得最忠於真實自我、活力最為充沛、最正向積極和成效最高的時候；當你在眾人之中脫穎而出時；當你的獨特之處決定了成敗時；以及當你完全體現了自己想要擁有的品牌時。

當面試官說「請介紹一下你自己」時，不要只是背誦你履歷的內容，或甚至不要描述你的品牌特點。相反地，你應該分享有關你自己和你過往經歷的生動故事。例如：「你在我的履歷上看到的所有職位，其實我都扮演了一種角色：解決問題的人。最近，我的團隊正在為一套過時的評估流程傷腦筋，所以我過去一個月來與一位IT同事合作大幅改善那個流程，之後我們的準時完成率就提高了100％。」同樣地，對於「你來自哪裡？」這類開場白的回答，你可以從簡單的「新澤西州」變成「新澤西州一個非常鄉下的地方，我的童年常在那裡健行登山和生營火。你呢？」用這種方式表達，就可以在不明說的情況下，展現你有冒險精神且能隨機應變。

當你用故事來傳達你的個人價值主張時，它就會變得更令人難忘、更能引起共鳴、更容易理解，也更有說服力。

4.具體展現你的品牌。每一次的社交互動，都會讓你的個人品牌更接近或更遠離你的理想。不論是在隨意的談話中，在派對聚會上，還是在求職面試時，人們都會形成關於你的意見，不管你喜不喜歡都是如此 ，而且無論是否刻意這麼做，你都是在宣傳自己。

因此，清楚知道自己傳遞的訊息就非常重要。舉例來說，你在休息室看到一位同事，他問了你一個簡單的問題。例如，他問：「你好嗎？」你回答：「我累癱了、工作壓力好大、交通糟透了。」這樣就是在傳達無聊和負面的氛圍，錯過機會去強化你的品牌中有吸引力的那些層面。相反地，如果你做出更有目的性的回應，像是說：「今天早上的通勤不怎麼樣，但我利用額外的時間聽了一個非常有趣、關於創意的podcast，我會分享給產品發布團隊。」如此一來，你就傳達出你的積極正面、生產力和學習欲望。

當然，對於非常了解你的同事和友人，就不需要在每次互動中都管理你的個人品牌，因為他們已經對你有了清楚的看法（我們希望是正面的看法）。不過，當你跟不認識的人互動時，或者他們對你的看法可能不正確時，總是展現出你最好的一面就相當重要。這並不表示要一直興高采烈和吹噓誇耀。更重要的是了解他人的需求，還有你可以為他們提供什麼，然後盡可能以最令人信服的方式，傳達你的個人價值主張。

你也應該學習如何在初次會議、隨意閒聊和正式的職涯對話中，用有創意的方式介紹你的個人敘事。問一問你自己：「我想分享什麼關於我自己的事情？哪些故事最能夠生動地表達那些事情？」然後尋找機會去表達。

5.傳達你的品牌故事。下一步是擬定一個「媒體計畫」，清楚指明要透過哪些管道正式向他人傳達你的品牌。好好思考你要如何使用自有媒體（owned media）、贏得媒體（earned media）和付費媒體（paid media），來傳播你的故事。就如同產品或服務的行銷一樣，目標是提高你的受眾對你品牌故事的發現度（discoverability）、認知度和理解度。

一開始你可能會覺得不自在。自我推銷的人和吹牛大王通常不受歡迎。可是，概述有哪些因素讓你深具價值，並提供一些捷徑讓人們看到你能夠提供哪些事物，對你的成功非常重要。

自有媒體包括社群媒體或交

友網站上的個人檔案、專業與個人網站，以及因為你製作的任何內容（例如podcast、影片、部落格、書籍、演講和出版物的文章）而自然產生的受眾。

贏得媒體包括在公共媒體中的報導；你在LinkedIn和其他平台上的推薦和評等；對你的社群內容的轉發、按讚和評論；以及其他人為你提供的介紹、轉介和參考。

付費媒體包括你付錢給他人協助你增加曝光率的所有方式，例如：聘請高階主管獵才顧問，他們可以向潛在雇主展示你的個人品牌；與演講人機構或代理人簽約，他們可以找到準備好在會議上聽你故事的聽眾；在社群媒體上購買廣告來宣傳你的內容；付錢給影響力人士來推銷你和你的作品；付費演講或出版的機會。

考慮你想要使用的媒體組合，以及如何充分運用各種平台。請記得要針對你的目標受眾與這些人使用媒體的方式，來調整你的做法。例如，如果你希望《財星》（Fortune ）500大公司聘請你擔任航空顧問，那麼請某位業界影響力人士在LinkedIn上發布你為產業期刊撰寫的航空主題文章，成效會勝過在臉書（Facebook）上發布你參觀航空博物館的文章。 6.強化你的品牌的社群連結。打造個人品牌不是個人行動；你需要其他人分享你的故事，進而提高你的可信度，並幫助你接觸到新的受眾。所以，請審慎確認你可能爭取到哪些守門人（gatekeeper）、影響力人士、宣傳者和社群，來協助你順利展開這段旅程。

守門人掌握你成功的關鍵，缺少他們，你就難以達成你的使命。他們可能是你第一志願學校的招生主管，你夢寐以求的重要獎項的評審，或是你想要的某個職位的尋才委員會成員。媒體通常扮演重要的守門人角色，因為是由編輯和記者選擇要在他們的內容中報導或突顯哪些人。

影響力人士包括具備了專業知識、權威、社會地位或個人關係的人，這些人因此能影響他人。他們有活躍和參與度高的追隨者，而且可以為你的故事提供額外的平台。他們的推薦或評等會給予你正當性。即使他們沒有提供明確認可，單單與他們有連結關係也可以讓你獲益。

宣傳者積極投注心力推動你成功，並協助傳播你的個人品牌。他們包括：會與你分享他們人脈的專業導師、招募人員、上司、朋友，以及你認識的一些會為你安排資訊式面談（informational interview）的人。（編按：資訊式面談指在正式進行職缺面談前，接洽該公司的內部人士，以事先了解公司文化、職務訊息等。）

個人品牌社群是線上或線下團體、俱樂部或市集，你可以透過它們找到與你有共同使命和特殊興趣的人，或是找到正在尋找特定價值，而你剛好可以提供這項價值的人。同業團體、求職網站和校友會都是例子。

問一問你自己，如何在這些類別的群體中找到盟友。與他們建立關係之後，說明你的目標，希望他們能協助你一項小請求，例如邀請你在校友會的小組討論會上發言，或者在組成相關委員會時提出你的名字以供考慮。他們通常會樂見你提出直截了當的請求，因為你的盟友願意幫助你，

但通常不知道從何幫起。 7.重新評估和調整你的品牌。建立個人品牌是持續的過程。因此你必須定期評估，以了解你的價值主張和論述是否符合你當前的專業與個人的情境，以及被接受的程度如何，然後據以調整。

我們建議每年查核一次，以找出需要改正的缺陷和能夠強化的長處。除了進行客觀的自我評估之外，你還需要重新請你那些「說實話的人」揭露你目前在他人心目中的形象，然後確保這個形象與你的目標相互一致。例如，如果你正被列入考慮是否擔任某個管理職位，但了解到並非所有人都認為你是強力的領導人，那麼你或許可以參加領導力訓練課程、自願領導一個新專案或工作小組，或者在你的個人生活中擔任相關角色，例如加入非營利組織的董事會。

最近我有位客戶是經驗豐富的行銷長，她有興趣加入某家公司的董事會。然而，她目前欠缺任職董事會的經驗，所以發現這個目標相當困難。因此，她加入一家非營利組織的董事會，在審計委員會任職，與外部審計師合作，領導制定了企業風險管理資訊儀表板。這有助於她強化自己的個人價值主張：「在所有其他潛在的董事當中，我擁有策略經驗和財務敏銳度，能夠提供治理監督，成為高階主管團隊的創意合作伙伴，因為我擔任行銷長已經20年，而且管理過非營利組織董事會的審計與企業風險活動。」現在，她可以講述有關她工作的具體故事，這些故事傳達了她的分析能力、策略看法，以及協助處理企業財務報表的能力。

打造個人品牌的過程需要許多努力。但我們從研究和經驗中知道，這麼做可以讓你更容易掌控自己的專業與個人形象，進而掌控你可以在世界上達到的成功和影響。

（蘇偉信譯自“A New Approach to Building Your Personal Brand,” HBR , May-June, 2023）

吉爾．艾夫瑞
哈佛商學院行銷小組的企管資深講師，曾獲得傑出管理教育人員獎項。
瑞秋．格林瓦爾德
專業交友媒合者與交友教練。她也是哈佛商學院高階主管研究員。 閱讀完整內容