巨獸出海 網紅、廣告銀彈攻佔美國下沉市場
Shein在2022年擠下Zara，成為全球搜尋量第一服飾品牌；Temu更是去年度App Store美國下載次數最多應用程式。中國行銷巨獸燒錢式擴張，已成美國零售業無法忽視的存在。 文—羅璿 今年二十二歲，IG有一．七萬粉絲、TikTok有九千粉絲的艾瑪，擔任「#Sheingal」（希音女孩）一年多了。 愛漂亮的她大二時遇到疫情，有空就在IG上分享穿搭。Shein去年找上她，每個月給她一百美元預算挑選Shein產品，只要求她每個月上傳一則四十秒的TikTok影片，示範五套穿搭。像艾瑪這樣愛美的年輕女性，便成了Shein拓展新市場的最佳代言人。 影片中，艾瑪從紙箱倒出小山般的衣服，短短八秒就換一套新衣。截至截稿日，TikTok上的「#Sheinhaul」（希音開箱）影片超過一五三億次觀看，是Zara的一．五倍。加拿大廣告公司illumin分析，TikTok上出現的服裝與居家用品，四二%來自Shein。 Shein純電商不開實體店，但每個「Sheingal」在抖音、IG帳號都像一人店舖，吸引特定樣貌的客群光顧：校園乖乖牌、夜店辣妹、大尺碼。 華人品牌反攻文化輸出國 「每個網紅就是一家小店，」抖音TikTok前台港澳營運負責人林宜靜解釋，這是演算法時代的客戶鏈概念，「客人是一個拉一群。」行銷也不再是檔期（campaign），而是全年無休（always-on），在不同國家、時區，隨時都有網紅在為Shein創造內容。 Shein對標Zara，自我定位時裝品牌，名字聽起來又洋氣，從一開始就寫出中國電商不曾演過的劇本。十五年前，阿里巴巴集團在美國開站「全球速賣通」（AliExpress），名字一聽就知道來自中國。「相比之下，Shein則是放手去做，以全新名稱進入當地市場，」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟讚許。 Shein也是第一個屬於歐美青少女的指標性時尚品牌。美國有專賣給二十歲年輕人的服飾品牌Forever 21，「Shein則更年輕，創造了一家『Forever 16』，」來自美國、長期幫美國廠商認識中國消費市場的超能媒體（Incredible Me d i a）執行長汪宸瀚（Ron Wardle）形容。 事實是，Forever 21有超過四成的消費者也在Shein下單，這個比例快速上升。有趣的是，Forever 21品牌母公司SPARC去年八月宣布，將出售集團三分之一股份給Shein，目標是線上線下的戰略合作。 「在時尚產業，源自亞洲的品牌居然可以反攻文化輸出國，」綠藤生機創辦人鄭涵睿指出，Shein的確鼓舞了其他中國電商出海。
▲Shein在TikTok上贈送不同風格的小網紅服飾，藉由她們的開箱短影音提升品牌識別度，用低成本搭上TikTok崛起的順風車。（TikTok截圖）
瘋狂給優惠、洗腦行銷搶市 繼Shein之後，歐美迎來了另外一個不按牌理出牌的行銷巨獸拼多多。 二二年九月，拼多多海外版Temu進入美國，名字取得直白，「Team Up, Price Down」（組隊更便宜）。 Temu起手式延續拼多多作風，以小遊戲、邀請朋友註冊就能撿好康的「砍一刀」玩法，衝高下載量、擴增客群。 隔年二月，Temu掏出一千四百萬美元，買下超級盃三十秒的廣告時段。廣告搭著輕快配樂，重複了五遍，「Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物），」粗暴地把Temu一下推到一億位觀眾面前。「很洗腦，就像One Boy、斯斯感冒藥，」台大國企系教授林俊昇形容。 Temu與Shein的app每小時傳通知、不斷出現的優惠倒數、折扣轉盤都讓美國業界驚呆。「我們從沒看過這麼猛的電商，」美國電商專家卡茲克納（Juozas Kaziukėnas）說。 Temu與Shein瘋狂買臉書、Google廣告，令電商Etsy執行長抱怨，行情都被打亂了。 哈佛商學院行銷教授戴頓（John Deighton）向《天下》分析，Temu數位廣告打得不精準、折扣轉盤沒有明顯效益。而除了引起商業界討論，Temu的超級盃廣告網路討論度極低，但「它竟然要再上一次超級盃，很不符數位行銷邏輯。」
▲2023年夏季，美國送貨員注意到Temu愈來愈多的包裹量，開始用Temu-Tired一詞形容送貨疲乏。（Getty Images）
外送員抱怨：包裹變多變重 但數字會說話。二三年五月，Temu銷售額超越Shein。夏天，TikTok上出現爆紅標籤「#Temu-Tired」：送貨員抱怨Temu包裹愈來愈多，愈變愈重。Temu是去年度App Store美國下載次數最多應用程式。 Shein瞄準荷包有限的歐美青少女，而Temu也直搗美國下沉市場，最多Google搜尋來自密西西比、肯塔基和阿拉巴馬等美國最貧窮的州。 除了電商，實體折扣零售商也大受衝擊。數據分析公司Earnest Analytics研究，才剛進美國不久的Temu過去一年在折扣市場佔比衝到一七%，而一元商店龍頭達樂（Dollar General）的市佔從六成掉到四成三。 移居美國東岸三十三年的台灣人劉叔透露，他與在聯邦政府的同事半年前開始在Temu購物，「便宜，有在挖寶的感覺，」每次接到限時折扣通知，他就忍不住點開應用程式，把更多東西放進購物車，包括桿麵棍、耳機殼、專治凍甲的小工具。 從蝦皮、酷澎到拼多多等亞洲電商擅長的燒錢式擴張，正燒到美國，「這是亞馬遜第一次面臨競爭，」戴頓無奈地說，然而美國理解Temu、Shein的人，還是太少。 閱讀完整內容
