從文青故做冷靜的「全聯經濟美學」，到每句臉書留言都有哏的「全聯小編」，這家營收破千億的超市龍頭，如何打進上上下下你和妳和他和她的心？
文‧趙曼汝 攝影‧劉國泰
▲全聯行銷部協理劉鴻徵（左握推車者）與年輕行銷團隊，在社群經營上的用心與創新，讓全聯跟消費者的距離更近了。
二○一五年，一群年輕男女拿著超市大塑膠袋當「潮包」街拍，將「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」的句子說得花俏動聽。這系列形象廣告影片在YouTube爆紅，累積超過一百七十萬的點閱。
一六年，擬人化的火鍋料爭奪「火鍋至尊」封號，最後由「不死傳奇──再說一聲明天見」的金針菇，獲網友高票奪冠。火鍋料搭配趣味文案，在臉書累積一萬五千個讚、超過四千人分享與八百則留言。
這些好笑、吸睛又「有感」的操作，全都出自全聯與奧美的合作。
有人說，全聯變年輕了。一時之間，「全聯小編」成為社群經營界的領頭羊。
「其實，以我的客層，我是最不需要做社群的，」全聯行銷部協理劉鴻徵直言。
找到企業痛點，對症創新
作為營收破千億的超市龍頭，全聯坐擁九百家門市，八四○萬會員數，其中有效會員達六成。然而，高達一半比例的客層主力卻都是五十歲以上。
劉鴻徵在一四年加入全聯，透過數據發現，二十至二十九歲年輕人的營收佔比僅九％。由此，開拓新客層、新商機、新市場，就成了全聯卯力前行的方向。
然而，向來以「便宜」為訴求的全聯，卻在年輕族群之間踢到鐵板──年輕人根本不想去全聯。
這就令人產生了疑問，「學生照理講是最窮的族群，為什麼這麼不在乎省錢？」劉鴻徵不解。
原來年輕人不是不懂。「省錢這件事在年輕人心中有點小鼻子小眼睛，去全聯好像有點俗，」替全聯操刀廣告的奧美執行創意總監龔大中，透過訪談才發現年輕人的微妙心理。
年輕化不是口號，喊喊就行。
既然守著二％低利以維持「便宜」，是全聯的競爭優勢，不如將節儉這項傳統美德換個語彙來包裝，用年輕人喜歡的方式來溝通。
關鍵1：把價值觀換句話說
「你要讓他們注意到轉變，然後產生好奇，等他來看覺得真的不錯，以後就會慢慢習慣到全聯來買東西，」全聯總裁徐重仁說。
全聯的轉變策略其實不難理解：一是串聯商品、創意與社會議題，製造共鳴與「感動」；二是掌握社群心理，維持穩定「互動」；三是累積好感、進而觸發「行動」，讓經營社群所積累的網路聲量慢慢變現。
首先，針對年輕族群，以「全聯經濟美學」廣告作為起手式強打新觀念，再造品牌新形象。
全聯經濟美學的核心價值觀其實還是節儉、省錢，然而要能與年輕消費者產生共鳴，則要將層次走深：全聯很便宜，去全聯購物是為了省錢；省錢，則是為了實踐夢想。
全聯的語言是站在年輕人的角度來說，設想他們的口吻、喜愛的方式，以及現階段的需求。因此更容易貼近年輕人的心。
當年輕人因認同而重新擁抱節儉價值觀時，對於品牌的好感度也會大增。
關鍵2：學習社群的「時下語言」
運用時下年輕族群熟悉的潮流符碼來呈現，特別是「要創造一個可以被社群化操作的格式，」龔大中說。
所謂的全聯經濟美學格式是：穿著文青服飾、拿著全聯購物袋、街拍、加上一句省錢哲學，這種「臉書po文體」就容易讓年輕人複製並在網路社群中傳播。最後累積的貼文超過五千則，迴響頗鉅。
ADK聯旭廣告客戶群總監游佳華分析，廣告操作「還不錯，但經營品牌不會只靠廣告就可以成功，」年輕人喜愛去比較有質感的地方，所以通路質感的提升與否也會是個問題。
關鍵3：建立品牌小編專屬個性
一方面透過廣告觸及到目標群眾，全聯也持續深耕臉書社群，透過「全聯小編」與網友的趣味互動來加深黏著度。
所謂的「全聯小編」並非只有一人，而是全聯行銷部門與奧美創意部的Content Table團隊，兩方超過十人一同分工經營。
「小編是一個團隊的事情，從內容的產出到回文，是左手幫右手這麼緊密；我們就是幫客戶加注創意，把策略、idea（想法）弄得漂亮，更有聚眾的能力，」奧美Content Table創意總監蔣依潔說。
觀察「全聯小編」會發現，「他」其實有一個鮮明的品牌人格：文字能力好、幽默、懂得自我解嘲、很懂網路流行風向。
譬如二月十四日情人節當天，全聯粉絲頁出現一則貼文，一張全白圖片和一段「已瞎，不解釋」的文字。
這則簡單卻有哏的貼文，結合網路用語與單身者怨念，不僅一反一般品牌小編正經、制式，或流於張貼廣告訊息的內容，人味與親近感頓時倍增，成功搏得二．一萬人按讚，一千九百則分享。
安索帕（Isobar）創意總監黃榮美認為，全聯小編很懂操作議題，投網友所好、百無禁忌，而且會讓網友產生「一直在線上」的陪伴感。
在社群中雙方培養了良性互動後，讓消費者持續覺得粉絲團有趣，「透過臉書張貼的content（內容）把會員墊高、互動墊高，後面真的要賣東西（的內容）就可以出來了。」
劉鴻徵舉例，先前曾張貼售價一萬四千元的水波爐，不到十天，五百台水波爐就完售，可見社群的力量著實不容小覷。
關鍵4：坦誠相見、「真」入心坎
一般企業在經營官網或臉書粉絲頁多持潔癖心態，十分排斥有損品牌形象的負面留言。然而，在社群時代則不同。
劉鴻徵舉了海尼根啤酒「六塊肌被統一」的例子，當時就曾有內部主管寄信質疑「喝啤酒肚子變大」的隱喻是否有損品牌形象？廠商海尼根也打電話抱怨，就連老闆在開會時也提出疑問。沒想到網友的回應竟然都很正面。
「這是我今年看過最誠實的廣告，」劉鴻徵笑著分享網友的留言，他以網友的回應說服老闆。
他體認到，數位時代太多掩飾與美化，便無法感動、觸及到消費者的內心，反而是用讀者、粉絲的角度來看事情，得到的共鳴會更大。
這其實也呼應到「行銷學之父」科特勒（Philip Kotler）談的行銷3.0：價值觀行銷。
劉鴻徵分享，「今天社群媒體這麼發達，你什麼事情都鎖不住的，」當一個企業主觀念有偏差，想要掩蓋是掩蓋不了；若是消費者認同企業的價值觀，即便有疏失，大眾也會比較寬容。
全聯與奧美在社群上的協同經營，也成就數位時代企業與廣告公司合作的新模式。
對全聯而言，信任與開放心態是合作的根基。如社群操作上，雙方溝通好尺度、保持回文一致性，再以「事後審查」的方式來把關。另外，對於發文的內容，更著重創意濃度而非發文篇數。
▲奧美廣告執行創意總監龔大中（前）與蔣依潔（左一）領軍的Content Table團隊。他們替全聯操刀的創意貼文常令網友「噴笑」。
不是人人都可以當「小編」
劉鴻徵也說，一般公司的小編其實就是「網管」，沒有資源、也沒有接受過創意訓練。因此他相信術業有專攻，讓專業的創意人員來操刀，也可節省試錯的成本。
劉鴻徵提到，奧美為廣告界找到了新模式，是指奧美並非找原本做數位行銷的公司或團隊來合作。而是在奧美廣告創意部下另組一個團隊Content Table，來專做社群內容行銷。
劉鴻徵比較，數位行銷訓練重視數字，但其實不論是傳統或數位，行銷要引起共鳴的關鍵還是創意。
Content Table的特色是混血和多元，如成員有策略、數位廣告、文案、美術、製片等背景。除了人人都是創意人員之外，重點是他們對於社群行銷有企圖心且願意多方嘗試新東西。
外界人認為全聯、奧美模式不易複製，除了因兩方的默契與信任需長時間培養，其費用也比一般行情高。雖然所費不貲，劉鴻徵選擇將社群價值最大化，讓錢花得更值得。「網友的抱怨就是最好的焦點團體訪談，」劉鴻徵說，以前要花費二、三十萬元舉辦焦點座談才能得到的反饋，現在透過消費者留言就能得知，「其實用臉書來看消費抱怨，能幫企業省很多錢。」
蒐集到網友的消費抱怨之後，行銷部門就會立即轉給客服中心處理，或者列為內部檢討改進方向。例如，網友最不滿的就是全聯的結帳速度。
「總裁一直有在盯結帳速度，」劉鴻徵說，全聯內部不斷檢討導致結帳變慢的環節，並嘗試不同方法來測試與解決，像是開放快速結帳櫃檯、以信用卡或悠遊卡支付減少找零時間等，把所有的可能性都測試過，就可能找到解方。
此外，透過社群行銷集客之後，下一步該如何變現？
劉鴻徵坦言，雖然二十至二十九歲的年輕會員成長了四成，但以目前全聯的商品結構來說，現階段是無法滿足年輕族群需求的。
商品策略的調整雖無法一步到位，但也逐步修正，例如推動二十五元麵包或一人份食譜等組合；又或者透過徐重仁常講的「現場主義」，藉由第一手觀察消費者的真實需求，一步一步來改善實體通路的購物體驗，調整商品策略。譬如，光是將啤酒冰到冰箱這一個動作，就多拉抬了六成業績。
全聯的進化可說是組織總動員。劉鴻徵說，從總裁在各個場合分享觀念或國外做法；營運長就要思考如何接地氣，把它變成動作；各部門遇到問題要把它一個個拆解開來；而行銷則負責把包裝這塊能溝通的先溝通。
面對又急又猛的數位轉型浪潮，全聯既有速度、也有態度。「一步一腳印，踏得穩，再來思考下一步要怎麼走，」徐重仁指揮若定、堅定以對
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