你是要打知名度，還是賣產品？創作者愛分享，不一定能帶貨

採訪．撰文｜簡鈺璇　編輯｜林庭安

業績檢討會上，老闆氣憤地表示，再也不投入找網紅合作了，因為上個月花費數十萬找知名網紅在影片中置入新品，卻發現轉單效果不如預期、銷售也沒有明顯提升，代表網紅行銷根本沒用。

上述情境是企業剛踏入網紅行銷常有的質疑，不過，轉單效益不好，問題未必出在行銷手法，而是「目標設定錯誤」。

顧客認識品牌至少要3個月，先別急著追轉單量與銷量

根據行銷漏斗理論，消費者在購物過程中至少會經歷3個階段。第一階段是「觸發」，顧客開始認識這個品牌，並知道品牌推出哪些產品；第二階段是「探索」，部分消費者剛好有需求因而產生興趣，想進一步了解產品細節；最後才進到「促成購買」環節，顧客願意跟網紅團購，或是點擊購買連結下單。

以推出一款新口味的牛奶為例，在觸發階段，品牌可能會邀請粉絲數超過10萬的網紅代言新品發布會，或社群上買圖文廣告，提升曝光度；探索階段則是找網紅在頻道試飲，幫助消費者更了解產品；當知名度打起來後，再找團購主推方案，達到「促購」效果。

擁有10幾年廣告代理經驗、網紅行銷平台圈圈科技客戶成功事業部總監蘇怡仁建議，企業應站在消費者立場，思考整個購買流程，訂立適切的網紅行銷目標。

蘇怡仁提醒，企業常常將「促成購買」視為網紅行銷的主要目標，期望透過業配的導購連結、團購等方式推動銷售，卻忽略檢視品牌是否在觸發、探索階段已經做好相關布局。

她建議，品牌應該先評估自己的產品處在哪個階段，再設定相對應的目標，找到合適網紅實現。必須一個階段、一個階段逐步達標，而不是急著導購。

舉例來說，當新品推出時，企業期望藉由網紅行銷在一個月內「業績翻3倍」，但在品牌聲量不足時，就想提高轉單量，很不切實際。

透過網紅確實能打開品牌知名度，但消費者知道這項產品，不代表有興趣了解，如果產品在社群沒有激起討論，或網路查不到使用者開箱的內容，他們可能就不會勾起購買意願。

根據圈圈科技操作新品的經驗，透過各種行銷管道讓消費者認識品牌，至少需要3個月至半年時間，之後再開始追轉單和銷量，比較有意義。

新品上市適合大量合作，先讓目標群眾「認識你」

通常新品上市會是品牌找網紅推薦的重要時機點。蘇怡仁表示，上市處於「觸發」階段，行銷目標為「增加品牌曝光度」，文案類型會以「告訴消費者某品牌推出新品」的角度切入。

此時，品牌應該盡可能找各種粉絲級距的網紅合作，在各類社群都露出相關訊息。如果想快速帶動品牌聲量，企業可以多撥一些預算找1至2位粉絲數10萬以上的大型網紅業配，挑選基準可以看他們的貼文互動率是否優於市場平均。

廣泛與不同級距的網紅合作後，企業可從中篩選互動率高的網紅，這代表該網紅的粉絲可能是產品的主要用戶，後續可以再安排有別於第一次行銷活動。例如網紅第一次在自己影片的開頭置入產品口播稿，第二次可以請他製作產品使用心得的影片。

每個網紅都有自己擅長經營的平台，例如：A可能擅長拍影音，YouTube訂閱數高，但在Instagram（IG）上表現普通，企業可以先選擇產品適合曝光的形式與管道，再找適合的網紅來合作。

圖文類型廣告以IG和臉書為主，IG的主要使用者年紀在35歲以下，臉書則是30歲以上。圈圈科技創作者關係部副總監陳世家提醒，近年臉書的觸及率和互動率持續下降，根據2023年的操作經驗，同篇貼文、粉絲追蹤數一樣的創作者，臉書推播的互動率、觸及率會是IG的一半以下。

因此，他建議企業圖文廣告以IG網紅為優先，再將網紅製作的素材拿到臉書投放廣告，這樣效益才會最大。

至於YouTube，比較適合需要解釋類型的產品，像是3C家電。如果銷售品項具有聲光效果，比如洗面乳擠出來泡泡會有噗滋噗滋的聲音，或是品牌有招牌主題曲，就很適合短影音行銷。產品的目標客群在25歲以下可用TikTok，年齡比較大則可使用IG作為宣傳管道。


挑選素材精美的合作對象，勾起興趣、提升好感度

當品牌在市場上已具有一定知名度，就可以朝「探索」階段邁進，目的是增加消費者對產品的興趣。企業在這個階段挑選網紅，應考慮2件事，一是重視創作素材質感，以及他們能否產出「用戶原創內容」（UGC，user-generated content），像個人使用心得及產品評比影片；二是尋找跟目標客群貼近的網紅，提升顧客對品牌的好感度。像是電子業緯創資通就找知識型網紅「阿滴」開箱辦公空間，藉此吸引人才加入。緯創可能是認為喜歡收看「阿滴英文」頻道者多為大學新鮮人，因此這類型的影片，比較能夠增加他們對企業的興趣。

Podcast也是近年流行的媒介。陳世家表示，它是提升品牌好感度的利器，由於收聽者通常比較有耐心、喜歡汲取知識，品牌有機會透過節目跟目標客群做深入溝通。如果行銷類型偏向知識型內容，或是不用視覺收看的產品，像是課程、數位服務書籍或宣傳品牌的理念，企業可以找Podcast網紅在節目推薦產品，或安排網紅跟品牌創辦人對談。

不過，受限於Podcast的使用情境，通常消費者是在開車或通勤時收聽，比較難查閱產品資訊或下單購買商品。因此，在節目欄上放導購連結的效益可能不佳。如果希望透過Podcast促成購買，品牌可能要重新思考策略，建議把它當成品牌曝光或提升觀眾好感度的管道。

布局KOC帶動口碑，營造「大家都在用」的氛圍

想促發受眾的購買行為，行銷目的在於提升市場口碑、熱度。陳世家解釋，跟觸發階段不同，提升口碑熱度不會找名人代言，而是要營造「大家都在使用」的效果——當你在滑IG時會發現A網紅、B網紅都在推薦某產品，還有你的朋友怎麼也都在討論它。

因此，企業可以在這個階段布局更多關鍵意見消費者（KOC，key opinion consumer）：找本身就是品牌的目標消費者、粉絲追蹤數在10萬以下、社群受眾偏向自己的朋友圈或對特定領域感興趣的創作者。以業配汽車機油為例，它的KOC可能是車市討論版的版主，或是汽車主題開箱YouTuber，他們本身就有購買車子保養設備的需求。與大型網紅相比，KOC跟粉絲的互動率比較高，由他們推薦商品更有說服力。

另一種促成購買的方式，是請網紅開團購或直播導購。企業挑選標準在於「會不會賣」，包括：過去的銷售成績、有沒有同類品項產品的開團經驗、是否有封閉型的LINE或臉書群組協助下單。這時，網紅的粉絲追蹤數反而不是重點。

在執行專案前，也要評估品項適不適合這種銷售方式。通常價格低、流行性高、品牌信賴度高的產品，像是食物、服飾等對消費者來說，購買風險低的品項，比較有機會透過團購或直播方式推廣。

蘇怡仁表示，企業常會想找一個既會製作精美素材，又很會帶貨、開團的網紅，但根據她的觀察，「很會賣」（頻道以直播帶貨或開團為主）和「很會分享」（以日常生活紀錄與專業知識傳遞的內容為主）在網紅圈裡，屬於2種不同群體。

她建議，品牌在選擇網紅時，還是要先釐清自己的行銷目的，再挑選合適人選。例如：讓分享型網紅製作精美素材和腳本，勾起消費者對產品的興趣；或是提供優惠價格給導購型網紅，請他們開直播介紹商品，吸引消費者下單。 閱讀完整內容