想改變員工行為，不是只能訴諸理性

企業為了做到環境永續，不僅產品與服務要減碳，員工也要減碳才行。但對於跑車製造商保時捷來說，員工大部分都是汽油車迷，公司該如何促使他們選擇電動車？研究證實，善用輕推（nudge），就能產生巨大的效果。

沃夫岡．弗萊比希勒Wolfgang Freibichler, 丹妮艾拉．拉特Daniela Rathe, 露西亞．萊許Lucia A. Reisch, 塞巴斯蒂安．魯道夫Sebastian Rudolph, 凱斯．桑斯坦Cass R. Sunstein

近年來，在對抗氣候變遷時，脫碳行動對汽車產業的發展產生重大影響。當然，跑車製造商發現自己面臨的挑戰特別嚴峻。

德國西南部斯圖加特（Stuttgart）的楚芬豪森（Zuffenhausen）郊區就是引人矚目的例子。貫穿保時捷（Porsche）總部核心與主要生產基地的幾條道路，交會於一個圓環，而在這個圓環的中心聳立著一座高達60英尺的雕塑，將不同年代的保時捷911托向天空，歌頌這個標誌性的車款——它是品牌DNA的核心，由一顆獨特的水平對臥6缸內燃引擎提供動力。雕塑背後，可以見到一座由玻璃跟混凝土構成的現代保時捷博物館，記載公司75年來的歷史。走過一排贏得利曼24小時耐力賽（LeMans）冠軍的賽車後，訪客可以在「聲音洗禮」中體驗這些賽車引擎的呼嘯聲，以此向保時捷品牌的根源致敬，並見證它們在賽車運動中奪下的勝利。

與此同時，不遠處的保時捷總部會議室裡，永續已成為公司的總策略「策略2030」（Strategy2030）不可或缺的一環，它提出了幾個遠大的脫碳目標，包括逐步將所有車系電動化。為了達成這項目標，保時捷於2019年跨出第一步，推出純電Taycan，邁入電動（e-mobility）的時代。

事實證明，Taycan在商業上十分成功，2023年銷量超過40,000台，僅落後911幾千台。但是，考慮到保時捷員工對品牌識別以及讓保時捷得以成功的科技，有著強烈的情感依附，公司該如何讓內部員工轉換為永續心態？如何說服對水平對臥6缸引擎獨特聲浪情有獨鍾的「汽油車迷」，讓他們即使對續航里程等因素，抱有務實的保留意見，還是願意選擇電動車？擁有輝煌賽車運動紀錄的公司，該如何在內部培養「員工永續行為」？

顯然，這項任務並不輕鬆。它不僅涉及科技領域，更涉及品牌識別與內部企業文化。畢竟，所有超越競爭對手的永續與創新優勢，都只有從企業內部才能創造，僅僅符合外部監管要求並不夠。

我們是一個由學術人員和保時捷內部從業人員組成的團隊，在一份2023年出版的研究報告中，我們檢視了這些培養員工永續行為的措施。我們想要回答一個問題：如何改變員工的心態與行為，讓他們打破習慣與傳統偏好，用更永續的方式做日常工作？

每年，有近5,000名符合條件的保時捷員工可以選擇一輛新車，其中53％的員工在2021年選擇電動車。我們在2022年對147名員工構成的子樣本進行研究。在這個子樣本中，2022年選擇電動車的比例為66.5％，高於2021年的45.9％。以下是我們用來創造這個增長的方法。

輕推管理

許多企業的第一反應是訴諸理性，抬出為後代留下更美好世界的偉大願景。更具體來說，企業會致力制定明確的指導方針、規定與評等架構，或教導員工了解不永續的員工行為，可能會對公司聲譽和ESG評等產生負面影響，進而損害公司價值。

很多時候，企業會局限在這種單純「解釋」的模式，無法長期有效改變員工的行為。它們都忽略了一個事實：我們行為絕大部分是由「快思」，也就是本能所決定。快思會避開意識層面的推理，由我們日常周遭環境和印象所激發。從這一點來看，它往往會勝過人類的「慢想」——我們在慢想時會沉思各種事實，來得出理性的結論。

除了這個解釋模式外，要如何不施加懲處或祭出財務誘因，把人類行為改變得對你有利？行為經濟學領域提出了替代方案：輕推管理（nudge management）。輕推，是環境或決策流程中一個微小、微妙的變化，可以影響人的行為，又不會限制他的選擇自由。輕推會讓某些選擇變得更容易、更有吸引力和魅力，而且通常也會攜帶一個建議。例如，全球定位系統（GPS）就是一種輕推；預設、簡化、感性訴求、社會規範、設定框架，以及提醒，也都是輕推。這個方法非常成功，因此榮獲諾貝爾經濟學獎，並影響全世界的立法者。諾貝爾獎得主理查．塞勒（Richard Thaler）與本文作者之一凱斯．桑斯坦（Cass Sunstein）合著《推出你的影響力》（Nudge），將輕推管理推廣給更多讀者，讓全球各地的人都能改善他們的業務和日常生活。

設定訊息框架

在楚芬豪森，保時捷使用一個特定的輕推管理工具來因應自身的挑戰：設定訊息框架（message framing）。雖然內部員工的車顯然必須轉型成電動車，但對這家車廠來說，最重要的是避免以過度居高臨下的態度面對員工。反之，保時捷的創新做法是要在員工選擇下一輛車時，充分激發他們有意識和無意識的決策。如此一來，保時捷就能讓總策略目標和個人選擇彼此一致。

保時捷在首次實地試驗時，嘗試為個人的公司配車訂單和租車訂單，建立一個選擇架構，並讓這個架構有利於BEV（電池電動車）與PHEV（插電式油電混合車）選項。在試驗階段，公司隨機抽取幾百名符合選車條件的匿名員工，提供他們3種不同的訊息框架；大部分員工都是對照組。有147名員工在實驗期間真的送出訂單，我們隨後對他們進行更深入的調查。

第一個框架是「情感」框架，目標是將電動與保時捷品牌聯繫起來，藉此引發情感反應。它使用的口號：「心是電動，魂是保時捷」。第二個是「規範」框架，呼籲員工為企業策略做出貢獻，「做一位保時捷永續未來的大使」。第三個是「收益」框架，側重財務優勢，提供資訊說明BEV和PHEV可以節省的成本：「將汽油換成電力，可以減少你每月開車成本100歐元」。（在收益框架這個環節，經理人倘若有公司配車，且費用全由公司吸收，他們的統計資料就會被排除，避免影響這個特定框架和它的效果。）

這3個框架都是由兩個管道發送。首先，一封電子郵件會提醒員工是時候送出下一輛公司配車或租車的訂單。第二個管道，是登入下單必須使用的員工車輛配置系統時彈出通知，發送設定好框架的訊息。不論由哪一個管道，3個框架都設計成吸睛的圖案，來傳達各自的訊息。然後，研究團隊會全面評估這些不同訊息如何影響員工最終下訂的車輛，並與對照組進行比較。

研究結果

結果表明，設定訊息框架可以成為強大的工具，輕推員工從「汽油車迷」文化，慢慢轉向電動。整體來說，研究證明電子郵件遠比員工車輛配置系統的彈出通知還有效。不論是哪一個框架，員工只要收到設定框架的電子郵件後立刻完成下訂，選擇BEV或PHEV的可能性最大。兩週後才完成下訂，效果就會降低，這一點在情感框架上最明顯，而收益框架的效果則保持穩定，無論收到電子郵件後隔多久才下訂。情感框架的「有效期限」，反映了上述「快思」預期會有的快速性與直覺性，而第二和第三個框架效果較為持久，則符合它們預期會有的、對「慢想」的影響，而理性決策正是源自於「慢想」。因此，訊息的時機確實重要！

實地試驗的結果一片光明，似乎可以大規模推行這種方法。因此，保時捷的案例是一個特別的概念驗證，展現出在跑車製造商這種有點「汽油車迷」的文化中，雖然較不永續的選項很吸引人，而且數量也多，但是輕推管理仍然有潛力促使員工做出更永續的選擇。如果能根據各家企業的具體情況，量身打造輕推，並巧妙安排輕推的應用模式與時機，它就會成為一種有效、又不會居高臨下的方式，創造更永續的員工行為，而且隨著時間過去，還可能演變為整個企業的文化——同時保留品牌的獨特傳統… 閱讀完整內容